定義行為廣告：它是什麼以及優點和缺點是什麼？

多年來，出版商和廣告商一直利用用戶數據按人口統計、地理等因素對受眾進行細分，從而提高向這些受眾展示的在線廣告的相關性。

最近的技術進一步推動了品牌為受眾提供細分、個性化服務的方式——通過在線行為廣告。

然而，儘管廣告商和服務提供商可以通過這種做法增加廣告收入，但也引發了對消費者隱私的擔憂。 在這篇文章中，我們將仔細研究什麼是行為定向廣告、它是如何工作的，以及這種在線廣告技術的優缺點。

什麼是行為廣告？

行為廣告（又名在線行為廣告或“OBA”）允許廣告商和出版商根據用戶的網絡瀏覽行為向他們展示高度相關的廣告和個性化營銷信息。 主要目的是向最有可能感興趣的行為細分市場投放有針對性的廣告。

示例：廣告網絡（在此示例中為 Facebook）跟踪消費者的網站訪問，並發現他們訪問了多個健身網站。 自然地，網絡假定消費者對健身感興趣並顯示相關廣告：

但是，對於對健身不感興趣的人來說，這不會顯示出來。 因此，當兩個人同時訪問同一個網站時，一個人可能會看到健身廣告，而另一個人（例如，對家居裝飾更感興趣的人）可能會看到家居裝飾廣告。

在線行為廣告如何運作？

行為定位過程可以分為三個主要步驟：

1. 數據收集與分析

用戶數據是從一系列來源收集的：

並且可以包括：

數據在數據管理平台 (DMP) 或其他廣告技術平台（如 DSP）中存儲、組織和聚合，直到收集到足夠的數據來創建特定的用戶群：

2、用戶細分

隨著數據的收集、存儲和分析，行為模式開始形成並創建用戶細分：

這允許發布商和廣告商將他們的廣告集中在最有可能感興趣的各個受眾群體上。

3.行為定位應用

創建細分受眾群後，可以將行為定位應用於廣告系列，使廣告與特定群體更相關：

消費者不會收到隨機廣告，而是會看到定制內容和個性化橫幅或社交媒體廣告，這些廣告來自他們過去的行為，從而增加參與和轉化的可能性。

行為廣告的優缺點

OBA 受到了廣告商、消費者和政策制定者的正面和負面關注。 為幫助您形成自己的意見，以下是對消費者和數字廣告商的主要利弊。

優點

1. 為消費者提供更多相關優惠

OBA 不同於其他在線廣告，因為它以個人相關性為目標。 在在線活動跟踪、數據收集、受眾細分和信息傳播之間，這種類型的廣告之所以有效，是因為它為用戶提供極其個性化和相關的廣告，從而帶來更好的整體用戶體驗。

2.網購效率更高

當消費者看到他們感興趣的產品廣告時，與他們自己導航到網站相比，他們更容易點擊並自動重定向到在線店面。 從那裡開始，將商品添加到他們的購物車並進入結帳頁面可能只需要幾個步驟，從而使整個在線購物體驗更加高效和愉快。

3.更好的重定向

重新定位在任何廣告活動中都有效，但它是行為定位的一個有用子集。 行為重定向廣告專注於使用在線行為數據來說服用戶返回他們已經訪問過的網站，或者重新與他們已經接觸過的品牌互動。 例如，在訪問 Bali Body 網站後，這個 Facebook 重定向廣告出現了：

行為重定向廣告也可以作為提醒和提醒。 通過持續查看他們感興趣的產品或品牌的廣告，用戶可以及時了解新發布、公告和其他相關信息。 此外，如果用戶因完成在線購買而分心，行為重定向廣告可能會提醒他們完成交易。

4. 改進了廣告商的指標

前面的三個好處自然有助於使廣告更有趣並吸引用戶。 個性化、相關、方便的廣告會帶來更高的整體用戶滿意度——這反過來又意味著更高的點擊率、更好的轉化率以及廣告商的高投資回報率。

注意：這還取決於各種廣告商控制的因素（例如所使用的入侵廣告做法的透明度）和消費者相關因素（例如對廣告商的信任、隱私問題、廣告的有用性感知、侵擾感等。 ).

缺點

1. 負面的消費者反應

許多互聯網用戶對廣告行業令人毛骨悚然的數據收集做法表示普遍的恐懼和厭惡——以至於廣告攔截器的使用每年都在持續增加，近三分之一的在線人口使用廣告攔截器。

對極端個性化的負面反應往往源於選擇、心理所有權和心理反抗理論——所有這些都表明，當人們感到自己的選擇、控制和所有權的自由受到威脅時，他們會對某件事產生負面情緒。 廣告業顯示高度針對性的廣告侵犯在線隱私的感覺使人們感到選擇、控製或所有權的喪失。

2. 個人信息利用

行為數字廣告的批評者認為，這種做法完全依賴於大規模利用個人數據來發揮作用，並且很快就會違反 GDPR 公共政策——儘管有數字廣告聯盟 (DAA) 的自律計劃。

雖然這種做法尚未被裁定為非法（谷歌和 Facebook 經常使用行為廣告），但通過 GDPR 投訴已經施加了法律壓力。 人們聲稱整個過程應該是非法的，因為它以如此巨大和系統的規模洩露個人數據，並且不符合歐盟數據保護法。

雖然缺點比優點少 - 它們不是應該掉以輕心的缺點。 如果廣告商決定在這個後 GDPR 時代放棄行為廣告，那麼什麼可以取而代之並在正確的時間向正確的人展示正確的信息？

上下文廣告作為替代方案

上下文和行為定位是相似的，儘管不一樣。 行為廣告跟踪瀏覽行為，而上下文廣告則由受眾瀏覽的環境決定。

優勢內容相關定位符合 GDPR，因為它對提供相關廣告的私密個人信息的依賴最小。 這使得想要避免 GDPR（前提是他們不收集或使用任何個人數據）同時仍從相關廣告中受益的廣告商更安全。 事實上，當 GDPR 生效時，許多發布商從行為廣告轉向上下文廣告，並看到了更高的投資回報率。

行為廣告是正確的選擇嗎？

使用行為定向廣告提高點擊率、轉化率和投資回報率當然是可能的。 但是，如果您過度侵入，也可能會損害您的指標。 權衡在您的廣告系列中使用行為廣告的利弊，並決定您是使用行為廣告還是上下文廣告。

無論您的決定如何，請記住您可以通過個性化的點擊後登錄頁面增加轉化的機會。 要在整個廣告系列中保持高度相關性，請將每個行為或上下文廣告連接到其自己獨特的點擊後登錄頁面。

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