創建更好的廣告文案：為 B2B 和 B2C 解決 PPC 問題

這是一份來自 SMX East 2016 的報告。搜索營銷博覽會 (SMX) 的演講嘉賓來自行業領先的數字營銷人員和搜索引擎代表。 訂閱 BCI 博客以獲取發送到您收件箱的關鍵會話的報導。

Google 搜索網絡中有超過 120 萬廣告客戶。 有這麼多企業和品牌競相出現在付費搜索廣告中，你怎麼能脫穎而出？

脫穎而出的是搜索引擎營銷負責人 Pauline Jakober、Virginia Tonning 和 Marty Weintraub 花費大量時間思考的問題。

從技巧到製作標題到測試廣告文案的結果再到廣告附加信息的效果，這三位在 SMX East 2016 上通過案例研究和經驗分享了他們的見解和技巧。 這是他們不得不說的。

使用 Pauline Jakober 測試 B2C 廣告

您是否厭倦了看到相同的廣告？ 第二十七集團的首席執行官波琳·雅各伯 (Pauline Jakober) 也是如此。 她問觀眾，我們怎麼能與眾不同？ 與眾不同會增加我們的底線嗎？

以下是 Jakober 在創建廣告時開始的內容。 首先，有一個初步的客戶訪談和問卷調查。 她與許多人交談，包括客戶服務代表、銷售團隊和產品團隊。 她查看客戶推薦和客戶投訴，並查看競爭對手的廣告。 她還了解客戶的痛點並努力了解她的受眾

她的一個客戶是一家 B2C 企業，銷售各種類型的舞鞋。 Jakober 從她的舞者觀眾身上了解到以下幾點：

• 他們經常更換鞋子。
• 他們一次分成幾對。
• 他們希望鞋子能貼合他們的腳型，輕便靈活。
• 他們的腳受傷了。
• 他們有品牌意識，一旦他們信任一個品牌，他們就會堅持下去。

為了了解不同所帶來的不同，Jakober 著手測試一條消息是否真的重要，以及在搜索廣告中可用的 80 個字符中究竟可以實現什麼。

對於舞鞋零售商，Jakober 想出了這個行業標準的廣告：

從嘻哈到爵士樂，選購我們的鞋履品牌，打造您最喜愛的舞蹈風格。

以及解決她在研究期間發現的痛點的廣告。

• 總是更換你的舞鞋？ 而是買幾雙。 多買多省。
• 腳和腳趾酸痛？ 穿著高品質的舞鞋保護他們。 現在去購物。
• 購買輕便的鞋子或拖鞋，它們會根據您的腳形塑形。

7/19 更新：作者現在已將演示文稿標記為私有。

B2B 廣告：利用 Virginia Tonning 的一切，更聰明地思考

施耐德電氣全球付費搜索經理弗吉尼亞·托寧 (Virginia Tonning) 有興趣了解如何利用廣告中寶貴的人物空間——空間對她來說尤其重要，因為施耐德電氣這個名字佔據瞭如此多的空間。

• 使用廣告附加信息：標註、結構化摘要、評論、附加鏈接、應用鏈接、通話、位置等。
• 當 Tonning 為客戶的廣告添加更多廣告附加信息時，她的點擊率提高了 23%。
• 附加鏈接讓您有機會突出人們可能不知道您提供的其他服務。 把這個空間想像成一個數字廣告牌。
• 我們都認為我們知道我們的客戶是誰。 但這還不夠。 測試找出他們感興趣的內容。當使用流行詞“Arc Flash”時，點擊率提高了 43%。
• 合併類似的信息/產品。 不要讓您的公司出現三個相互競爭的廣告來迷惑您的客戶。
• 幫助您的國家或國際品牌在有意義的地方進行本地競爭。 按郵政編碼定位並提供免費送貨或當日送貨服務； 本地回扣優惠； 和基於本地事件的消息。
• 當我們如此密切地關注我們的品牌時，我們會忘記客戶在尋找什麼。 做你的研究。 搜索您要出價的條款以及已知的競爭對手。
• 測試你的頭條新聞。 Tonning 發現非品牌廣告（即品牌名稱被刪除）顯著高於施耐德電氣的品牌廣告，點擊率提高了 96%。 外賣？ 測試。

7/19 更新：作者現在已將演示文稿標記為私有。

Marty Weintraub：在基於變量和人為驅動的創意框架中構建出色的廣告

aimClear Marty Weintraub 的創始人斷言，營銷人員在廣告文案和定位方面的需求正在減弱。 分析師正在接管曾經是營銷人員的任務。 此外，在五到八年內，人工智能將能夠編寫出最高性能的廣告創意。

廣告創意仍然主要是人類的努力，所以他會看看你可以使用的工具。 通過擴展廣告，您可以利用更多的 SERP 空間，並有更多的機會發揮創意。 他對移動廣告特別感興趣，因為它們佔據了很大的空間。

制定標題理論：靈活的頭腦風暴

最自然的做法是想到成品標題。 但不要那樣做。 相反，理論化並想出一切可能的方式來談論某事。 Weintraub 建議營銷人員不要考慮最終的標題，而是考慮理論術語。

獲得創意元素的批准，而不是完成的廣告

獲得創意元素的批准，而不是完整的廣告。 它使您具有更大的靈活性。 鎖定對廣告最重要和最關鍵的兩個關鍵字，然後從那裡開始。 它看起來像這樣：

除了查看同義詞之外，還要查看定義。 使用谷歌詞典； 在每個條目的底部，都有一個圖表，顯示一個單詞隨時間的使用情況。 這有助於選擇正確的單詞。

他的最後一個建議是使購買路徑的每個部分都具有凝聚力。 漏斗的每個部分都應該協同工作。 設計廣告的人應該設計著陸頁，以及隨後的頁面。 他們不應該是完全不同的經歷。

7/19 更新：作者現在已將演示文稿標記為私有。