行為經濟學專家 Melina Palmer 開啟消費者行為科學

我們的大部分購買決定都是由潛意識大腦做出的。 你知道如何與它溝通嗎？

多年來，經濟學一直遵循經濟人的原則——該理論假設個人在決策時是理性的，並根據成本效益分析做出合乎邏輯的選擇。 當然，事實並非如此。 人們在做出經濟決策時並不總是理性的。 這就是行為經濟學的用武之地：通過從心理學中汲取見解，它認識到人類行為通常會受到情緒、認知偏見、社會規範和許多其他因素的影響，從而闡明我們決策的內部運作方式。

行為經濟學家梅麗娜·帕默 (Melina Palmer) 認為，在製定營銷和銷售策略時，這種洞察力至關重要——不要訴諸於理性的人，要瞄準潛意識。 最好的部分是，這里和那裡的一些調整可以帶來很大的不同。 Melina 是德克薩斯 A&M 人類行為實驗室的應用行為經濟學家、顧問和教師，也是 The Brainy Business 播客的主持人。 她還是這本書的作者What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics ，解釋了消費者行為的神經科學。 而這正是我們今天要討論的內容。 什麼消息最有效？ 人們為什麼要買他們買的東西？ 為什麼客戶會選擇某些品牌而不是其他品牌？

在今天的節目中，我們採訪了 Melina，討論消費者決策的秘密以及如何使用行為經濟學更有效地溝通並提高您的底線。

時間緊嗎？ 以下是一些要點：

• 以不同的方式構建事物會對消費者的行為和決策產生重大影響，企業可以利用它來吸引客戶並將自己與競爭對手區分開來。
• 在商業中，重要的是要學習如何理解是什麼激發了參與購買過程的大腦潛意識部分，並學習如何與之溝通。
• 應用行為經濟學就像烘焙：當您了解框架和錨定等概念時，您可以將它們結合起來並調整食譜以推動業務成果。
• 作為一個群居物種，我們在數量上尋求安全——這就是為什麼推薦和星級評級能有效影響行為。 數字在影響我們的決定方面也非常強大。
• 更加深思熟慮並質疑習慣性的決定。 通過應用這種思維方式並不斷測試和調整事物，您可以為業務增長開闢新的機會。

如果您喜歡討論，請查看我們播客的更多劇集。 您可以關注 Apple 播客、Spotify、YouTube 或在您選擇的播放器中獲取 RSS 提要。 以下是該劇集經過輕微編輯的文字記錄。

從百老匯夢想到行為經濟學

Liam Geraghty： Melina，非常感謝你加入我們。 非常歡迎你來參加這個節目。

Melina Palmer：很高興來到這裡。

利亞姆：首先，你能告訴我們一些關於你職業生涯中到目前為止的旅程嗎？

梅麗娜：當然。 實際上，我一直計劃去學校學習音樂劇。 那是永遠的計劃。 然後，在高中時，我決定不想成為一名高中合唱團老師。 我愛我自己，但這不是我想要的道路。 我最終進入了工商管理和市場營銷領域。 在我讀本科期間，有一個班級的一本書中有一節是關於購買心理學以及人們為什麼做他們所做的事情，我認為這是我一生中見過的最神奇的事情。 我從來沒有真正想過要獲得高級學位，但後來我說，“我打算在這方面獲得碩士學位。”

“我知道我早了，因為我一直在尋找它，但我沒有意識到有多早”

我花了 10 年的大部分時間給大學打電話，他們都說，“那不是一回事。 那不存在，”當我試圖找到一些東西時。 然後，我從事品牌戰略和營銷工作，最後我遇到了一些來自杜克大學所謂的高級後見之明中心的人，這是他們在丹·阿里利領導下的行為經濟學部門。 當他們談論他們的研究時，我意識到這就是我一直在尋找的東西。 所以，我把他們逼到牆角，讓他們跟我說話的時間比我確定他們想要的要長得多。 他們說這叫行為經濟學，我給自己找了一個碩士項目。

我知道我早了，因為我一直在尋找它，但我沒有意識到有多早，尤其是在應用方面。 有相當多的學術研究，但即便如此，與其他一些領域相比，這是幾十年的研究。 所有這些我都非常清楚這如何應用於溝通、變革管理和品牌戰略——沒有人在任何地方談論它。 因此，我有了那個“為什麼不是我”的時刻，開始了聰明的商業播客，它真的起飛了，因為它是同類中的第一個。 這導致了書籍、教學、主題演講和各種有趣的東西。

利亞姆：太棒了。 我猜你還是音樂劇迷吧？

梅麗娜：是的，當然。 就是這樣。 沒有學位我總是可以唱歌，但是有了音樂劇學位就很難做其他事情了。 我曾為西雅圖水手隊、西雅圖風暴隊和其他一些球隊唱過國歌。 所以是的，我有時還是出去唱歌。 但是做主題演講和播客有我喜歡的在舞台上的氛圍。

了解消費者的決定

利亞姆：太棒了。 您寫了這本我們今天要討論的精彩書籍，名為《您的客戶想要什麼：用行為經濟學解鎖消費者決策》 。 我想問你的第一件事； 什麼是行為經濟學？

梅麗娜：如果傳統經濟學和心理學有一個孩子，我們就會有行為經濟學和行為科學。 這全都與人們購買的心理有關。 我還將變革管理納入其中。 即使錢沒有易手，您仍然需要有人購買您出售的任何想法。 因此，了解大腦實際用來做決定的規則而不是我們認為它應該做的事情是我們進入行為經濟學的地方。

傳統經濟學假設有邏輯的人在他們所做的每一件事上都會做出理性的選擇。 因為我們都是人，我們知道那不是我們生活的世界。行為經濟學發現大腦中的這些共同線索能夠預測地理解人們真正會做什麼。

“行為經濟學真正酷的地方在於，你可以對不需要花錢但會產生巨大影響的事情進行小的調整”

利亞姆：在商業環境中，為什麼這很重要？

梅麗娜：好吧，即使我們有一些真正的技術，你仍然可能與人類做生意。 您可能總是要向人類銷售產品，即使他們在大型 B2B 類合同的組織內也是如此。 你正在和其他人一起工作。 能夠更有效地與他們溝通並了解如何使用大腦規則而不是讓它變得更加困難是非常重要的。

行為經濟學真正酷的地方在於，你可以對不需要花錢但會產生巨大影響的事情進行小的調整。 波動是雙向的。 你可能正在傳遞一些信息，但它完全失敗了，這並不是定價錯誤，也不是產品錯誤——你只是錯誤地設計了它。 可能有些地方不對勁，您可以稍作調整，然後一切都可以正常工作。

利亞姆：我看到你談到了 Netflix 電影預覽的一個很好的例子。 這是我自己使用流媒體服務注意到的一部電影——一部我可能不一定感興趣但突然間，圖像現在是該電影中特定演員的圖像，他們通過算法知道我喜歡這個演員。 這就是它賣給我的原因。

梅麗娜：當然。 他們可能有一個非常晦澀的部分。 那是他們在電影中出現的那一秒鐘，但你會想，“湯姆·費爾頓在裡面嗎？” 該研究只是針對簡單的 A/B 測試。 如果我們試圖回顧過去，他們只會拍攝來自工作室的任何圖像。 那就是您要使用的，並且您認為這無關緊要。 描述夠用了不管怎樣，我們應該喜歡這部電影並去看它。 但 Netflix 發現，改變圖像會使點擊率和留在 Netflix 內的可能性增加多達 30%。 而且，他們能夠通過簡單的 A/B 測試來做到這一點。 能夠知道您要測試什麼並進行這些簡單的更改可以產生很大的不同。

“在商業中，尋找所有那些你用 10% 脂肪的術語進行交流的地方，你如何將它變成 90% 的無脂肪？”

我認為還有另一個例子有助於理解框架的概念。 如果你去雜貨店買漢堡包，有兩堆，幾乎一模一樣，但一個標明是 90% 脫脂，另一個是 10% 脂肪-

利亞姆：我想要 90% 的無脂肪。 當你這樣說的時候太奇怪了，因為你只是在想像那 10% 的脂肪。

梅麗娜：感覺很噁心。 我已經三年沒去過健身房了。 我根本不想這樣。 90% 無脂肪感覺就像是您為自己和家人做出的驚人選擇。 我們知道這是同一件事，但感覺完全不同。 在商業中，尋找所有那些你用 10% 脂肪的術語進行交流的地方，你如何將它變成 90% 的無脂肪？ 更妙的是，有沒有一個地方你的整個行業都在談論 10% 的脂肪，而你可以做到 90% 的無脂肪？ 即使你說的是同一件事，稍微不同的說法也能讓人們自然而然地選擇你。 這就是行為經濟學的力量。

利亞姆：亞馬遜的“立即購買”按鈕也很吸引人。

“人們會要求大量與他們試圖完成的事情無關的事情”

梅麗娜：我們都多次使用“立即購買”按鈕。 但我們可能沒有意識到亞馬遜在我認為是 1999 年就獲得了一鍵式購買的專利。他們做到了這一點，因此沒有其他人可以進行一鍵式購買。 我們一直說，“只是多了一種形式，多了一次點擊，多了一個鏈接，多了一個這個，多了一個那個，沒什麼大不了的。” 但這真的很重要。 就是這個小小的摩擦時刻。 史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 支付了 100 萬美元在 iTunes 中進行一鍵購買。 他從亞馬遜購買了它以獲得它的權利。 他支付了 100 萬美元來減少一次點擊。 如果所有這些額外的花絮加起來就是那百萬美元，你真的需要它們嗎？

當我採訪書籍和東西時，就像一個試圖購買東西的人一樣，我一直在與我的客戶一起看到這一點。 人們會要求大量與他們試圖完成的事情無關的事情。 如果你問，“如果我們只從中得到一件事，那麼最重要的是什麼？” 也許您只想知道可能感興趣的人的電子郵件地址，以便您可以跟進他們。 所以詢問他們的工作頭銜、他們工作了多少年、他們的家庭收入是多少、他們的性別，以及所有這些可能與線下相關的事情，實際上讓很多人在你得到之前就離開了一個機會。 你用你現在不需要的東西把他們推開了。 因此，對此多加考慮可以對轉化率產生很大影響。

成為大象語者

利亞姆：你如何描述大腦的工作方式？

梅麗娜：在行為科學中，大腦有兩個處理系統。 我喜歡使用意識和潛意識這兩個術語，因為這是人們熟悉的東西，而且就理解其含義而言，這是最簡單的思考方式。 我們知道我們有一個潛意識在做一些事情，但我們真的低估了那裡正在發生的事情。

關於思考大腦，我最喜歡的類比來自紐約大學的一位心理學家。 他說要像騎大象的人一樣思考大腦。 你有自己的邏輯，有意識的騎行——你知道你想去哪裡，你有一個到達那裡的最佳方式的計劃。 但你任由那頭潛意識的大象擺佈。 如果它想朝不同的方向前進或者想坐下來，你就被卡住了。 您無法將其推、拉或按邏輯推到您想要它去的地方。

“你怎麼說比說什麼更重要，這對那頭潛意識的大像很重要”

大腦的這兩個系統不會說同一種語言，所以它們不會相互連接和交談。 在商業中，在所有的交流中，我們喜歡認為我們是一個與其他作家交流的作家。 但購買大腦就是那頭大象。 我開玩笑說變得更像大象語者——能夠理解大象並與大象交流，以及它的動機是什麼。 作者將能夠解釋為什麼他們一直都知道，這是最好的方法，但是吸引大象的注意力是你想要集中潛意識處理的地方。

我們想到了我們正在談論購買漢堡包和 90% 無脂肪的框架。 這是構建和理解我們呈現信息方式的規則。 你怎麼說比說什麼更重要，這對潛意識的大象來說很重要。 作者可以說，“哦，不，沒關係。 那不會動搖我。” 然而，確實如此。

我們是一個放牧物種。 這就是為什麼推薦、星級和其他社會證明非常重要。 理解為什麼我們需要它來感到安全——當我們不確定時，我們會看看其他人和我們一樣在做什麼。 並且知道數字在影響我們看待事物和思考事物的方式方面確實很有力量。

潛意識用來做決定的那些規則就是行為經濟學的那些概念。 我在我的書、播客和諮詢中所做的是幫助人們理解這些規則以及如何開始應用它們。 因此，在您的客戶想要和不能告訴您的內容中，我從現有的數百個概念中挑選了 16 個我認為對業務人員最重要的概念，每個概念都有一章。 然後，您可以開始考慮如何將它們組合在一起。

利亞姆：正如你所說，書中有 16 個。 舉個例子，我們現在可以選擇一個并快速聊一聊嗎？

“18 歲時，你可能會說，‘我比其他人都好得多。 我不需要 18 個。我只需要 6 個。 然而，從零開始，也許我們會得到兩個或更多”

梅麗娜：當然。 我已經談到了框架，這是第一個。 另一個我認為非常有趣的是錨定。 有一項研究，也是我最喜歡的一項，也是在一家雜貨店裡，他們有兩個端蓋展示。 一個是，“士力架：為你的冰箱買它們，”另一個說，“士力架：為你的冰箱買 18 個。” 大多數人都同意，18 塊的士力架可能比我們購買的多。 這是一個任意數字。 但那位作家會說，“但它們是無限的。 如果他們願意，人們可以獲得 100 支士力架。” 可能感覺上並沒有太大的不同，但是當使用數字 18 而不是 them 時，銷售額增加了 38%。 這是唯一的區別。

這是正在發生的事情的一點點。 如果您還沒有計劃購買，它們是零的一個奇特的詞。 18 歲時，你可能會說，“我比其他人都好得多。 我不需要 18 個。我只需要 6 個。” 然而，從零開始，也許我們會得到兩個或更多。 另一件事是陳述背後的問題發生了微妙的轉變。 就他們而言，你是在問，“嘿，你想要一些士力架嗎？” 而當你有一個數字時，它就意味著銷售。 你正在重新構建它來問，“你想買多少？” 這是一個稍微不同的問題。 這會影響和改變想要購買的人的行為。

行為烘焙：提示和技巧

利亞姆：我喜歡你描述這家行為麵包店的方式，正如你所說，人們正在考慮使用所有這些並吸收所有成分。 這是如何運作的？

梅麗娜：當你考慮應用行為經濟學時，我有行為烘焙的概念。 如果您決定開一家麵包店，您可能需要在基本層面上了解所有成分的作用，因為麵粉、糖、黃油和雞蛋可以以各種不同的方式組合在一起，製成各種不同的東西。 你想單獨了解每一個，所以你最終不會放三杯糖和一湯匙麵粉，希望它會成為一個蛋糕。 那對你來說不會很好。

“你不能說，‘我試過一次復制一件事，但沒有成功，所以那不是真的。’ 這些小調整、測試和提出深思熟慮的問題更像是一種生活方式”

然後，你必須知道你想做什麼。 我們是在做紙杯蛋糕、核仁巧克力餅、餅乾還是披薩？ 然後，您可能會遵循一些食譜——可能從一開始就非常簡單，比如盒裝蛋糕粉。 因此，在本書中，我有幾個“秘訣”供您在引入概念時開始嘗試。

如果你在烘烤，你永遠不會嘗試烘烤什麼東西，如果你的蛋糕出來時很稠或呈糊狀，你也不會說，“我試過烘烤一次。” 這麼說很荒謬，但我們在業務中一直這樣做：“我上過 TikTok 一次，但沒有走紅。” 那不是一回事。 對於行為經濟學，情況也是一樣的。 你不能說，“我試過一次復制一件事，但沒有成功，所以那不是真的。” 這些小調整、測試和提出深思熟慮的問題更像是一種生活方式。 像框架和錨定這樣的概念是我們的組成部分，這就是為什麼我一次一個地介紹它們，這樣你就可以自己理解它們。 然後，在你開始試驗並加入肉桂、剁碎堅果或類似的東西之前，你有一些久經考驗的真實食譜，可以開始將它們組合在一起。

利亞姆：在實施這個方面，人們可以開始考慮哪些簡單的事情？

“如果我們更深思熟慮一點，成為那個好奇的提問者，開始尋找不同的機會，然後說，如果呢？”

梅麗娜：我總是告訴大家的第一件事就是要深思熟慮。 這就是我經常說的。 這與對您所做的事情更加深思熟慮相結合。 潛意識根據習慣做出決定。 我們所做的大部分事情都是習慣性的，而我們並沒有意識到這一點。 我們的客戶也是如此。

當你在做決定時，打開一封電子郵件而不是另一封電子郵件，刪除一個 LinkedIn 請求並接受另一個，或者註意到雜貨店最上面的貨架上有一盒麥片，“我想知道為什麼會這樣。 為什麼我打開這個？ 他們是故意放在那裡的，還是只是偶然？ 如果它在底部呢？ 如果我們更深思熟慮一點，成為那個好奇的提問者，開始尋找不同的機會，然後說，如果呢？ 如果我們更改主題行怎麼辦？ 如果電子郵件是不同的結構怎麼辦？ 如果我們不以這種方式開會怎麼辦？ 有很多不同的方法可以應用它。

您可以從框架概念中應用一些簡單的東西，這是我一直推薦的三個小調整。 與其說是否，不如找機會說什麼時候。 這是一個簡單的轉變，但如果你說，“嘿，如果你有問題，請告訴我，”或者，“如果你有興趣購買，這裡是鏈接。” 這對每個人來說都很常見。 但是如果你說，“當你準備好了，這裡是鏈接”，這就意味著銷售。

“我們的大腦真的很想回答問題。 所以，當你以一個問題結束時，它會提示他們說些什麼”

另一種是從任何人到每個人。 作為一個放牧物種，我們喜歡感到安全並且每個人都在做某事。 因此，當我在播客上有客人時，我不會說，“如果有人想得到某某的書，這裡有一個鏈接給你。” 我說，“對於所有準備好去買這本書的人，鏈接在展覽筆記中等著你。” 群體中的安全是我們可以做出的一個非常簡單的轉變，而不是像世界上任何人一樣感到超級孤立。

最後，如果您希望人們做出回應，請從結束一個句子到結束一個問題，尤其是在電子郵件中。 我們的大腦真的很想回答問題。 所以，當你以一個問題結束時，它會提示他們說些什麼，這通常是你在最初一點點所需要的，以免被鬼影。 而不是說，“嘿，這是日期。 如果這些對你有用，請告訴我。” 你可以說，“這裡有一些選擇。 這些哪個最適合你？” 以這個問題結束通常會有助於讓談話順利進行。

幻覺的問題

利亞姆：在我們結束之前，特別是因為我們談論的是意識、潛意識和大腦，我很想听聽你對人工智能的看法。 ChatGPT 無處不在。

梅麗娜：是的。 我認為在理解人類行為方面有很多交叉點。 數據的好壞取決於我們能夠解釋和理解它的方式，因此，能夠了解您正在尋找什麼以及為什麼要尋找這些信息對於編程來說都很重要方面和解釋方面。 對於像 ChatGPT 這樣的事情，我認為有很多非常好的機會，我很高興看到會發生什麼。 我對此最擔心的是看到和聽到許多不存在的引用來源的報告。 這顯然是 ChatGPT 所做的事情。

“然後，你把那個東西分享出去，相信的人就越來越多。 錯誤信息存在問題，你無法解除這些警鈴”

利亞姆：臭名昭著的幻覺。

梅麗娜：對。 而且您經常將其用作工具，因為您不知道某些事情的答案。 如果我在使用它，我會去尋找一個來源或其他東西然後說，“他們沒有寫那篇論文。” 我知道那不是那個意思。 我很快就知道了。 但不是該領域專家的人會說，“這是事實。 它被引用為來源。 它是真實的。” 然後，你分享那個東西，越來越多的人相信它。 錯誤信息存在問題，您無法解除這些警鐘。 這是需要解決的問題。 然後，它可以使事情更有可能具有巨大的價值。

在我與人們進行的訪談和對話中，這實際上是關於訓練人們成為更好的提問者，以便能夠將其用作幫助您理解的工具。 我認為它真的有很大的潛力，我只是想確保它提供的是事實信息。

利亞姆：是的，當然。 梅麗娜，今天能和你聊天真是太好了。

梅麗娜：是的，非常感謝邀請我。

如果您想從 Melina 的兩本書中獲得免費章節，請訪問 www.thebrainybusiness.com/intercom