BMM 關鍵字的變化——到目前為止我們所看到的和 2022 年的提示

BMM關鍵字變化介紹

對於那些不知道的人，2021 年 2 月，Google Ads 開始逐步淘汰廣泛匹配修飾符 (BMM) 關鍵字——推動將這些關鍵字從帳戶中移除，並擴大詞組匹配的定位能力以減輕損失。

到 2021 年 7 月，更改已完全推出，BMM 關鍵字現在只不過是變相的詞組匹配關鍵字 - 是的，沒錯，如果您的帳戶中仍有 BMM 關鍵字，它們已採用詞組匹配關鍵字。 簡而言之，如果您仍在使用關鍵字的詞組和 BMM 變體，那麼您的帳戶中有重複的關鍵字。

帳戶中的重複關鍵字並不理想，除非使用其他定位選項，例如按位置定位拆分的廣告系列。 如果這些之間沒有真正的隔離，您實際上可能會支付超過拍賣所需的費用； 獲勝的關鍵字將是成本更高的關鍵字！ 快速建議以防止這種情況：

• 使用 Google 的建議標籤查看您帳戶中的 BMM 關鍵字
• 手動檢查所有廣告系列並暫停所有“重複”BMM 關鍵字（僅當您有詞組匹配變體時）

到 2021 年 7 月，對 BMM 關鍵字所做的任何修改都會導致廣告客戶轉換或刪除它們——具體取決於您帳戶中的其他關鍵字變體。 除此之外，將不再支持創建 BMM 關鍵字。

現在我們都趕上了，讓我們進入真正令人興奮的事情！

更新的短語匹配 - 解釋差異

由於詞組匹配現在“拾取”了 BMM 關鍵字的大多數行為——使它們更廣泛，因此詞組匹配關鍵字的範圍也擴大了。 然而，還沒有達到 BMM 的水平，但差異很大。

為了說明這一點，Google 在支持頁面上提供了一個圖表，參考了這個主題：

資料來源：谷歌

正如我們所看到的，詞組匹配定位的廣度已經大大增加——詞組匹配現在包括更廣泛的可能的搜索查詢匹配。 上圖的主要內容不僅僅是定位的變化，更具體地說，是詞組匹配的“缺失”部分。

這是否會影響您詢問的帳戶？ 簡而言之，是的。 為了說明這種變化的潛在結果，我們深入研究了我們自己的賬戶，以提供績效影響的真實示例。

我們帳戶中的真實示例

這就是事情變得真實的地方——就關鍵字更改對帳戶的影響而言，廣告商已經對近年來（2014 年、2017 年、2018 年、2019 年）之前的匹配類型規則更改有一些預期。 但是，此更改與以前不同，我們都希望以前的更改只會通過關鍵字帶來更多流量。 對於 2021 年的變化，帳戶可能會看到完全相反的情況：展示量略有下降，因此潛在的轉化次數也有所減少。

對於我們的帳戶，我們看到了很多混合事件。 對於以往主要使用 BMM 投放且數量特別少（每月<1000 次展示）的廣告系列，我們看到廣告系列狀態從“符合條件”變為“受搜索量限制”。 另一方面，我們也看到僅詞組匹配的廣告系列受到預算的限制，因此值得檢查一下！

谷歌已經提供了關於如何應對上述問題的建議，我們稍後將在我們自己的建議中涉及這些建議。

總的來說，總結性能變化，我們看到了正面和負面的影響：

• 對於一個客戶，我們注意到流量和轉化量都減少了
• 另一方面，我們看到的流量更少，但是更精細的帳戶具有更大的潛在客戶量
• 最後，我們還看到賬戶幾乎沒有任何變化

我們做了什麼來“對抗”這種變化？

通常，最簡單的操作是向帳戶添加更多關鍵字變體。 谷歌在他們的“推薦”標籤下為大多數賬戶提供了關鍵詞推薦，但是，對這些要非常謹慎，因為我們已經看到了很多不相關的。 例如，建議在我們的 B2B 法律客戶的一項付費服務活動中包含“免費法律建議”。 請注意您添加的關鍵字，切勿在未先查看所有內容的情況下單擊“應用推薦”。

如果您不喜歡使用推薦標籤，另一種方法是在匹配類型更改前幾個月查看搜索查詢報告（我們建議至少六個），並與更新的數據進行比較。 如果您發現某些有價值的搜索詞不再受到關注，您可以將它們添加為完全匹配的關鍵字。

對於我們的“受搜索量限制”的廣告系列，添加額外的關鍵字並不總是“達到目標”，因此我們測試了其他選項； 包括來自谷歌的建議和我們自己的想法。 舉一些例子：

• 通過智能出價推出“真正的”廣泛匹配關鍵字：聽起來很瘋狂！ 像我們這樣的許多人總是習慣於維護關鍵字、廣告和登錄頁面之間的最大相關性——推動使用單一關鍵字或主題關鍵字廣告組。 好吧，按照 Google 的建議，我們冒險並在我們客戶的一個帳戶中更新了一個“通用”廣告系列，以包含他們現有關鍵字的真正廣泛匹配變體。 我們不僅看到了出色的結果，而且客戶的轉化率同比增長了 50% 以上。
  • 我們如何看到比更有針對性的關鍵字更好的結果？ 好吧，這個策略利用人工智能來更多地關注用戶而不是實際的關鍵詞——由谷歌的人工智能提供支持，該人工智能在去年有了顯著改進，特別是在了解哪些用戶更有可能在你的關鍵詞主題中進行轉換。
  • 到 2022 年，谷歌建議以這種方式建立帳戶是最佳實踐，或者至少應該如此，主題或單一關鍵字廣告組將成為過去。

• 利用動態搜索廣告 (DSA)：可以提供一些出色的結果，儘管我們已經看到，將 DSA 與特定的自定義細分受眾群以及自動出價策略保持一致通常會取得更大的成功。 另一個推動真正開放您的帳戶。 這也是一種很好的方式來挖掘新關鍵字，然後將其實施到您的詞組匹配和完全匹配的廣告系列/廣告組中。

總結我們的調查結果，我們注意到將極其廣泛的廣告系列與強大的自動出價策略和詳細的受眾細分相結合，產生了比原始廣告系列更好的結果。 未來的方式是關注算法和受眾，而不是關注人們搜索內容的細微差別嗎？ 考慮到 Google 的建議選項卡中充滿了與這些建議相關聯的建議，我們希望如此。

為進一步實現這一點，2022 年 6 月，加大型文字廣告將被移除，自適應搜索廣告將取而代之； 整個賬戶的另一層自動化和基於算法的決策。 您一定會在我們網站上即將發布的博客中看到我們對此更新的想法和感受。 要了解有關這些即將發生的變化的更多信息，請單擊此處。

2022 年的外賣小貼士

希望本文能幫助您了解這些更改的重要性，並開始讓您思考需要進行的更改以及隨著時間的推移會發生什麼。

綜上所述，我們在下面添加了 2022 年的重要提示：

• 檢查您的任何僅詞組匹配廣告系列的廣告系列預算，因為現在這些預算可能會隨著數量的增加而受到限制。

• 查看 Google 的建議：“添加新關鍵字”選項可以提供一些很棒的想法，但是，不要為了增加流量而將它們全部添加。 請記住，並非所有流量都是好的流量。

• 考慮為特定廣告系列測試 DSA 或廣泛匹配關鍵字，但確保將其與相關受眾和機器學習工具（出價策略）相結合以獲得最佳效果。

• 在詞組匹配變體中部署更嚴格的否定關鍵字，因為這些變體現在可能比您最初計劃的要廣泛一些。

• 最後，確保您的詞組匹配關鍵字提供與可能出現的新搜索字詞相關的廣告文案。 沒有什麼比在第一個障礙中失去潛在客戶更糟糕的了。

讓您的廣告結構和設置正確絕對至關重要，但這只是成功的一半。 要在付費搜索方面表現出色，您必須確保了解您的受眾，並將這種理解計劃到您的營銷策略中的廣告系列結構中。 這就是我們 Reflect Digital 所擅長的——因此，如果您想進一步了解我們的付費媒體方法，請隨時與我們聯繫。