點擊欺詐成本廣告商每年數十億。 數據驅動的工具可以將其淘汰。

它無法消除，但可以減輕。 內置與專家討論瞭如何。

編者按：點擊欺詐是困擾數字廣告多年的問題，而且不會很快消失。 這就是 TUNE 和 Adjust 等公司將預防欺詐作為優先事項的原因。 在本文中，TUNE 產品管理副總裁 Bhavana Mathur 解釋了欺詐者使用的策略以及幫助阻止他們的技術。

這篇文章最初由 Mae Rice 在Builtin.com上發表。

點擊農民已經成為一個幾乎是神話般的人物——一個像徵著工作是多麼無意義的象徵。

這是實施點擊欺詐的人——虛假、付費點擊廣告和附屬鏈接，以及其他廣告和參與欺詐。

點擊農民可以在世界各地找到。 在美國，人們在廉價智能手機上出售虛假點擊作為副業； 在中國，擁有數千台設備的巨大“電話農場”越來越多地僱傭人工，以使他們的點擊看起來更真實。

在菲律賓，一位在 Cracked 文章中提到 Albert 的人在倉庫點擊農場工作。

“很少有人說話，所以你只會聽到咔噠聲，”他說。 作者補充說，點擊“在[阿爾伯特的]靈魂上留下了烙印。”

不過，阿爾伯特並不典型。 Adjust 防欺詐主管安德烈亞斯·瑙曼 (Andreas Naumann) 告訴 Built In，更常見的是，人工電話農場“生成看起來合法的社交資料，然後可以出售”。 他們“傾向於做比點擊欺詐更賺錢的事情……[這是]在沒有人工交互的情況下更具可擴展性。”

如果點擊欺詐是什麼，它是可擴展的。 Juniper Research 的研究員 Sam Barker 告訴 Built In，這是更常見的廣告欺詐形式之一——據智庫估計，廣告欺詐在 2018 年使廣告商損失了約 190 億美元。這個數字也在增長； Juniper Research 預測，到 2022 年，這將花費廣告商 440 億美元。

典型的點擊欺詐肇事者不是人類“農民”，而是軟件。 或者，在宏觀層面上，不同軟件的聚寶盆，通常在毫無戒心的人們設備的背景下工作。 您的設備可能在您不知情的情況下產生了數百萬次虛假點擊。

電腦和手機可以自己點擊

這到底是如何工作的？ 為了解釋，我們需要放大並回顧品牌廣告和效果廣告之間的區別。 品牌廣告就是為了提高知名度——這就是高速公路旁的可口可樂廣告牌正在做的事情——出版商通常會為此一次性獲得報酬。 與此同時，績效廣告旨在觸發具體的、可衡量的行動。 在效果廣告方面，發布商通過點擊、電子郵件註冊、購買或應用安裝獲得報酬。

不過，效果廣告的付款總是通過點擊進行，即使廣告不是按點擊付費的廣告。 假設一家公司在網站 X 上發布了按安裝付費的廣告——如果有人點擊了該廣告，然後安裝了應用程序，網站 X 就會獲得報酬。 如果那個人看到廣告，沒有點擊，然後安裝了應用程序，網站 X 就不太可能獲得報酬。 換句話說：無論性能指標如何，點擊都是廣告商對性能進行歸因的方式。 所以點擊，總的來說，賺大錢。

Tune 產品管理副總裁 Bhavana Mathur 告訴 Built In：“哪裡有錢，哪裡就有欺詐者。”

點擊欺詐尤其普遍且具有吸引力，因為軟件可以在用戶不知情的情況下自主“點擊”。 這允許在桌面和移動設備上進行點擊欺詐，其中大部分分為兩個基本類別：點擊垃圾郵件和點擊注入。

點擊垃圾郵件

有幾種不同類型的點擊垃圾郵件，但它們都涉及來自同一設備的大量點擊 - 擁有該設備的人不知道這些點擊已經發生。

這些欺詐性點擊可以通過網絡重新路由發生，用戶點擊正常鏈接，然後被發送到他們計劃的目的地——但在此過程中，他們在廣告上做了一個幾乎看不見的進站。 這提高了廣告的點擊次數，營銷行業將這種現象稱為“打擊通脹”。

另一種點擊垃圾郵件發生在粗略的網站上。 在前台，用戶可能正在非法播放精彩的電視節目，但在後台，Naumann 指出，“設備可能會受到成百上千的印象、點擊和視頻的曝光”。

Mathur 指出，這是一種針對點擊欺詐的“噴灑和祈禱”方法。 並非每一次虛假點擊都能獲得回報； 離得很遠。 這是一場機會遊戲。 如果軟件虛假點擊了某個應用的廣告，那麼這可能只有在用戶轉化時才值得付費——換句話說，如果他們實際安裝了相關的應用。

這是一個登月計劃，因為用戶從未點擊過，甚至沒有看過原始廣告。 但是，如果軟件可以在足夠多的設備上偽造足夠多的廣告點擊，那它一定會走運。 即使它發生在虛假點擊數小時或數天后，用戶最終也會做一些可獲利的事情。 他們會得到看起來像是轉換的軟件，至少在未經訓練的人看來是這樣。

點擊注入

這與點擊垃圾郵件的噴灑和祈禱方法相反——您可以將其稱為跟踪和突襲方法。 與點擊垃圾郵件一樣，點擊注入涉及在設備後台運行的軟件，自主點擊用戶從未看到的鏈接。 但是這些點擊發生在非常特定的情況下。

假設您在手機上點擊了一個遛狗應用的廣告。

“你有一條狗，你需要散步，”瑙曼吐著口水說。 “這聽起來很神奇。”

單擊將您帶到應用程序商店，您開始下載 Dogwalking 應用程序。 到目前為止，一切都很好。 但是現在，由於手機的結構方式，您現有的應用程序可以看到您已經啟動了應用程序下載，並且他們可以看到您正在下載的具體應用程序。 如果您現有的一個應用程序涉及欺詐，它可以連接到其家庭服務器並自主點擊 Dogwalking 應用程序的廣告——這使得欺詐者應用程序看起來像是提示安裝了 Dogwalking 應用程序。 畢竟，這是您在實際打開應用程序之前“點擊”廣告的最後一個地方。

當我們說“欺詐應用程序”時，這並不意味著進行欺詐的應用程序是純惡意的。 Naumann 指出，通常情況下，那些言行一致的應用程序——比如清理內存或節省電池——也會注入點擊量和挖走廣告收入。

這聽起來很狡猾，而且確實如此。 這也只是難題的一部分——點擊欺詐和一般的廣告欺詐不斷發展。

Juniper Research 的 Barker 表示：“五年後，欺詐行為的生態系統將與今天大不相同。”

但是對於上述類型的點擊欺詐，至少，像 Adjust 和 Tune 這樣的營銷平台有解決方案。 Mathur 指出，如今，欺詐預防功能已成為營銷平台的“賭注”。

然而，它們過去恰恰相反——營銷人員積極迴避的特徵。

點擊欺詐的魅力

你會認為任何人都想知道他們被騙了。 但對於營銷人員來說，篩選出虛假點擊並不僅僅意味著省錢。 這意味著放棄整個世界觀。

“性能網絡的銷售口號始終是，'我們以具有競爭力的價格大批量提供安裝，只要您可以支付這些數量，'”Naumann 說。

這聽起來好得令人難以置信，而且確實如此。 假設，為了爭論，一個廣告商想要聯繫紐約市的一個 30 歲的男人。

“當卡車相撞時，那些人不會掉頭，”瑙曼說。 “你如何通過移動廣告吸引他們的注意力？”

他說，即使營銷人員可以接觸到數十億台設備，也只有大約 1% 的用戶對與廣告互動感興趣。 然而，這與無處不在的網絡銷售宣傳完全背道而馳——2007 年一直致力於廣告欺詐檢測的 Naumann 親眼目睹了營銷人員接受這件事的難度。

回到他剛開始的時候，點擊欺詐是一個蓬勃發展的家庭手工業。 Naumann 估計這可以追溯到 1997 年左右，當時出版商意識到他們可以通過點擊自己的橫幅廣告來賺更多的錢。 欺詐從那裡變得更加複雜。 想想垃圾郵件彈出廣告，無需您動動手指即可打開更多彈出廣告。

當智能手機——本質上是微型計算機——開始獲得主流關注時，他知道點擊欺詐也會在這些便攜式設備上盛行。 但營銷人員不想听到它，至少一開始是這樣。 他解釋說，減少移動點擊欺詐意味著每次安裝收取七倍的費用，但也不能保證安裝一百萬——只有大約 10,000。 那 10,000 次安裝將是真實的，但整個軟件包對廣告商來說仍然沒有吸引力。

Naumann 說，不過，多虧了幾家關鍵公司，潮流轉向了欺詐預防。 例如，寶潔公司是一家早期的公司，它開始在數字廣告中將真實性置於規模之上。 今天，大多數廣告商都追隨他們的腳步。

但 Naumann 回憶說，即使在 2016 年，當他第一次開始在 Adjust 從事移動欺詐預防工作時，“我們給很多人製造了很多麻煩。”

“很多人失去了工作，因為我們做了我們的工作，”他補充說。 “之前沒有人知道有多少欺詐行為。”

那麼，我們現在怎麼知道呢？

查明欺詐

Tune 和 Adjust 平台使用多種策略來防止欺詐者賺錢。

一種是將記錄的轉化率與平均轉化率進行比較。 Naumann 說，廣告的點擊率是“一個非常粗略的衡量標準”，但它往往徘徊在 1% 左右——因此，每百個觀眾中就有一個實際點擊。 2% 或 3% 的轉化率非常好； 但是，15% 的轉化率是可疑的（除非它是“激勵性轉化”，即用戶點擊某些類型的信用或優惠券——這些通常會產生更高的轉化率）。

廣告商一開始很難放手天價、欺詐性的點擊率。 但是，雖然過濾掉點擊欺詐會降低點擊率，但它會改善其他指標，Mathur 指出。 例如，當欺詐點擊次數減少時，每次點擊的收入就會增加。 Tune 的平台突出了通過防止欺詐以及點擊率而改進的指標。

欺詐檢測工具還可以在設備級別捕獲奇怪的點擊率。

“如果我是一個看廣告的人，那麼從我的 IP 地址到該廣告的點擊次數總和應該是 1，”Mathur 說。 但是，只有在按點擊付費的廣告上有利可圖的點擊垃圾郵件的一種版本，只是從一台設備“錘擊廣告”。 從字面上看，來自同一台計算機的一百萬次點擊。

在 Tune，“我們檢測到非唯一點擊，”Mathur 說，“我們基本上說只允許第一次點擊。” 來自同一 IP 地址的進一步點擊不會影響廣告的指標。

Adjust 正在開發類似的功能，需要頁面瀏覽量或展示次數和點擊次數之間的邏輯關係。 每次展示只允許點擊一次，如果點擊實際上並未打開著陸頁，則不會計入廣告指標。 （這是點擊垃圾郵件的標誌；設備自動點擊鏈接，但從未真正打開目標頁面。）

在展示和點擊之間或點擊和安裝之間也存在一定的邏輯滯後。 “十小時前的印象無法產生點擊，因為沒有人再看到它了，”Naumann 在解釋 Adjust 計劃中的欺詐保護規則時說。

相反，如果用戶在點擊點擊安裝鏈接 0.25 秒後安裝並打開應用程序，則這是點擊注入的潛在症狀。

Mathur 估計，點擊下載和實際完成下載之間的正常延遲更像是 30 秒到一分鐘。 Tune 目前為廣告商提供“行動時間”報告，幫助他們注意到印象和點擊、點擊和安裝之間的奇怪差距（或奇怪的擁擠），以及任何其他感興趣的帶有時間戳的、可衡量的用戶行為。

不過，所有這些欺詐預防工作都在進行中。 它們必須隨著時間的推移而發展——欺詐者和欺詐檢測平台被鎖定在一個永恆的“貓捉老鼠遊戲”中，巴克說。

不過，就目前而言，欺詐預防工具可以為廣告商節省大量現金，並保護每個人免受點擊欺詐的無形影響：浪費精力和個人數據計劃。 他們還抑制了電話農場，保護人們免受有史以來最無聊的工作：點擊農場。

“你每天可以 [進行點擊欺詐] 多少小時而不發瘋？” 瑙曼說。 “我不會爭論很多。”

要了解有關識別和預防點擊欺詐的更多信息，請參閱我們的點擊欺詐系列。 有關 TUNE 平台如何防止欺詐的更多信息，請閱讀我們的主動欺詐預防解決方案的公告。