個性化如何隨著廣告的變化而變得更好

很難想像，僅在十年前，數字營銷還處於起步階段。 社交媒體是新的。 手機幾乎算不了什麼。 點擊後登陸頁面？ 轉化率優化？ 相比之下，他們還是蹣跚學步的孩子。

在一個感覺應該用狗年來衡量的行業中，很少有營銷人員回顧他們如此迅速地走了多遠：我們是如何擺脫用像這樣的不相關、醜陋、華而不實的廣告轟炸互聯網用戶的……

......向一個觀眾營銷？ 人們什麼時候開始期待基於他們的人口統計、心理特徵、行為等的個性化廣告？ 它如何改變我們所知道的廣告？

多年來廣告的變化：過去和現在的數字化

1994 年，AT&T 投放了上面的廣告，這是我們所知的第一個橫幅格式。 “你有沒有在這裡點擊過鼠標？” 它以紮染文本詢問。 “YOU WILL”它在視覺提示的幫助下發出命令。

想像一下今天在您最喜歡的網站之一上看到這個。 您可能會為贏得點擊的可憐嘗試而輕笑。 你會忽略它。 或者，您可以將它作為如何不創建廣告的示例傳遞給營銷部門。

為什麼？

因為它與我們所知道的讓人們點擊的一切背道而馳。 廣告是黑色的，前景是彩色文字（分散注意力，難以閱讀），其中一些文字全部大寫（YELLING IN PRINT）。 比設計更糟糕的是副本本身。 沒有價值主張，沒有品牌標識——我們不知道這是什麼，也不知道它來自哪裡，也不知道為什麼我們應該放心地點擊它。

無論如何，它產生了 44% 的點擊率，好奇心是驅動因素。 當網絡是新事物並且神秘能夠推動點擊時，這是一個幸運的機會。 而且，雖然它現在不太可能奏效，但在當時，它催生了一種全新的廣告類型。

展示廣告起飛

在接下來的一年裡，展示廣告作為一種保持信息免費同時獎勵信息創造者的方式開始流行。 出版商從廣告收入中獲益，用戶獲得免費信息，廣告商獲得曝光率。 唯一的問題是，廣告商不太確定他們向誰展示了他們的廣告。

這是轉移到網絡上的最純粹的線下出站廣告形式。 你把你的廣告放在互聯網上，希望合適的人看到它們。 當然，您可以通過將廣告放置在目標受眾可能會花時間的網頁上來增加這種情況發生的機率，但您沒有關於誰在看什麼的具體數據。

例如，一本雜誌可能知道他們的線下讀者是 18-35 歲的女性，但是，他們沒有明確的方法知道這是否會轉移到網絡上。 你可以做出假設，但僅此而已。

展示廣告得到升級

1995 年，一家名為 WebConnect 的機構推出了一種工具，可以根據人口統計數據在網站網絡上投放廣告，情況發生了變化。 現在，有了有關誰在訪問該網站的數據，廣告商就可以知道他們的信息最好在哪裡收到。 不僅如此，通過 WebConnect 的專有工具，廣告商還可以：

• 跟踪印象
• 跟踪點擊率
• 限制訪問者看到廣告的次數
• 衡量廣告產生的銷售諮詢數量
• 確定在多達 140 個網站上投放廣告的費用

現在對我們來說可能沒什麼，但在當時，像這樣的功能是革命性的。 第二年，他們將迎來分析時代。

認識 DoubleClick

1996 年，今天的廣告巨頭 DoubleClick 誕生了。 對於在線廣告商和出版商而言，這具有重大意義。 在此之前，幾乎沒有任何網站、分析和廣告投放的組織。

現在，出版商可以出售廣告空間，廣告商可以從同一個平台找到它們。 此外，廣告商可以在活動結束前對其進行優化。 這是一個大問題，因為在 DoubleClick 的 DART 工具（動態廣告報告和定位）之前，廣告和預算在活動結束之前無法調整。

有了更好的工具，出版商和廣告商都蓬勃發展，大約在這個時候，雙方的數量激增並非巧合。 但不長久。

橫幅隨著泡沫破滅

當互聯網泡沫破滅時，在線廣告開始出現衰退跡象。 橫幅廣告點擊率直線下降，隨之而來的是廣告商和出版商的收入。 無數企業倒閉，即使借助一種新的廣告形式——彈出窗口——它們也無法重振旗鼓，這種廣告形式的衰落與它們的興起一樣快。 到 90 年代後期，企業正在尋找新的救世主。

PPC廣告來拯救

1999 年，人們意識到：人們正在網上搜索產品和服務。 企業正在尋找可以向其銷售產品的人。 兩者的交叉點是搜索廣告。

第一個付費搜索模型來自 GoTo.com。 最初稱為“按展示位置付費”，後來演變為“按點擊付費”，廣告商可以通過這種方式對包含相關關鍵字的搜索查詢進行出價。 出價最高的人贏得了搜索引擎結果頁面上的最高位置。

這起初讓 GoTo 賺錢，但導致了糟糕的用戶體驗。 這是一個建立在誰支付最多的模型上，因此，很少考慮搜索者認為有價值的東西。 重要的是企業願意出價多少。 為了克服像這樣的模型的失敗，一個新的模型形成了……

Google AdWords 首次亮相

2000 年，Google AdWords 首次亮相。 雖然它的目標與 GoTo 一樣，最終是為了創造收入，但它並沒有以犧牲用戶體驗為代價來優先考慮它。 除了出價之外，Google 還根據有助於質量得分的因素確定廣告排名，這促使廣告商創建出色的點擊後登錄頁面。

如果廣告商出價高，但點擊率低且點擊後著陸頁體驗不佳，它仍然可能比出價較低、點擊率較高且點擊後著陸頁體驗差的廣告看起來更高。 到那時為止，並且可以說，這是第一個優先考慮點擊後登錄頁面的重大推動。

社交媒體廣告爆發

2000 年代初期，PPC 搜索和顯示廣告佔據主導地位，在此期間，主要的社交網絡獲得了發展。 Twitter、Facebook 和 YouTube 都成為年輕一代的新在線聚會場所。 到 2000 年代中期，他們擁有足夠的數據來推出一個廣告平台，就 Facebook 而言，該平台將鞏固其在數字廣告領域僅次於谷歌的地位。 Twitter 將成為實時內容的來源，而 LinkedIn 成為最有價值的 B2B 網絡，而 YouTube 則贏得了視頻霸權。

營銷自動化點燃

雖然營銷自動化的起源可以追溯到 90 年代（Eloqua、Infusionsoft、Salesforce 都是現存的知名企業），但該行業在 2000 年代中期開始興起，並在接下來的幾年裡爆發式增長。 2011 年，只有不到 150 種營銷技術。 今天，這個數字超過了 7,000：

隨著供應商數量的增加，集成也在增加，這為營銷人員組合工具打開了一個先進技術的世界。 CRM、重定向技術、電子郵件營銷平台、社交媒體工具、分析、點擊後登陸頁面平台——它們都可以相互通信。 他們一起使跟踪和個性化成為可能，這是前所未有的。

個性化廣告的現狀

即使在 5 到 10 年前，企業也無法像今天這樣實現個性化。 有兩個原因促成了這一事實：

互聯網已成為一個既定的廣告渠道。 它已經存在了幾十年，這意味著廣告商有更多時間來收集數據。 可用數據越多，定位效果越好。 例如，谷歌對其每個用戶都有完整的廣告資料，包括搜索歷史、應用程序使用情況、位置歷史（如果您啟用了位置服務）、YouTube 歷史等標識符。 Facebook 為其用戶保留了類似的數據，但這不包括用戶自願提供的所有信息。 總的來說，Facebook 在其 22.7 億用戶中平均保留了 98 個數據點，廣告商可以以此為目標。

這些工具是先進的和集成的，這使得在線營銷早期無法使用的營銷技術成為可能。 這包括數據收集及其便利化。 借助跟踪技術、程序化廣告工具和點擊後優化平台，企業比以往任何時候都有更多的方式來跨設備從端到端個性化他們的營銷活動。

基於這些數據和支持其使用的工具，Instapage 定義了第一個廣告個性化分類系統。 在 0-5 的範圍內，它將每個級別從基本個性化到高級：

• 0 級：基於需要或想要的目標以及廣泛的地理位置（國家、州）。
• 第 1 級：根據需要或想要的組合以及更具體的地理位置（城市）進行定位。
• 第 2 級：根據需求、微觀地理位置（郵政編碼）和人口統計信息（年齡、性別、收入等）的組合進行定位。
• 第 3 級：根據需求、微觀地理位置、人口統計信息和一般個人興趣（體育、旅遊、技術等）的組合進行定位。
• 第 4 級：基於需求或需求、微觀地理位置、高級人口統計信息（政治偏好、品牌忠誠度、車輛類型等）、特定利基興趣（音樂流派、名人、愛好等）的組合進行定位.) 和購買意向（搜索關鍵字）。
• 第 5 級：根據需求或需求、確切地理位置、高級人口統計信息、特定利基興趣、購買意圖和歷史行為模式（購買歷史、投票記錄、訪問的網頁等）的組合進行定位。

借助當今可用的工具和數據，用戶期望獲得盡可能高的個性化。 他們希望被視為個人，而不是群發電子郵件列表中的地址。

根據 Epsilon 的一項民意調查，80% 的受訪者表示他們更有可能與提供個性化體驗的公司開展業務。 共有 90% 的人表示他們覺得個性化很有吸引力。 然而，很少有營銷人員對他們的個性化努力感到滿意。

過去幾年揭示了數字廣告中的脫節：廣告活動不再以廣告結束。 在網上，廣告活動在訪問者轉化後在點擊後登錄頁面結束。 而且，雖然這些平台中的大部分（例如 Google Ads、Facebook、DoubleClick）都提供個性化廣告的工具，但它們不提供點擊後登錄頁面。 直到幾年前，優化點擊後發生的事情還不是一種選擇，除非您有一個測試人員和開發人員團隊供您使用。 如今，點擊後優化工具可以大規模啟用它。

點擊後優化：它是什麼以及它如何實現個性化

在點擊後優化之前，廣告商專注於贏得點擊。 他們將大部分精力放在定位和創意、購買工具、出價關鍵字等方面。

這通過廣告的個性化提高了點擊率，但此後許多活動都中斷了。 當用戶點擊時，即使他們是您的理想客戶，您也無法使用任何舊的點擊後登錄頁面來轉換他們。

儘管您可能已經在其他資源中閱讀過內容，但點擊後登陸頁面不僅僅是“點擊在線廣告後登陸的頁面”。 例如，廣告可以將您引導至主頁。 這不會使主頁成為點擊後登錄頁面。

點擊後登陸頁面是一個獨立的網頁，其創建的唯一目的是讓訪問者進行轉換。 這可能是註冊、訂閱、購買等。無論轉換目標是什麼，創建此頁面都是為了引出它。

為什麼是特定頁面而不是您當前網站上的頁面？

因為要繼續廣告的個性化，每個活動都需要有自己特定的點擊後登陸頁面。 當您將用戶定向到“關於”頁面或“定價”頁面時，您會將他們發送到與引薦廣告的信息不匹配的地方。 您的潛在客戶在收到針對性極強的廣告後會收到一些通用信息。 結果：您為個性化廣告所做的工作是徒勞的。

點擊後優化 (PCO) 彌合了廣告與轉化之間的差距。 這是一種提高訪問者點擊您的廣告後轉化的機率的做法。 它涉及有說服力的文案、A/B 測試、轉化率優化等技術。

將這些技術與點擊後優化的三大支柱相結合，您將擁有一個出色的點擊後著陸頁：

可擴展的創作是指“每一次推廣都需要一個頁面”的心態。 如果無法創建許多點擊後登錄頁面（每個活動至少一個），第二個支柱“個性化”將不復存在。 如今，通用網頁已行不通。

在最基本的層面上，個性化是每個活動至少有一個點擊後登陸頁面，但許多廣告商不止於此。 一些將根據流量細分創建點擊後登陸頁面，另一些則根據重定向數據創建。 借助當今的工具，點擊後登錄頁面可以隨心所欲地個性化。

第三個支柱，優化，是指追求提高點擊後登陸頁面的轉化率。 這涉及使用熱圖和 A/B 測試等技術收集數據，然後根據結果進行更改。 這個過程會無限期地繼續下去，目的是增加你的底線。

詳細了解整個漏斗中的優化機會

如今，越來越多的營銷人員將點擊後發生的事情放在首位。 他們正在整個漏斗中尋找他們可以做到的地方。

他們的表單應該在頂部漏斗點擊後登錄頁面上停留多長時間？ 當銷售線索接近銷售時，哪些門控資產最有效？ 銷售頁面上必須具備哪些元素？

個性化使您可以在個性化層面與受眾互動。 了解如何通過今天的 Instapage 企業演示大規模創建 1:1 廣告到頁面個性化。