建立潛在客戶培養計劃的 5 個步驟

您的營銷團隊花費大量時間和金錢來產生（或試圖產生）合格的潛在客戶，但其中有多少會促成成交/贏得交易？ 事實上，“合格”和“準備購買”之間存在很大差異。 這就是為什麼創建潛在客戶培育活動如此重要的原因。

什麼是鉛培育？

對於大多數 B2B 企業來說，第一次訪問您網站的人並不是要購買。 相反，他們正在收集信息，更多地了解您所提供的產品，並查看這是否有助於解決他們可能遇到的問題。 事實上，更有可能的是，他們只是 5 人或更多人的採購委員會中的一個聲音。

潛在客戶培育是 B2B 營銷人員用來與潛在客戶建立關係的過程，即使他們還沒有準備好購買，以便在他們準備好時贏得業務。 作為營銷人員，您的工作是向您的潛在客戶提供他們做出購買決定所需的信息，在此期間將您的品牌放在首位，並在他們最終準備好做出承諾時做好準備。

您可以採取以下五個基本步驟來建立成功的潛在客戶培育計劃：

• 了解潛在客戶培育的基本原理
• 設計一個基本的潛在客戶培養計劃
• 與銷售同步
• 衡量您的潛在客戶培養計劃的進度
• 學習如何使用潛在客戶培育在營銷和銷售團隊之間建立更好、更高效的關係

鉛培育的基本原理

B2B 買家通常會延長購買週期，可能需要 18 個月或更長時間才能做出重大購買決定。 根據 Ascend2 的數據，48% 的企業報告說他們的潛在客戶需要與許多有影響力的人進行“長周期”培養。

今天的 B2B 潛在客戶還花費更多的時間進行在線研究——高達 93%——這種情況通常會在他們準備做出購買決定之前很久就引起公司銷售和營銷團隊的注意。

好消息是這些潛在客戶對您的報價感興趣。 當然，一個挑戰是將這些“熱”線索（那些今天還沒有準備好購買的線索）與代表直接銷售機會的“熱”線索分開。

這就是為什麼線索評分和細分是您培養計劃的關鍵部分（見邊欄）。 另一個挑戰是如何隨著時間的推移吸引那些熱情的潛在客戶，為他們提供所需的信息而不煩擾或疏遠他們。

將潛在客戶培養視為您的買家的旅程，您的營銷組織在此扮演導遊。 您將根據買家的在線活動和行為了解他們的喜好。 您將根據這些偏好提供相關的、及時的信息。 最後，您將學會識別買家何時準備好做出決定，並開始與您的銷售團隊進行對話。

每個潛在客戶培育計劃都始於更好地了解您的客戶。 以下是幫助您實現此目標的一些關鍵問題：

• 有多少人參與了購買貴公司產品或服務的過程？
• 他們扮演什麼工作角色，他們在最終決策中的影響力有多大？
• 什麼業務需求驅動他們的決策？ 在他們做出決定之前，他們通常有什麼問題，他們可能會提出什麼反對意見？
• 您的買家的購買流程是什麼樣的？ 這個過程通常需要多長時間？
• 買家如何回應您現有的營銷活動？ 他們的在線行為是否暗示了他們消費您的營銷內容的特定模式？

一旦您收集了數據來回答這些問題，您就可以定義一組理想的買家資料，使您能夠專注於並定位您的潛在客戶培育活動。

設計您的潛在客戶培養計劃

現在您有了一組買家資料，您希望將它們與特定的潛在客戶培育流程結合起來。 這包括：

• 選擇一組培養接觸點：您想聯繫潛在客戶多少次？
• 選擇您的內容提議：也許您從一份白皮書開始，繼續進行一組案例研究，然後邀請潛在客戶參加網絡研討會
• 選擇你的節奏：你每週都聯繫潛在客戶嗎？ 每兩週一次？
• 選擇你的聯繫方式：你的整個活動是圍繞電子郵件展開的，還是你通過電話、直接郵件或其他方式聯繫一些潛在客戶？

一個非常簡單的潛在客戶培育工作流程可能只涉及在幾週內發送的一系列四到五封電子郵件。 更高級的工作流程可能包括多個接觸點、內容提供和溝通渠道，所有這些都在更長的時間段內進行，並且具有多種變化。 最好從一個簡單的工作流程開始，然後讓您的廣告系列隨著時間的推移而發展。

如果您使用的是自適應營銷平台，例如 Act-On，您可以利用機器學習和人工智能等最新技術，這些技術可以自動分段、分配內容和發送您的電子郵件。

同步潛在客戶培育與銷售

培養潛在客戶通常是營銷團隊的責任，分配一名團隊成員來管理公司正在進行的培養活動是一件相當簡單的事情。

然而，制定領導培養計劃的過程是一項跨組織的工作，應該涉及銷售。 您需要合適的人員來收集數據、創建買家資料、開發培育活動工作流程以及查找或創建內容。

建立一個包括銷售和營銷代表在內的領導培養團隊還有另外兩個原因：

1. 管理交接。 潛在客戶培育活動的目標是將潛在客戶轉移到漏斗中，將其轉化為機會，並將其交給銷售人員。 但細節決定成敗：定義“機會”的標準是什麼？ 銷售團隊何時接管市場營銷的消息傳遞和聯繫流程
2. 建立反饋流程。 培養計劃是否取得成果？ 當銷售線索不成功時，銷售代表是否接受過培訓以將其返回到培養計劃中，或者他們是否乾脆丟棄它們？ 一如既往，銷售和市場營銷之間清晰的溝通渠道可以決定成敗。

衡量你的結果

潛在客戶培育，尤其是與自適應營銷平台結合使用時，可以讓您的公司跟踪和衡量您的努力的有效性。 有幾個地方可以在潛在客戶培育活動中尋找關鍵績效指標，包括：

• 參與度：電子郵件打開率和點擊率是您跟踪工作的明顯起點。
• 潛在客戶加速：在培育活動階段之間轉移潛在客戶需要多長時間，將培育的潛在客戶轉移到銷售週期中需要多長時間？
• 結果指標：有多少進入銷售渠道的培養線索轉化為已完成/贏得的交易？ 與這些交易相關的平均收入是多少，完成交易需要多長時間？

一旦你用這些和其他關鍵指標建立了基線，你就可以在你的培育活動中尋找問題點，試驗解決方案，並考慮你的下一步。

審查、改進、擴展

一個基本的潛在客戶培育活動，使用少量買家資料、有限的流程和一些績效指標，是一個很好的起點。

然而，就像線索評分一樣，線索培育是一個永遠不會結束的過程。 總有改進、改進和擴展您的努力的空間。 除了為現有活動添加新的接觸點、內容和溝通渠道外，還有其他方法可以利用潛在客戶培育，包括：

• 客戶忠誠度和保留率：使用培養策略與現有客戶建立更深層次的關係——包括基於目標內容的交叉銷售和追加銷售機會。
• 客戶歡迎和入職：使用潛在客戶培育向客戶介紹新購買的產品或服務； 為他們提供支持選項、提示和技巧、社區信息和其他資源。
• 再營銷：所謂的“喚醒死者”活動可以充分利用錯失的機會（見邊欄）。

領導培養可能令人生畏，而且肯定是一項複雜的工作。 然而，如果有有效的遊戲計劃和明確定義的目標，開始培養潛在客戶可能是一個簡單的過程。