廣泛匹配審查：對 Google 進行測試

已發表: 2022-09-20

在數字媒體領域——尤其是在付費搜索領域——感覺就像我們總是處於高度戒備狀態，等待著下一個產品發布或即將到來的新測試版，幫助我們從我們的付費營銷預算。

因此，在 2022 年，您可以對付費搜索程序做出的最大改進來自於自 20 多年前 Google AdWords 成立以來一直存在的產品，這可能有點違反直覺。廣泛匹配就是那個產品。

獎品的大小是多少？

根據他們的內部研究，Google 建議採用廣泛匹配的智能出價廣告客戶在每次轉化費用相近的情況下，平均轉化率提高了 30%。您聽到的確切數字可能會因測試的確切性質而異——例如，如果你的 KPI 是轉化價值而不是轉化——但從廣義上講，你聽到的數字不會偏離這個 30% 的標記太遠。

作為一家代理機構，我們的職責是進行自己的實驗，以驗證或拒絕媒體合作夥伴的這些主張，以便我們能夠向客戶提供正確的解決方案。在 Brainlabs，我們在這項功能上投入了大量資金，我們的“海馬”數據庫使我們能夠跟踪整個機構運行的所有測試的結果。

從我們最近對廣泛匹配的廣泛測試中，我們的實驗發現了兩個主要發現。

1.我們找到了令人信服的證據來證實 Google 的說法。雖然低於 30% 的數字，但我們記錄的上升中位數為 +19%，這絕不是一個值得嘲笑的數字。

2.可以說更有趣的是，我們的分析提醒我們，平均值背後可以隱藏多少。我們不僅看到了令人印象深刻的中位數上升；我們還看到廣泛匹配提供了具有顯著一致性的成功測試。在我們記錄的所有 54 次測試中，廣泛匹配出現了 46 次。當您考慮可能影響數字媒體測試的一系列外部因素時，85% 的成功率幾乎是聞所未聞的。

但是，讓我們暫時從細微差別中退後一步。無論提升是 19% 還是 30%，這是一個不容忽視的數字——尤其是對於幾乎不需要努力實施的功能。如果您的預算不會增加 19%，好消息是它不需要：通過啟用廣泛匹配並保持您當前的投資，您可以將附加值轉化為對您的CPA 或 ROAS 目標。

如果付費廣告曾經有靈丹妙藥，那就是廣泛匹配。

那麼我們是怎麼到這裡的呢？

多年來，廣泛匹配為自己贏得了一個壞名聲——原因很容易理解。不久前，帳戶中廣泛匹配的存在是不干涉管理方法的可靠指標，導致結果欠佳，並且向實際上甚至沒有接近使用您的產品進行轉換的用戶提供廣告。

隨著時間的推移，廣泛匹配的興起一直是一個漸進和持續的技術進步的故事。雖然現在圍繞這個話題有很多噪音，但在 Google 的工程和領導團隊之外，可能沒有太多人能夠預料到三年多前它會受到多大的打擊。

如果有轉折點，那就是 2021 年 2 月。谷歌在其年度旗艦公告之一中告訴業界：

封裝在那個小字中的是這樣一個事實，即基本算法已經轉向語義匹配，而不是句法匹配。隨著這一變化，廣泛匹配不再是曾經的消防水管，而是成為一種真正可行的工具，可以準確地擴展您的廣告定位。

產品改進並沒有止步於此，今天，Google 對廣泛匹配的願景繼續反映出更新和性能增強的緩慢燃燒：

利用最先進的自然語言識別模型
不斷改進數據質量和基礎設施
廣泛匹配的簡化管理
更新關鍵字優先級流程
在創意、出價和關鍵字定位方面建立聯合優化流程

當然，如今谷歌在談論與他們的代理機構和廣告商廣泛匹配的方式上一點也不微妙。全球 Google 帳戶中的推薦選項卡上充斥著“將現有關鍵字升級為廣泛匹配”的號召，這是排名最高的機會之一。

儘管谷歌現在在他們的通信中採取了更大膽的方法，但產品變化和改進的源源不斷的流將繼續存在，很可能很多人在很大程度上會被忽視。

廣泛匹配何時會出錯？

您現在已經知道這一點，但拍賣時間出價是付費搜索中的賭注。但是，與廣泛匹配結合使用時，情況再好不過了。如果您沒有使用此 Google Ads 功能來實時定制您的出價，那麼可以肯定的是，廣泛匹配會看到您在大量用戶身上花費大量資金，而這些用戶目前對您的產品幾乎沒有興趣。

然而，顛倒這種邏輯，當與智能出價相結合時，欣賞一些看起來更脆弱的查詢帶來的價值也很重要。作為人類，我們可以很容易地進入搜索查詢報告，找到一些有問題的示例並反應過度：“這些查詢幾乎永遠不會為我們轉換，我們需要排除它們！” 但只要這些用戶轉化的概率不為零，那麼通過設置適當的低出價，您就有充分的理由投放廣告。

需要明確的是，我們並不提倡完全不干涉的方法來搜索查詢報告，您需要使用一些人工判斷元素。但是，如果性能是您的目標，那麼您真的應該嘗試為算法提供盡可能多的自由來優化您的舒適度。

另一個常見的陷阱是開始關注錯誤的指標。採用廣泛匹配後，您的付費搜索帳戶的動態看起來會有所不同——這沒關係，因為您關心的數字將朝著正確的方向發展。在其他條件相同的情況下，轉向廣泛匹配通常會看到您的廣告系列指標執行以下操作：

確實，其中一些數字是紅色的，你已經可以聽到房間裡不太確定的營銷人員的反應——“為什麼我的點擊率和轉化率下降了？！廣泛匹配一定是在驅動不太合格的流量！” 但關鍵是，您已經通過額外的流量提供了增量價值和轉化 - 由於您的出價策略為點擊支付的費用較少，因此對您的 CPA 和 ROAS 沒有任何不利影響。

最後，人們越來越重視能夠引導 Google 的自動化朝著正確的方向發展。請記住：算法將一心一意地優化以實現轉換目標。因此，如果您還沒有製定足夠複雜的轉化目標來區分最有價值和最不有價值的客戶，那麼您應該準備好看到低質量客戶的增加。根據您的業務，這可能意味著 MQL 永遠不會轉化為銷售，或者可能意味著一次性購物者永遠不會回來重複購買。與 Google 共享第一方轉化數據是抵消這種權衡的解決方案。

綜上所述

作為一個成熟的、厭倦世界的 PPC 營銷人員，您完全有權對廣泛匹配持健康的懷疑態度。嘗試克服這一點，並牢記機器學習領域已經取得的穩步進展。

在您經歷這種思維方式轉變的同時，請確保您始終專注於營銷目標 - 理想情況下，考慮如何推進這些目標以更好地定位您最有價值的客戶。

但最重要的是，確保你採取行動——不要讓那 19% 的提升從你身邊溜走。毫不誇張地說，廣泛匹配正處於我們認為它是您的搜索活動的基本組成部分的階段。如果它不在您的路線圖上，請評估如何將其帶到最前沿 - 並立即進行測試。