品牌內容營銷：出版商如何利用價值 800 億美元的機會
已發表: 2023-05-01隨著出版商和其他媒體公司尋求多元化和創造新的利潤流，品牌內容營銷正在成為一種唾手可得的收入成果。
了解如何在媒體中創建數字優先的銷售文化並建立新的收入流以在快速變化的買家環境中蓬勃發展。
畢竟，該策略是基於新聞機構已經做好的事情：為他們服務的受眾創造高質量的內容。 關鍵區別在於它是一項以銷售為主導的計劃，而不是編輯驅動的。
Meta Branded Content Project (MBCP) 和 Borrell Associates 去年進行的一項研究發現，大多數中小型企業 (SMB) 參與並投資了大約 800 億美元用於內容營銷工作，包括品牌內容營銷。 這比他們 2020 年在內容營銷上的支出多了 200 億美元。
說明：最近 Vendasta 網絡研討會的一張幻燈片提到了 Borrell Associates 的數據，其中顯示 3 家本地企業中有 2 家使用內容營銷。
但為什麼品牌內容營銷會起飛？ 簡單地說，它是有效的。 正如 Pressboard 和 IPG 媒體實驗室的研究結果所強調的那樣，非常有效。 研究發現，與其他數字廣告相比，品牌內容的吸引力是展示廣告的 22 倍，品牌回想度提高了 59%。
“在品牌內容營銷領域，媒體公司擁有巨大的收入潛力。 歸根結底，品牌內容和編輯內容一樣，是一種講故事的形式，可以教育、賦權或告知消費者，”MBCP 總經理朱莉婭·坎貝爾 (Julia Campbell) 說。
她繼續說道，“對於出版商和其他媒體公司來說，好消息是對品牌內容營銷的投資正在增長。 中小型企業看到競爭對手通過品牌內容取得成果，因此越來越多的中小型企業跳上火車並投入更多資金。”
如何實施有效的品牌內容營銷策略？ Chicago Reader and Editor & Publisher分享他們的觀點
Campbell 表示，任何媒體組織都可以採用品牌內容戰略，而無需徹底改革其流程、戰略或人力資源。 然而，她強烈建議媒體組織需要正確的思維模式才能使這一戰略發揮作用。
“您需要構建能夠將您的廣告商與您的受眾聯繫起來的產品。 您正在使用內容和講故事作為實現這一目標的手段。 您並不是在希望有人願意購買它們而出售內容。 你是在出賣你的觀眾，”她說。
說明： Julia Campbell提到的最近 Vendasta 網絡研討會的一張幻燈片，其中指出出版商必須首先專注於銷售他們的受眾
Chicago Reader是一份在品牌內容營銷領域取得成功的出版物，這是一份專注於藝術、文化和政治的非營利性週報，每月網站點擊量超過 800,000 次，每兩週發行 60,000 份雜誌。
Reader 的增長與戰略高級副總裁 Amber Nettles 自 2020 年以來擴大了其品牌內容供應，現在每年處理 30 個品牌項目。
文字說明：來自最近 Vendasta 網絡研討會的一張幻燈片，Amber Nettles 在談到Reader的品牌內容戰略時提到收入增長了 200%
儘管只有大約 40 名員工，其中大部分是編輯人員，但Reader能夠成功實施品牌內容戰略。 除了 Nettles 和一名全職銷售副總裁外，大多數銷售代表都是兼職或拿佣金的。
“當我們開始我們的品牌內容之旅時，我們從編輯團隊借來了一位兼職作家，並最終為她增加了 10 個小時的工作，”Nettles 說。
“她管理流程，創建和編輯品牌內容，所以我們並沒有真正僱傭任何新資源。 我們使用了現有的作家，並在我們達到收入可以證明更高支出的地步後給了他們更多的時間。”
Reader品牌內容營銷活動示例
在最近的 Vendasta 網絡研討會上，Nettles 分享了品牌內容營銷活動的幾個示例以及定價細節。
一個項目是與洛根藝術中心合作的。 它由Reader 的銷售副總裁確保，他推出了一個以芝加哥黑人舞蹈遺產項目為重點的讚助品牌內容包。 該系列的標題名為“In Motion”，定價為 35,000 美元，涉及 12 個舞蹈組織的簡介，以提高讀者對芝加哥蓬勃發展的當地藝術場景的認識並激發讀者的興趣。
圖片說明：The Reader對其“In Motion”品牌內容營銷活動的印刷佈局
“The Reader還與芝加哥的許多自由撰稿人合作。 這樣做的好處是我們走進了社區，我們的作家因為他們的工作而獲得報酬，他們更深入地融入社區，並且有藝術背景。 為了我們的合作夥伴和讀者的利益，能夠吸收更多的聲音真是太好了，”Nettles 說。
另一個項目是與 The Dill Pickle Food Co-op 合作，旨在教育讀者了解合作商店運營的價值觀。 該項目的定價為 10,000 美元。
“這是一個組合活動，包括品牌內容和有獎競猜。 我真的很喜歡做這件事，因為我喜歡結合不同的元素來實現不同的目標，”Nettles 說。
圖片說明：The Reader的 Dill Pickle Food Co-op 品牌內容營銷活動的印刷版面
讀者如何為品牌內容營銷活動定價
Nettles 解釋說， Chicago Reader提供的品牌內容服務分為三個典型類別：
- 提供：在此模型中，客戶創建並提供品牌內容，出版商負責校對、編輯和發布。
- 合作夥伴：這是讀者最常使用的模型，其中客戶有一個主題，但要求發布者為他們編寫內容。
- 贊助：在這種模式下，出版商創造內容創意，客戶或客戶為其提供資金。 內容由企業或贈款/基金會資金支持。
“我使用我們的標準價目表和品牌內容費或寫作費，如有必要，這取決於它是提供的還是合作夥伴的內容。 對我們來說，在線最多 750 個單詞的基本費率是 500 美元，最多持續一年。 當談到贊助內容時，它會變得更加量身定制，”她說。
對於試圖在定價上站穩腳跟的出版物，Nettles 建議銷售主管在當地進行市場調查和競爭對手分析，查看自己的成本，並查看廣告商的支付傾向。
為什麼品牌內容營銷是編輯和出版商的王道
Editor & Publisher的發行人 Mike Blinder 認識到品牌內容吸引觀眾的獨特能力，並投入了大量精力將其整合到他的銷售團隊的流程中。
當他在 COVID-19 大流行之前接管該出版物時，布林德很快意識到品牌內容營銷為廣告商提供了更好的回報，並且可以專門為他們量身定制，而不是單獨銷售插頁和展示廣告等普通廣告產品.
他通過使用客戶評價來推廣廣告商的產品或服務，強調了“借來的信任”的重要性。 為實現這一目標，出版商應將出版物的品牌與廣告商結合起來，以創作展示廣告商業務及其如何幫助其客戶的文章。
創建品牌或贊助內容的最大錯誤是讓它聽起來像推銷，這可能會關閉觀眾。 相反，重點應該放在強調廣告客戶的故事、教育消費者或展示它如何幫助他們。
Blinder 確定了在Editor & Publisher 的品牌內容方面特別成功的兩項舉措：
- 贊助的網絡研討會以採訪廣告商的客戶為特色，廣告商也可以參加，以及
- 可以嵌入新聞稿和出版商認為合適的其他內容資產中的短視頻採訪。
“令我驚訝的是，更多的公司沒有這樣做。廣告商從網絡研討會上獲得了一份參與前景的清單；這是類固醇的潛在客戶。目前最主要的目標類別是健康、家居裝修、金融服務和房地產，”他告訴今年早些時候參加 Vendasta 媒體峰會的銷售負責人。
成功進行品牌內容營銷的其他技巧
Campbell 和 Nettles 建議，如果出版物有明確的計劃並願意重組資源，他們可以實施品牌內容戰略，但他們可能會面臨“社論問題”或缺乏廣告商的支持。
為避免編輯內容和品牌內容之間的任何混淆，兩個部門的經理必須協作以確保品牌內容被清楚地標記為品牌內容。
“你想確保你對內容的來源非常透明，並有你的披露聲明，”坎貝爾說。
在創建成功的品牌內容活動時，重要的是要為廣告商提供可靠的建議和確保讀者持續可見的策略。 Nettles 強調，競選活動必須具有多種元素，例如數字展示、社交媒體和印刷廣告，並且必須有人監督項目管理、寫作和編輯。
“我們始終確保我們的廣告商了解我們不會創建內容並讓它坐在那裡。 它將被審查、編輯並不斷推廣，”她說。
如何衡量品牌內容活動的成功
最後，我們的三位專家都同意，銷售領導者和團隊應該教育廣告商品牌內容營銷的成功可以通過更多方式來衡量，而不僅僅是網站流量數字。
對 Campbell 來說，這是為了在廣告商和他們的受眾之間建立更好的聯繫和品牌回憶。 “投資於品牌內容的中小型企業發現，與其他營銷策略相比，這是一種更好的方式來推動廣告商和受眾之間的聯繫，”她說。
對於 Blinder 而言，一個關鍵因素是與廣告商合作舉辦的網絡研討會產生的註冊人數或潛在客戶數量，或者來電數量的增加。
對於 Nettles 而言，除了傳達精彩的故事之外，還在於確保與合作夥伴的工作流程順暢。 “對我來說，這與數字本身一樣重要，也是我們為什麼圍繞客戶體驗如此多地改進和磨練我們的戰略的一個關鍵原因，”她說。
寶貴的資源供您使用
查看最近以 Julia 和 Amber 為特色的網絡研討會的重播，了解品牌內容營銷的更多見解和示例。
享受網絡研討會上討論的這些寶貴資源：幻燈片、品牌內容課程、可重塑品牌的銷售平台和內容營銷研究。
而且，您也可以在此處訪問 Mike 在 2023 年 Vendasta 媒體峰會上的演講。
經常問的問題
什麼是品牌內容？
Meta Branded Content Project (MBCP) 對品牌內容的定義如下：“品牌內容定義為任何使用內容來吸引用戶並由作為內容一部分參與、幫助提供內容或贊助在任何平台上分發的內容。”
為什麼品牌內容有效？
品牌內容之所以有效，是因為它允許廣告商以更加有機和身臨其境的方式與觀眾互動，同時還通過信息豐富或娛樂性的內容提供價值。
