與 Instagram 影響者合作

在最近一期的數字營銷播客中，道德企業家安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）向 Target Internet 講述了他對影響者參與度指標膨脹的調查。 Ankarlid 了解到，在 Instagram 影響者營銷上的 7.44 億美元可能被浪費在機器人和虛假參與上。

本文匯集了 Ankarlid 的一些主要發現，並在一套關於如何在 Instagram 上與影響者合作的最佳實踐指南的背景下進行介紹。 我們希望這將有助於品牌微調他們的影響者關係並獲得公平的投資回報。

有影響力的人購買追隨者和參與度：問題的規模有多大？

當品牌評估與哪些影響者合作時，通常考慮的兩個關鍵因素是影響者擁有的追隨者數量，以及他們的帖子吸引的平均點贊數和評論數。

環保日用品品牌 A Good Company 的創始人安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）在 7 月發表了他對 Instagram 影響者通貨膨脹程度的研究報告，即價值 7.44 億美元的影響者營銷騙局。

A Good Company 一直在向一個涉及約 4,000 名微影響者的影響者營銷計劃投入資金，但結果令人失望。

“影響者營銷的預期效果缺失——部分是品牌聲譽，但主要是銷售，”Ankarlid 告訴 The Digital Marketing Podcast。

“我們的潛在受眾可能達到 5000 萬人，這就像 Facebook 上的英國受眾一樣，但銷售額卻沒有達到我們的預期。”

Ankarlid 決定調查影響者表現不佳的原因。

A Good Company 要求其微影響者合作夥伴回答一項包含約 12 個問題的調查。 許多問題都很簡單，但有些問題深入探討了影響者獲得追隨者和參與的方法。 這些影響者中的大多數來自英國和歐洲其他地方，他們得到保證，他們的回應將保持匿名。 大約 400 人做出了回應——當時有 10% 的微影響者與該公司合作。

“當我從研究中得到初步結果時，我完全震驚了，”Ankarlid 說。

“當我們問他們‘你有沒有使用過任何類型的服務來提高你的 Instagram 帳戶的參與度？’時，36% 的人說我們沒有。 這意味著略高於 60% 的人做了一些事情，一些人說他們做了很多事情來提高參與率、追隨率等。”

想要人為誇大其參與度數據的影響者有很多選擇可以做到這一點，從與其他影響者的相互安排到使用利用虛假個人資料的工具（通常稱為“機器人”）來人為地提高參與度。

最佳實踐學習： Instagram 參與度數據似乎被許多有影響力的人誇大了。 因此，營銷人員應降低對影響者的期望，並加強對新影響者合作夥伴的審查。

A Good Company 的研究表明 Instagram 的市場估值被大大夸大了

對他的定性研究結果感到震驚，Ankarlid 決定委託對敬業度膨脹的實踐進行更深入的研究。

“我們聯繫了一家外部公司——一家位於舊金山的名為 HypeAuditor 的分析工具，”Ankarlid 說。

“他們使用人工智能調查了全球 180 萬個賬戶，他們向我們展示了一個按國家、追隨者數量、機器人、參與度等分佈的海量 Excel 文件。 我們對他們的發現感到目瞪口呆。”

據 Ankarlid 稱，該報告的見解包括：

• Instagram 的每月活躍用戶數可能被高估了大約 45%；
• 根據參與度通脹水平，Instagram 2019 年的真實淨市場規模可能為 9.56 億美元——比報告的最保守數據低 45%；
• “大量的品牌傾注了大量的金錢來尋找參與和喜歡”；
• “商店裡最閃亮的玩具，微影響者是最欺騙系統的人。”

Ankarlid 說：“讓我印象最深的一個數字是當你比較數百萬的總用戶時。”

“在美國，他們每月有 1.1 億活躍用戶，但當你移除機器人時，你最終會擁有 6000 萬。 所以總的來說，45% 可能是欺詐性的，這意味著所有這些人的市場可能會減少 45%。 這仍然是一個很大的數字。 每個月你可能有 6 億人在積極使用 Instagram——但並不是 10 億人在使用它。

“許多營銷人員正在轉向在 Instagram 上進行大量投資，如果 45% 是假的，那麼市場可能就沒有那麼重要了。 這是一個需要考慮的數字，因為你不能說如果你在英國的 Instagram 上全力以赴，你每月將達到 2500 萬活躍用戶，因為每月沒有 2500 萬活躍用戶。”

有關 A Good Company 的 Instagram 參與度報告的更多詳細信息，請參閱 Anders Ankarlid 在 Medium 上的博客。

最佳實踐學習：營銷人員應該對社交媒體使用數據持保留態度，因為很大一部分可能是由虛假參與構成的。 這給希望減少虛假參與的社交媒體平台帶來了一個問題：通過刪除機器人，他們最終可能會使他們的使用數字看起來縮小。

訂婚艙的通脹作用

A Good Company 的報告表明，微型影響者的參與度可能會特別高。

此類影響者使用的一種方法是參與所謂的“參與豆莢”——一群同意與彼此的個人資料和帖子互動以互惠互利的微型影響者。 Anders Ankarlid 解釋說：

“訂婚艙是訂婚戒指。 假設一組人每個人都有一個 Instagram 帳戶。 他們圍成一個信任的圈子，說出你在網上發布的任何內容，我會觀看它，喜歡它並評論它。

“這與僱傭機器人不同——它是真實的人——但它不是真實的參與。 這是我們的影響者所做的最重要的事情。 在我們的第一項研究中，有 40% 的人表示他們不時使用互動吊艙。”

參與度豆莢的使用解釋了為什麼微型影響者通常具有令人印象深刻的參與度統計數據。

“與參與率約為 0.5% 或 1% 的金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 相比，微型影響者的參與率通常在 10% 左右，這意味著對於你在網上發布的每一篇帖子，都會有 10% 的人參與其中，”說安卡里德。

“但是，如果這些互動中有 9% 來自朋友和家人，那麼你真的只有 1% 的互動，如果你向大約 2,000 人的觀眾發帖，那麼真正與你互動的人可能並不多。”

與使用通過機器人提供人工參與的服務的其他人相比，使用參與吊艙的微型影響者似乎相對無可指責。

“很多有影響力的人都受到了彼此的影響，很容易想像認為沒問題，也許我也應該這樣做，”Ankarlid 說。

“你只要進入這個豆莢，然後在兩秒鐘內你的參與率就會上升，突然品牌會聯繫你說好吧，看起來你有一個非常體面的觀眾，也許我們應該一起合作。”

然而，A Good Company 的研究表明，與用於贏得廣告商合同的參與度數據相比，微型影響者參與度可能會產生最大的通脹效應。

最佳實踐學習：內容參與可能不是確定微型影響者影響力的最佳方式，因為這個群體中的許多人似乎參與了參與豆莢來誇大他們的統計數據。

為什麼停止喜歡計數可以降低 Instagram 參與度通脹

Instagram 一直在嘗試一項新的更新，該更新可能會深刻改變影響者營銷行業。 澳大利亞的用戶不再能夠在其他用戶的內容上看到點贊數，無論是在他們的提要上，還是通過點擊圖片下方的“點贊者”鏈接。

據 Instagram 的所有者 Facebook 的一位發言人稱，取消點贊數的目的是“消除帖子會收到多少點讚的壓力，這樣你就可以專注於分享你喜歡的東西。”

我們不禁想知道這次審判是否也與 Instagram 對“不真實活動”的持續打擊有關。 人工點贊顯然比人工評論更容易假冒真實。 通過刪除人工點贊這一更簡單的選項，Instagram 讓應用程序的用戶——包括正在考慮與有影響力的營銷人員合作的營銷人員——有更好的機會一目了然地區分真假參與。

Anders Ankarlid 強烈支持 Instagram 的免費試用。

“這是一件非常好的事情。 評論和喜歡的影響者周圍的整個光澤必須停止，“他說。

“離開喜歡，離開所有這些追逐評論和參與率的事情，真正深入挖掘並尋找真正可以與人們建立聯繫的品牌。”

最佳實踐學習：喜歡計數的結束可能會使有影響力的人更難用誇大的參與度數字給品牌留下深刻印象。

呼籲時間為有影響力的人提供免費禮物

自從在 Instagram 上研究增加參與度的策略後，A Good Company 已停止向有影響力的人提供免費產品樣品。

“我們過去常常分發大量免費贈品，”Ankarlid 說。

“影響者的參與率越高，我們作為營銷人員就越有興趣給他們免費贈品，這樣他們就可以進行評論，發表關於它的帖子，寫一個故事或其他東西。 我們會看到他們有 10% 的參與率，並且覺得很棒，我們可能會接觸到 200 名肯定對我們品牌感興趣的人。”

根據 A Good Company 的研究結果，許多微影響者的實際參與率可能比有時所說的 10% 更接近 1%。 這可能意味著該品牌贈送的免費禮物每人只吸引了 20 名合法感興趣的人——不足以保證所需的投資回報。

安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）很震驚地發現了這一點——但 A Good Company 並沒有完全停止向有影響力的人分發產品。 該公司現在以極低的折扣價將產品運送給有影響力的人； 不是免費的。

“我們決定放棄這一點，然後與真正參與品牌的影響者合作，他們願意為產品和服務付費，”Ankarlid 說。

“他們可以有很大的折扣，但他們必須願意為此付出代價。”

最佳實踐學習：提供折扣而不是免費禮物，可能是識別真正與您的品牌兼容的影響者的有效方法。

與關心的影響者合作

發現影響者之間的參與度膨脹的規模很容易意味著 A Good Company 的微型影響者合作的結束。

然而，Ankarlid 和他的同事得出結論，如果他們能夠識別出能夠更可靠地取得成功的影響者，這種方法仍然可以取得很好的效果。

“我們每天可能有十個影響者與我們聯繫併申請我們的計劃。 他們吹噓數字； 我們不關心數字，”Ankarlid 說。

“我們關心的是他們對我們公司是真實的，他們關心 - 證明這一點的唯一方法是他們願意為產品本身支付一些費用。

“其次，當我們要求他們做某項活動時，我們可以付費，以推廣某些東西。 比根據他們獲得的喜歡的數量來支付他們所需的工作要好得多。 這阻止了人們使用機器人並在 2 分鐘內賺取 200 英鎊。”

最佳實踐學習：從影響者那裡獲得可靠的價值，讓他們為產品樣品付費； 並根據他們為您所做的工作而不是他們的敬業度統計數據向他們付款。

誇大的廣告客戶參與度數據並不是什麼新鮮事

2011 年 10 月，《衛報》報導了報紙和雜誌出版商用來誇大其發行量的策略。 在一個引人注目的例子中，魯珀特默多克的《歐洲華爾街日報》被發現通過與一家同意以最低價格購買數千份《華爾街日報》的荷蘭公司達成協議，將 2009 年 5 月至 2011 年 4 月期間的發行量誇大了 41%每個 0.01 歐元。

這告訴我們，參與度指標的膨脹並不是什麼新鮮事。 一些廣告合作夥伴——無論是報紙出版商、有影響力的人，還是接下來會出現的任何事情——總是會盡其所能增加參與度，讓自己對廣告商更具吸引力。

作為營銷人員，我們必須準備好仔細分析潛在合作夥伴，並及時了解廣告合作夥伴用來提高統計數據的策略。 影響者的合作可以帶來很好的結果——但我們需要注意，不能根據他們帖子旁邊的數字可靠地計算出影響者的價值。

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