競價對付費搜索競爭對手的 3 大優勢和劣勢（3 個示例）

對競爭對手的關鍵詞進行競價已經成為 PPC 廣告商的常見做法，因為如果做得好，它可以顯著提高品牌知名度、流量，甚至客戶獲取。 畢竟，如果有人正在尋找您的直接競爭對手的產品或服務，他們也可能對您的產品或服務感興趣。

但是，如果您不小心，結果可能會比開始時更糟，點擊率低、質量得分低、廣告費用高。 因此，不要盲目地跳入競爭對手定位，讓我們首先看一下它是什麼、優缺點和一些示例，以幫助您決定是否應該對競爭對手關鍵字出價。

什麼是競爭對手定位？

在 PPC 活動中，競爭對手定位是指對競爭對手的關鍵詞進行競價，以吸引搜索替代品牌的人們。

這可以通過競標競爭對手的品牌名稱作為關鍵字來直接完成，也可以通過使用廣泛匹配或詞組匹配關鍵字（不將競爭對手的名稱添加為否定關鍵字）間接完成。 無論哪種方式，他們的潛在客戶也可能會注意到您的廣告。

例如，通過品牌搜索 BigCommerce（世界頂級電子商務平台之一），我們看到另外兩家類似的公司 Moovweb 和 Bolt 正在競標該品牌名稱：

為什麼其他兩個品牌要對競爭對手的關鍵詞進行競價？ 儘管如此，還是在品牌搜索中？

很簡單——他們希望自己的名字出現在已經了解 BigCommerce 品牌的人們面前。 他們希望以盡可能低的成本從知名的競爭公司竊取潛在流量和潛在客戶。

競爭對手定位是否有效？

如果實施正確，是的。

使用該策略的廣告商不會付費，除非他們帶來點擊或獲得大量印象。 因此，即使用戶點擊了他們最初搜索的競爭對手廣告，其他投標公司仍會贏得一些非常重要的品牌知名度。 考慮上面的例子——Moovweb 和 Bolt 廣告可能讓人們至少重新考慮他們選擇 BigCommerce 的決定。

Directive 的 PPC 專家 Max Serrato 進一步回答了這個問題：

如果你有背後的策略，是的。 如果您在競標“競爭對手名稱”+“替代品、定價等”等修飾符。 並擁有符合意圖的廣告文案和登陸頁面，您可以看到出色的效果。

例如，將用戶引導至一個頁面，該頁面將您品牌的價格與另一個品牌的價格進行比較。 另一個可能是將他們發送到一份比較兩家公司的分析報告，或者一個突出顯示每家公司的用戶評論的頁面。 僅對競爭對手的品牌名稱出價，然後將它們發送到您網站上的通用頁面可能不會奏效。

Tinuity 的 Aaron Levy 也分享了他的想法：

是的，但要小心。 競標競爭對手的品牌名稱是一種可行的征服策略，但在開展活動時請牢記用戶意圖。 競爭品牌字詞本身俱有較高的每次點擊費用，通常高於您的正常非品牌字詞； 就像品牌一樣。 您的副本必須有目的性，並確保您宣傳的是好處而不是功能。

除非有真正令人信服的理由，否則我不一定會建議競標競爭對手的核心名稱。 如果我是 Marketo 的 SEM 經理，我不會對 HubSpot 這個詞出價，除非它與高意向的再營銷受眾配對。 相反，我會制定一個專注於在研究階段捕獲潛在客戶的策略，以 HubSpot 對比、HubSpot 競爭對手、HubSpot 評論或 HubSpot 定價等條款出價。

根據競爭對手的條款出價並不像製作新廣告系列和定位其他人的關鍵字那麼簡單。 正如 Max 所說，您不能只對競爭對手的品牌名稱出價並希望他們最終出現在您的網站上，從而提高轉化率。 正如我們將在後面的示例中看到的那樣，還有更多內容。

首先，在深入研究競爭對手定位之前，需要考慮以下幾個利弊。

競標競爭對手關鍵字的優點

1.競爭少

除了您競標的競爭對手品牌外，競標競爭對手關鍵字的廣告商通常少於他們自己的字詞。

例如，如果您要競標“電子郵件軟件”，您必須與每家銷售任何電子郵件軟件的企業競爭——從基本的 B2B 電子郵件營銷軟件到高級電子郵件自動化解決方案，再到 B2C 電子郵件服務器，以及介於兩者之間的一切：

另一方面，如果您對“Mailchimp”出價，您只是在與 Mailchimp 競爭，可能還有其他一些也在競標競爭對手品牌名稱的品牌。

更重要的是，較低的競爭通常意味著較低的每次點擊費用，因此在 Google Ads 中對競爭對手關鍵字出價可能是一種更具成本效益的選擇。 如果競爭對手沒有競標自己的品牌名稱或參與任何 PPC 活動，則尤其如此，因為您有機會出現在他們在有機結果中的第一個列表之上，如下所示：

2. 你獲得更多的品牌知名度

Google Ads 和對競爭對手品牌出價的另一個巨大好處是，它可以幫助您獲得品牌知名度。 這不適用於較大的知名公司（因為人們不太可能不熟悉它們）。 儘管如此，在較小的範圍內，您可以通過接觸競爭對手已經建立的受眾來獲得品牌知名度。

搜索您的競爭對手的任何人都會看到您的品牌出現在搜索廣告結果中，並且可能會開始考慮您也是一個選擇。 它將您的品牌置於對話中，並作為一種很好的表達方式，“嘿！ 你聽說過我們嗎？ 我們也可以幫忙！”

如果搜索者尚未做出與您的競爭對手開展業務的最終決定，則尤其如此——也許他們有問題並且可能正在尋找跳槽的理由。 競標他們的關鍵字並出現在他們旁邊，為他們（和您）提供了另一個機會。

不過，要使其發揮作用，您的廣告必須具有良好的品牌形象，並突出顯示您的公司和產品的卓越之處。 請注意 ActiveCampaign 如何使用 Google Ads 對競爭對手的關鍵字進行出價，並確保在廣告標題中包含他們的 0 美元安裝費以吸引用戶的注意力：

3.合格的觀眾

競標競爭對手品牌名稱的最大好處之一是，它可以保證有合格的受眾接受您的報價。 大多數搜索您競爭對手的品牌名稱、產品或服務的人也在尋找您的市場。 這本質上是一種預審他們的方式，這意味著他們會有更高的意圖並且更有可能點擊/轉換。

同樣，一定要在廣告標題中突出您的 UVP，以指出您的品牌比您的競爭對手更好（更強、更快、最具成本效益等）。 這樣，任何搜索您的競爭對手的人都會看到這兩個廣告，並註意為什麼他們應該首先點擊您的廣告。

儘管有這三大優勢，但在 Google Ads 上對競爭對手的關鍵詞進行競價也有一些缺點。

競標競爭對手關鍵字的缺點

1. 競購戰的可能性

想像一下，您在 Google 上搜索自己的品牌名稱時看到了競爭對手的廣告。 您可能對此不滿意，甚至可能會被誘惑開始對他們的品牌條款進行投標，Demandbase 和 Terminus 之間可能就是這種情況：

通過競標競爭對手的名字，您就是在公開邀請他們也競標您的名字——這會導致潛在的競標戰。

這是一種高風險的數字廣告策略，原因有二：

1. 當您對品牌名稱出價並使他們對自己的名稱出價的成本更高時，反之亦然——他們對您的品牌名稱的出價使您轉換為自己的品牌的成本更高。
2. 如果當競爭對手開始對您的關鍵字出價時，公眾的看法有利於您的競爭，那麼他們會搶走您的流量，而不是您搶走他們的流量。

如果您打算對競爭對手的關鍵字出價，請記住，無論您的廣告對競爭對手的廣告系列效果有何影響（較低的展示次數份額、較低的點擊率、較高的每次點擊費用），如果競爭對手決定報復，您自己的廣告系列也可能會發生同樣的情況. 這種競標戰對雙方來說都可能變得昂貴且浪費廣告支出。

2.點擊率低（質量得分低）

當有人在線搜索特定品牌時，他們很可能已經決定從該品牌購買商品。 他們可能沒有任何反對您的業務的行為——甚至沒有意識到這一點——但他們可能有充分的理由忠於另一個品牌。 因此，即使您的廣告與他們的廣告並排展示，大多數人仍可能會點擊競爭對手的廣告，從而降低您的點擊率。

雖然這可能看起來並沒有那麼糟糕，因為除非有人點擊您的廣告或您獲得顯著的品牌知名度，否則您不會付費，但由於計算方式的原因，低點擊率可能會導致您的質量得分下降：

這會使您的廣告展示成本更高，因此在某種程度上，當有人不點擊您的廣告時，您仍然處於劣勢。

3. 潛在的法律影響

如果競爭對手的品牌競標不當，可能會受到巨額處罰，甚至會產生法律後果。 因此，儘管吹噓您的產品優於競爭對手的原因很誘人，但在設置競爭對手的品牌定位之前，您應該精通 Google 廣告政策。

谷歌允許搜索引擎廣告商對競爭對手的關鍵字進行競價，但根據谷歌的商標規則，您必須避免：

• 廣告文字中的商標品牌名稱——你不能說，“甚至比 X 品牌更好！” 或“比 X 便宜 20%！”
• 顯示網址中的商標品牌名稱——您的顯示網址不能說“www.site.com/better-than-X”。

谷歌說：

如果商標所有者就在 Google Ads 廣告中使用其商標向 Google 提出投訴，我們將對其進行審核，並可能對該商標的使用實施某些限制。

商標規則有幾種例外情況，因為 Google 認識到第三方可能需要在某些情況下使用商標，例如：

• 經銷商——如果您是銷售品牌商品的經銷商，您可以使用這些商標做廣告。
• 信息網站- 如果您是一個基於信息的網站（例如消費者報告或 CNet），您可以使用商標名稱。
• 授權廣告商——如果商標所有人授權您使用它，您就可以自由使用該商標。

在這一點上，確保您自己的品牌已註冊商標並受到保護至關重要。 如果不是，有人可以輕鬆地將您的公司名稱放在他們的廣告中，就像 Moengage 對 Swrve 所做的那樣：

如果您還沒有這樣做，您可以訪問美國專利商標局網站（或您所在國家/地區的相應網站）以啟動品牌名稱商標流程。

3 競爭對手目標關鍵詞示例

1.你好新鮮

以下所有品牌都將“HelloFresh”作為其關鍵字之一出價，而 HelloFresh 似乎並未對自己的名稱進行出價：

注意每個廣告是如何簡潔和描述性的，突出了公司獨特的價值主張：

• Noom指出他們的提議實際上是一個減肥計劃。
• Home Chef提供 80 美元的折扣，並解釋說客戶通過他們的餐包送貨服務獲得了更多的收益。
• Martha & Marley Spoon 現有4款套餐立減$80。
• Blue Apron包括一張限時優惠 60 美元的優惠券，甚至在不違反任何規則的情況下將 HelloFresh 的名字放在他們的廣告文案中，說他們“更好”

所有廣告還包括廣告附加信息，以幫助改善用戶體驗並提高可見度、點擊率和點擊後著陸頁瀏覽量。

此外，Noom、Home Chef 和 Blue Apron 都將潛在客戶引導至專門的、相關的點擊後登錄頁面，他們可以在選擇從哪家公司購買之前了解有關特定報價的更多信息。

2.混合面板

以下每個品牌都作為競爭對手的關鍵字在 Mixpanel 上出價，而這次 Mixpanel 還以自己的名字出價：

同樣，圍繞 Mixpanel 的三個公司各自強調了自己的 UVP：

• Pendo快速、可操作且無代碼。
• Keen提供可定制的解決方案和實惠的價格。
• Heap通過提供有競爭力的套件來宣傳“更好”的分析。

Pendo 和 Heap 廣告包括用於改善用戶體驗和提高可見度、點擊率和點擊後頁面瀏覽量的擴展。 此外，這兩個品牌都將他們的廣告連接到完成廣告敘述的相關點擊後登錄頁面。

Pendo 的頁面通過與 Mixpanel 的簡要比較來解釋為什麼 Pendo 是更好的選擇：

Heap 通過創建一個關於他們與 Mixpanel 的競爭的完整點擊後頁面，進一步採取了他們的競爭對手定位策略：

3. 佐霍

與 HelloFresh 一樣，Zoho 似乎也沒有以自己的名字出價。 然而，下面的其他四家公司都將 Zoho 作為競爭對手關鍵字出價：

正如預期的那樣，所有四個品牌都在其廣告文案中包含了 UVP：

• Affinity自稱是風險投資領域排名第一的 CRM
• Mailchimp強調他們的 CRM 平台是免費的
• Vendavo提供經過驗證的利潤優化
• Accelo推廣其同步化和智能化軟件

前三個廣告包含廣告附加信息以改善用戶體驗並為搜索用戶提供詳細信息。

在此示例中，Accelo 是唯一一個使用相關的點擊後登陸頁面完成其活動的品牌，將他們的產品與 Zoho 的產品進行比較並強調選擇 Accelo 的好處：

通過對競爭對手的關鍵字出價獲得預先批准的受眾

競標競爭對手的品牌名稱可以提高您的在線廣告效果，因為如果有人已經知道您競爭對手的產品或服務，他們也可能對您的產品或服務感興趣。 但是，這種廣告策略只有在您注意利弊並遵守 Google 的商標規則的情況下才有效。

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