您可以在沒有明確同意的情況下使用品牌徽標嗎？ 基於帳戶的營銷個性化的討論。

最近，我們開始為少數幾個潛在客戶演示我們即將推出的基於帳戶的營銷 (ABM) 解決方案 Convert Nexus。

Nexus 幫助公司為其最重要的潛在客戶提供超個性化的網絡體驗。

例如，如果在 Convert，我們的 ABM 潛在客戶名單上有 Sony Music，那麼使用 Nexus，我們可以為任何登陸我們網站的 Sony Music 的人個性化我們的網站體驗。

我們可以使用 Nexus 向他們展示個性化的歡迎信息：

就在我們演示此功能時，我們的大多數潛在客戶都會打斷我們並詢問：

“但是你能像那樣在你的網站上使用其他公司的標誌嗎？ 還有他們的名字？”

簡短的回答是：是的，你可以。

但我們明白了。

使用第三方徽標和其他知識產權 (IP) 資產可能會有風險。 畢竟，沒有人願意成為無意侵權案件的當事人。

但是，在基於帳戶的營銷活動中，在您的網站上對第三方徽標進行這種非常有限、非侵權和非商業性的使用是可以的。 讓我們看看如何。

什麼是基於帳戶的營銷？ 以及為什麼（以及如何）使用徽標等第三方資產

基於帳戶的營銷是企業贏得最佳客戶的一種方式。

在基於帳戶的營銷中，您創建一個您希望作為客戶的目標帳戶的列表。

下一步，您將為每個帳戶創建一些獨特且獨家的營銷材料和銷售信息，並啟動您的外展活動。

例如，您的社交賣家將與您在 LinkedIn 上的目標帳戶的 VP 建立聯繫，經過一番熱身後，他們會向他們發送指向您網站的鏈接。

但是，當 X 公司的這位副總裁登陸您的網站時，他們將看不到您的通用主頁。 相反，他們將看到專門為他們的公司個性化的獨特網站體驗。

思考：

• 帶有 X 公司品牌的個性化背景圖片（例如，使用他們的配色方案）
• 直接針對“ X公司”的個性化標題副本
• 個性化的歡迎聊天消息說：“嘿！ 您想知道我們可以幫助 X 公司嗎……？ ”

等等…

像 Nexus 這樣的基於帳戶的營銷解決方案可以為您的每個目標帳戶製作數百個這樣的常規網站頁面的個性化版本——也就是大規模的基於帳戶的營銷。

這種大規模的個性化活動通常使用目標帳戶的知識產權資產，例如徽標、名稱、標語等，以創造一種更加一對一的體驗，讓頁面上有如此多的元素以微妙而直接的方式直接與他們對話。大膽的。

請注意，這些個性化設置僅顯示給來自預期目標帳戶的人，而不會顯示給其他人。

現在讓我們看看為什麼使用其受版權保護或商標名稱和徽標來定位您的關鍵帳戶並不意味著違規以及一些最佳實踐，以避免在使用它們時遇到法律問題。

版權與商標：商標等知識產權資產的兩大保障

當您決定在您的網站上使用品牌的知識產權資產（例如其徽標）作為基於帳戶的營銷活動的一部分時，您必須考慮兩種保護它們的法律機制：

1. 商標
2. 版權

先說商標：

商標用於保護“企業的商業身份”或“品牌”。

標誌、短語、名稱、口號、氣味、技術、曲目、歌詞等都可以是商標資產。

例如，耐克擁有以下商標：

• 標誌/標誌“ Swoosh ”
• 短語“就做吧”
• 以及品牌名稱“耐克”

品牌為此類資產註冊商標，以便他們可以保護自己的品牌身份並阻止其他人使用他們的或“令人困惑的相似”資產。

通過這樣做，他們還確保他們的品牌認知度不會被削弱，因為其他品牌被限制使用人們已經認識到並專門與他們聯繫的任何資產。

例如，當加州的 Peter Maher 和 Patricia Hoyt Maher 試圖為一個運動服裝品牌註冊“JUST JESU IT”商標時，商標審判和上訴委員會拒絕了他們的申請。

在決定此類申請時，當局通常會考慮以下三個方面（除其他外）：

1.反對者的商標是否著名；

2.異議人的商標在申請註冊申請人商標之日前是否已馳名； 和

3.申請人的商標是否容易模糊反對人著名商標的顯著性。

在這種情況下，耐克的商標顯然是有名的，並且早在申請日期之前就已經出名了（由馬赫夫婦）。 不僅如此，法院還指出可能會發生模糊：

...... [B]當相當大比例的消費者在看到初級當事人在其商品上使用商標時，立即提醒該著名商標並將初級當事人的使用與該著名商標的所有人聯繫起來，即使他們不要相信商品來自著名商標的所有者。

此外，法院觀察到，看到“產品彼此之間的距離”有多近，很可能會發生稀釋和消費者混淆。 在這種情況下，兩者都是相似的產品（運動服裝），在相同的市場/渠道中為相同的消費階層競爭。

現在讓我們看看版權是什麼意思。

簡單地說，版權是原創作品創作者的合法權利。 雖然版權法因國家/地區而異，但主要是它們確保版權所有者可以控制是否（以及是否）其他人可以使用他們的作品（以及如何使用）。

例如，《版權法》（美國）授予版權所有者五項權利：

• 複製受版權保護的作品的權利
• 以作品為基礎準備衍生作品的權利
• 向公眾分發作品副本的權利
• 公開執行受版權保護的作品的權利
• 公開展示受版權保護作品的權利

照片、設計、音樂小冊子、舞蹈、詩歌、照片、設計和大量其他藝術、戲劇、文學和其他作品都可以受版權保護。

創作者（或有時是他們的雇主）擁有其作品的版權，並且可以永久或規定期限向他人授予或出售對其作品的有限或完全訪問權。

例如，1985 年，耐克不得不向攝影師 Jacobus “Co” Willem Rentmeester 支付 15,000 美元，以獲得在海報和兩年在北美的廣告牌。

倫特梅斯特與喬丹在日落時跳著扣籃的照片。

耐克的“芝加哥”形象展示了這位籃球明星以類似的姿勢，但與芝加哥的天際線相對。

然而，後來，當耐克將其“Jumpman”標誌註冊為商標時，該標誌是邁克爾喬丹的剪影，其姿勢與 Rentmeester 拍攝的非常相似並且（耐克重新拍攝了？），Rentmeester 對耐克提起了版權侵權訴訟。

但 Rentmeester 敗訴了。 美國法院地方法官邁克爾·W·莫斯曼寫道：

[T] 選擇和安排邁克爾·喬丹在籃球框附近用籃球跳躍並沒有什麼原創性。

此外，法院指出，這些照片並不完全相同，因為它們在姿勢細節、喬丹在畫面中的大小和位置、顏色和背景上有所不同。

版權和商標的合理使用

正如您從上述示例中可以理解的那樣，所有可能的商標和版權侵權案件要么具有涉嫌“混淆”和“模糊”品牌獨特性或抄襲的明顯要素。

但並非所有用途都是如此。

有些品牌甚至允許您免費將其知識產權用於特定目的。 例如，Twitter 明確列出瞭如何使用“Twitter 標記”：

此外，版權和商標系統允許您使用公司的此類知識產權而無需徵得其明確許可的一些例外情況。

這些“合理使用”主要分為兩類：1）描述性和 2）命名性。

讓我們都了解一下。

第三方商標公平使用案例：描述性

如果商標用語具有相當的描述性，那麼其他人只要使用它來描述他們的服務就可以使用它。 這是允許的，因為不能賦予商標所有者對非獨特的通用詞或短語的法律壟斷權。

以化妝品密封的 Inds 為例。 例如，Inc 與 Chesebrough Pond 的 USA Co. 案。

唇彩製造商，化妝品密封行業。 Inc. 已將“ Sealed with a Kiss ”註冊為他們的商標。 如您所知，這句話非常具有描述性。

當競爭對手 Chesebrough-Pond's USA, Inc. 開始使用類似的短語“ Seal it with a Kiss ”在其銷售點促銷展示中宣傳他們的口紅時，Cosmetic Sealed Inds., Inc. 提起了商標侵權訴訟反對。

但他們敗訴了，因為法院指出，Chesebrough-Pond 的 USA, Inc. 使用該短語不是作為產品標識符，而是作為一種描述性的號召性用語，邀請消費者通過塗抹口紅然後密封或印上口紅來測試口紅的耐用性。免費明信片。 這種使用是描述性的——因此不被認為是侵權的。

第三方商標公平使用案例：提名性

在名義上的合理使用中，其他人使用公司的商標來簡單地指代實際的商標所有者。

第三方未徵得商標所有人的許可將其商標用於此類引用的事實並不一定構成此類未經授權的使用侵權。

商標的指定合理使用有多種使用方式：

• 審查、報告和一般信息目的：如果使用品牌商標來覆蓋其內容，則只要內容真實準確，就可以認定為非侵權。
  
  示例：“詳細了解品牌 X。 ”

• 比較使用：如果在比較廣告中使用品牌商標，只要提出的任何聲明都可以證實，則該商標的使用可以被視為非侵權。
  
  示例：“我們比品牌 X 更好。 ”

• 兼容性聲明：如果用於顯示兼容性（或列為成分），則使用品牌商標可以認定為非侵權，前提是它不暗示背書。
  
  示例：“我們與品牌 X 兼容”

• 轉銷商、分銷商和維修服務提供商的使用：如果有能力的獨立或授權方使用品牌商標來提供服務，只要不暗示其是一種認可或推薦，則該品牌商標的使用可以被視為不侵權。
  
  示例：“官方或獨立品牌 X 經銷商/分銷商/服務提供商”

• 客戶和業務合作夥伴：如果使用品牌商標來顯示當前客戶或業務合作夥伴等關係，則該商標的使用可以被視為非侵權，前提是該使用不暗示其是一種認可或推薦。
  
  示例：“品牌 X 使用我們。 ”或“品牌 X 是客戶。” 或者“品牌 X 是一個商業夥伴。”

在根據指定的合理使用條款使用第三方商標時，您要注意許多保護自己免受意外侵權的條件。 國際商標協會 (INTA) - 一個致力於保護商標所有人權利並確保有用的立法及其遵守的全球協會 - 解釋了一些名義上的合理使用條件，如下所示：

1. 相關產品或服務在不使用商標的情況下不易識別，

2 僅使用識別產品或服務合理必要的部分標記，並且

3 商標的使用並不意味著商標所有人的讚助或認可 當然，對第三方商標的這種名義上的合理使用有很多警告，但通常大多數非商業、非侵權的用例都使用這一規定。

在基於帳戶的個性化中合理使用商標

如果您考慮如何在基於帳戶的營銷活動中使用徽標和其他第三方資產，同時牢記上述所有內容，您會意識到 ABM 個性化在非常有限、非商業和非侵權的情況下使用它們方式，主要是因為：

1. 只有來自您目標帳戶的人才能在您的網站上看到他們的商標——其他人都看不到。 因此，在您的網站上使用他們的商標可能會導致其目標客戶群的品牌稀釋或混淆的可能性根本不存在。 此外，當您在網站上使用目標帳戶的商標時，您並不打算利用他們的品牌價值獲利——您這樣做只是為了更有意義地與您的目標帳戶建立聯繫。

2. 您的使用不暗示與目標賬戶有任何背書或關聯。 它也不是誤導或誹謗。

3. 商標完整性受到保護（例如，徽標按原樣使用，不得以任何扭曲、肢解或曲解的形式使用。）

在基於帳戶的營銷活動中避免意外商標侵權的最佳實踐

合理使用原則的適用是一項事實密集型調查。 為了增加它適用於基於帳戶的營銷活動的可能性，您應該牢記以下最佳實踐。

• 相關而不令人毛骨悚然。 當您的目標帳戶中的某人登陸您的頁面時，您想巧妙地與他們建立聯繫。 您不希望他們覺得他們在自己網站的頁面上。 正確的？ 所以有意義地個性化，只個性化必要的元素。

• 符合合理使用。 避免暗示商標所有者的隸屬關係、贊助或認可的信息。 如果您可以通過您的服務以某種方式幫助他們，請這樣說。 您的信息以及您如何使用目標帳戶的商標應清楚地反映目標帳戶與您的公司之間的實際關係。

• 修改法律頁面。 在您的隱私政策中添加一個條款，並解釋您如何收集數據，以及您如何處理 IP 地址以用於 ABM 個性化以提供更好的網站體驗。 此外，添加關於商標所有權的顯著免責聲明，並說明您使用它們的目的和用途。

雖然本文幫助您了解如何啟動使用潛在客戶商標的 ABM 驅動器而不會陷入法律糾紛，但不應將其視為法律建議。 在考慮個性化 ABM 活動時，請務必諮詢律師。

在轉換體驗中設置品牌徽標實驗

基於帳戶的營銷活動的更強大的網絡個性化將不可避免地使用目標帳戶的商標。

但是，如果認真完成，它們既安全又相關……就像您希望它們激發您的目標客戶希望與您合作一樣。

在 Nexus 上線之前，如果您正在尋找更人性化的方式與您的主要潛在客戶建立聯繫，您可以使用轉換體驗來個性化您的消息傳遞。 例如，您可以使用我們的 Clearbit 集成來根據行業、技術堆棧、公司規模、位置等自定義您的消息傳遞。

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