渠道協同效應：付費營銷如何促進有機，以及有機營銷如何促進付費

您如何將營銷效率提高 35%、150% 甚至是荒謬的 680%？ 很簡單：你做 Sandra Rand 等頂級營銷人員所做的事情。

即：協同付費、賺取和擁有的營銷渠道。

正如頂級營銷人員所了解到的那樣，將付費和自然營銷活動相結合，有時會以令人驚訝和意想不到的方式進行。 相反，將每個渠道視為單獨和獨立的成本營銷人員大量節省，急需的洞察力和巨大的潛在優勢。

上週我們查看了由此產生的結果：幾乎是純煉金術。 本週，我們將探討渠道協同作用的原因。

這是關於 Better Together 的五部分系列的第二部分：付費和有機營銷的要素
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讓我們從頭開始……

營銷人員、客戶和旅程

我們知道，86% 的營銷人員無法始終如一地衡量客戶的跨設備活動。 我們還知道，營銷人員認為，如果使用得當，技術可以使他們對客戶旅程的了解加倍。 對客戶旅程的重要實時可見性應該會顯著提高營銷投資回報率：準確地說，提高了 70%。

有機營銷和付費營銷也存在類似的相似之處。

它們與渠道協同非常相關。

營銷人員很難衡量有機媒體和付費媒體的互動方式。 然而，營銷人員隱含地知道他們會這樣做，並且互動可能非常非常積極。 營銷人員普遍認為，將付費和自然相結合可以顯著提高投資回報率。

此外，隨著潛在客戶在付費和有機營銷中和周圍導航，每一個都在客戶旅程中呈現不同且重要的步驟。

全球渠道協同：常識

擁有、賺取和支付是協同作用的常識。 大多數營銷人員都會同意。

Bozell戰略傳播總監 Mike Gilloon 說：“將付費媒體視為四分衛，將贏得和擁有的視為進攻線。 ” “就像付費媒體一樣，四分衛非常重要，並且經常受到大部分關注。 但如果沒有強大的進攻線，他就不是很有效。”

這個基本事實假設是我們進行公關和品牌營銷的原因。

Internet Republica的聯合創始人兼首席執行官 Ismael El-Qudsi 說：“當有人在 Google 上搜索或在 Facebook 上看到廣告時，他們會點擊聲譽最好的公司。 ” “例如，如果你要買一雙運動鞋，你很可能更喜歡點擊耐克廣告，而不是一個鮮為人知的品牌的廣告。”

SmartBug Media客戶服務副總裁 Amber Kemmis 說，這背後有心理學和推理。

和約會邏輯，顯然：

“人們不會對產品或服務宣傳做出回應。 與第一次約會的提議相比，你必須讓他們緩和他們的關係……等待的人會有好事。”

換句話說，您並沒有在第一次互動時轉化客戶。 績效營銷遵循品牌營銷，因為人們從他們認識和信任的公司購買。

（最終，當然，所有營銷都是績效營銷，但我們可以稍後再談。）

付費如何影響有機

客戶通常不會在第一次約會時購買，而且這種行為會隨著價格點和風險的增加而增加。 將付費和自然相結合可以擴大您的品牌足跡和客戶接觸點，從而實現更好、更有效的營銷。

品牌雨傘

付費媒體影響有機營銷的一種方式是使用品牌保護傘。

不知名的品牌是有風險的。 雖然有機增長緩慢，但付費是建立熟悉度基線的捷徑。 The Media Captain總裁 Jason Parks表示，這對於建立有機查詢至關重要。

“付費廣告一直是自然增長的一個重要原因，因為人們會訪問我們的網站、下車、記住品牌名稱，然後進行自然搜索……然後進行轉化，”他說。

有時有機飼料也有機。

“當你將產品放在亞馬遜上時，它通常會出現在谷歌的自然搜索中，這使得它具有協同作用，”帕克斯補充道。

營銷專家說，重新定位或再營銷可以建立關係。 Vizion Interactive的數字營銷策略師 Shanti Shunn 表示，它在整個客戶旅程中也很有價值，即使重定向廣告不是點擊或獲取客戶之前的最後一次接觸事件。

“再營銷絕對是一個渠道，雖然它可能不會推動直接業務，但它可能會像社交媒體一樣繼續建立企業與消費者（或潛在消費者）的關係。 在這方面，展示廣告也可以加強其他渠道。”

信號因素和更高的排名

許多現代市場使用信號因素來了解消費者行為，然後根據熱門列表、暢銷書和有機佈局的因素將其反映給市場。

這些信號因素之一是銷售速度，它在 App Store 和 Google Play 中尤為重要。

“您對提高質量速度的任何影響都將有助於有機排名，” TUNE產品管理總監 Patrick Haig 說。

在亞馬遜或谷歌/必應搜索結果等市場中也存在類似的情況，這些市場本質上是尋找答案的市場。 由付費媒體驅動的額外數量會導致額外的消費者興趣和活動，導致更好的有機放置，導致螺旋式協同效應。

消息測試

許多營銷人員會在一個規模雖小但具有統計意義的付費媒體測試中嘗試新的消息傳遞。 然後可以將引起共鳴的消息傳遞回有機營銷中，例如基石博客文章。

來自 The Media Captain 的 Parks 解釋說：

“付費廣告可以讓你深入了解關鍵詞數據，”他說。 “您可以分析此關鍵字數據並將其用於您在整個網站中散佈的 SEO 關鍵字。”

您獲得的見解不僅可用於網絡：它們還可用於電視廣告、展示廣告、戶外營銷等。 從本質上講，通過付費廣告對多種形式的消息進行 A/B 和多變量測試可以幫助您快速嘗試數十個單詞、短語和圖像。

移動營銷人員：
用戶獲取很棒。 獲得更多自然用戶就更好了。 深入參與是最重要的。
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然後，營銷人員可以使用自然營銷中的洞察力，如博客文章、自然社交帖子、訪客帖子、公關等，並相當肯定他們的信息會引起共鳴。

協同效應：雙重打擊

有時，與自然付費一起運行這一簡單事實可以增加人們看到您的品牌並與您的公司建立聯繫的機會，這是決定因素。

即使您的轉化是離線發生的。

這是 Vizion Interactive的 Shanti Shunn最近發現的：

“一家大型 B2B 供應公司的大部分銷售都發生在線下和線上。 客戶可能需要 60 多天才能完成購買。 在自然搜索量大幅增長後，我們測試了在付費搜索上運行更苗條，我們看到的情況非常有趣……大約 30 天后，線下銷售開始出現嚴重下降。 我們意識到，將[較少付費搜索和]針對戰略關鍵字的強大自然搜索位置相結合，不足以讓品牌留在消費者心中。 他們需要在單個產品關鍵字、名稱、顏色變化等上看到它。 而且，這兩個渠道基本上都為在線和離線銷售提供了渠道。 我們重新增加了付費搜索，在大約 15 天內，他們開始看到在線和通話量回升。 由於該測試，他們決定在明年的付費搜索中增加 30% 的支出。”

有機影響如何支付

有機營銷工作也對付費營銷績效產生積極的補充影響。

更便宜的廣告

一個特別明顯的地方是應用商店優化，尤其是在 iOS App Store 和 Google Play 上。 營銷人員可以通過戰略性地構建他們的應用程序標題、描述、關鍵字、視頻等來獲得良好的有機排名，從而增加付費營銷的機會並降低成本。

“如果你的排名很高，你可能會在 Apple Search Ads 中佔據首位，”TUNE 的 Patrick Haig 說。 “而且你可能比其他想要相同位置的人支付更少的費用，但沒有那麼有機相關。”

類似的事情發生在網絡搜索中：

“我一次又一次地發現，您的自然排名和流量越好，就越有利於您的平台，從而降低每次點擊成本並最終獲得更多曝光率，”數字營銷顧問Anthony Mancuso說。

從本質上講，（自然）富人變得（有償）更富有。

“例如，如果用戶與 Facebook 或 Twitter 上的廣告互動，他們的朋友和追隨者會看到那些對付費廣告的點贊、分享、評論或轉發，從而使付費廣告預算走得更遠，”營銷副總裁 Sandra Rand 說獵戶座CKB 。

當然，這會使您的廣告支出有效回報率高於您通常的預期。

“免費”A/B 測試

有機結果通常會突出付費營銷中的主要機會領域。

例如，在移動應用領域，您可以使用 ASO 工具來了解您的應用針對哪些關鍵字進行排名……以及它們對您的成功有多重要。 您甚至可以根據他們用來找到您的關鍵字來判斷不同客戶的價值。

然後，您可以將有機生成的信息帶到其他地方。

“現在您可以將這些信息分層到社交購買、搜索購買和移動廣告網絡購買中，”黑格說。 當然，使用歸因工具來衡量和對比您正在測試的每個渠道的表現。

當然，A/B 和多變量測試不僅限於應用商店優化。 這對於決定放大哪些社交信息也非常有幫助。

Vulpine Interactive的首席執行官 Derrik Haynie解釋說：

“我不能告訴你客戶，但他們在美容行業有一個高度參與的 [Facebook] 頁面。 他們發布的視頻將在幾個小時內獲得 30,000 次觀看。 我們能夠獲得他們表現最好的帖子，在帖子後面投入 50 美元，並且總體上獲得了超過四倍的瀏覽量、評論、分享和參與度。”

社交網絡和內容平台已經具有促進引人入勝的內容的內在動力。 海尼說，您可以利用這種激勵措施將每次觀看成本或每次參與成本降低到幾分之一美分。

“付費流量能夠擴大覆蓋面並保持病毒式傳播，而自然分享是該活動的主要目標，也是該活動開始幾天內大部分視頻瀏覽量的推動因素，”他說. “一個好的視頻應該有大約 50% 的有機付費。”

消費者認知

位於北卡羅來納州羅利市的機構Coalmarch 的 Laura Simis表示，自然展示位置對網絡搜索中的消費者感知也有很大影響。

“我們的分析表明，隨著過去 24 個月移動搜索的增加，潛在潛在客戶的同一天重複訪問次數也在增加，”她說。 “這些用戶正在尋找答案，但他們不會只選擇谷歌向他們吐槽的最佳選擇。 他們中的許多人去尋找社會證明或其他信號，證明他們剛剛展示的廣告是一家有信譽的公司。 這主要是有機結果中的存在會對轉化產生重大影響的地方。”

這在營銷的許多方面都很清楚。

消費者無法在 Google 搜索中輕鬆找到的公司不會讓買家有很大的信心。電視廣告可以給人一種預算更大、解決方案可靠的大公司的印象。 收音機可以發揮作用。 影響者營銷可以使新客戶更安全地嘗試新的和不熟悉的東西。

“有機營銷努力……增加了一層可信度——尤其是贏得媒體——當第三方以積極的態度定位它們或為他們提供思想領導力的平台時，”馬薩諸塞州營銷機構 OrionCKB 的蘭德說。 “因此，當觀眾看到他們可能在今日秀中看到或在連線中讀到的內容的廣告時，他們可能比其他方式更願意關注廣告。”

品牌代理機構MESH的首席運營官赫克托·岡薩雷斯 (Hector Gonzalez) 表示，在2015 年尼爾森全球信託調查中，66% 的人表示他們信任以報紙文章和社論內容形式獲得的媒體。

品牌專家塔拉亞·沃勒 ( Talaya Waller )表示，更相信關鍵影響者的建議和意見。

“92% 的人相信來自其他人的推薦，包括品牌大使、倡導者、思想領袖和記者……超過付費媒體。 有機媒體可以用來證明付費媒體的有效性。”

更大的興趣部分

聰明的營銷人員意識到，當他們與客戶和潛在客戶進行數字化互動時，他們會通過混合渠道來擴大潛在影響力。 這正是 Rand 在 OrionCKB 所做的。

“發送到公司網站的任何自然流量都有助於為付費廣告建立重定向受眾，這些甚至可以根據他們在該網站上查看的頁面或他們採取的行動（例如添加到購物車）進一步細分，”蘭德說。

結果營銷人員可以生成

渠道協同帶來巨大的營銷投資回報率收益。 與我們交談過的營銷人員報告了高達 10 倍或 1000% 的改進。

但是我在這篇文章頂部提到的桑德拉蘭德呢？

Rand 找到了一種將有機社交與付費社交相結合的方法，將網絡上的電子商務購買量提高了 680%。 這確實令人印象深刻……它甚至不是我們發現的最令人印象深刻的例子。

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