#BBMoment：應對 COVID 的 3 個成功品牌故事

已發表: 2020-07-23

在 Covid-19 期間，隨著世界陷入停頓，全球大多數行業遭受重創； 門店倒閉，生產製造暫停，銷售額下降。 根據我們的最新報告Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry ，尤其是美容行業受到嚴重影響，2019 年和 2020 年頭三個月的同比降幅最大（媒體影響為-17%價值 TM) 。 在封鎖期間，隨著零售店面臨暫時關閉以及與外界溝通的主要方式轉移到數字平台，品牌被迫重新思考他們的策略以及如何與消費者建立聯繫以適應新常態，以及消費者需求的變化。

具體來看美容行業數據，奢侈品細分市場的 MIV 增長了 9%，而大眾市場和高端美容產品分別下降了 8% 和 29% ，凸顯了對高端品牌的影響。 然而，儘管有所下降，但在逐個品牌細分時，與 2019 年相比，仍有大量公司在整個第一季度繼續實現正增長。我們看到大量品牌發起了活動和舉措，提供了消費者提供教育和可靠的內容，讓他們在危機期間保持娛樂，並讓他們在接受家庭美容治療時自給自足。

在我們最近的#BBMoment 中，我們來看看妮維雅、KKW Beauty 和嬌韻詩戰略的一些亮點，以及他們在這些前所未有的時期所做的哪些有助於繼續推動品牌業績的舉措。

#BBMoment：應對 COVID 的 3 個成功品牌故事

奢華之美——嬌韻詩

在 2020 年上半年，嬌韻詩的 Media Impact ValueTM 同比增長 34%，在 MIV 中產生了總計 4140 萬美元的收入。 特別是在 3 月和 4 月期間，該品牌不僅從頂級出版物中獲得了很大的動力，這些出版物專注於該品牌決定使用其生產工廠生產洗手液以捐贈給法國的醫院，而且@clarinsofficial Instagram 帳戶還發起了#StayHomeWithClarins 活動。 這涉及到一系列與消費者相關的健康和美容內容，例如他們的員工和行業專業人士，分享提示、教程和關於消費者可能涉及的主題的感覺良好的儀式。 這方面的一個例子是讓你的眼睛休息並從那些患有“屏幕疲勞”的人身上充電的練習。

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你的眼睛有屏幕疲勞嗎？ 通過我們的嬌韻詩培訓師@coco9nut 提供的這個簡單練習讓他們休息一下，讓您的眼睛在所有屏幕時間都得到休息和充電。 你會感覺更好，比為下一次電話會議做好準備。 ⁣ ⁣#StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving

嬌韻詩官方 (@clarinsofficial) 分享的帖子

除此之外，儘管美容行業的影響者聲音總體上顯著下降，但嬌韻詩通過其自有媒體渠道成功利用大型和中層影響者來推動進一步影響並為客戶提供增值內容。 總的來說，這兩個影響者層級佔影響者之聲的 78%。 美容品牌投資 IG Lives 與這些關鍵意見領袖一起提供產品評論和建議，特別是他們“28 天血清挑戰”的結果。

高級美容 – KKW Beauty

如前所述，高端美容行業的品牌在奢侈品和大眾市場美容方面遭受的損失要大得多。 然而，KKW Beauty 是少數幾個在 MIV 中出現飆升的公司之一。 該品牌在今年前三個月的 Media Impact ValueTM 總收入為 7130 萬美元，從 2019 年到 2020 年增長了 32% 。從數據來看，Kim Kardashian 擁有的 KKW 美妝每個帖子的平均 MIV 為 46 美元K 這是高級美容品牌的最高平均值之一。 在我們的 KKW Beauty 分析中，大部分熱門帖子都來自 Kim 本人，排名第一的帖子在 MIV 中產生了 110 萬美元的收入。 Instagram 視頻以她僅使用 KKW 產品的家庭美容程序為特色，提供了她工作的分步指南。 這不僅提供了美妝線創始人的真實見證，還展示了利用品牌背後的面孔是多麼有價值，在目前的情況下，粉絲們真的很期待這些權威人物提供的“真實”內容。

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我正在逐步引導您完成在家中快速自然的化妝程序。 （來自北方的意外客串）我正在使用我的一些@kkwbeauty 必需品： - 陰影 7 的液體遮瑕膏 - 陰影 2 的發酵粉 - 中等的奶油輪廓和高光套裝 - 中等的粉末輪廓和高光調色板 - 經典閃光腮紅Palette -睫毛膏 -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Brightening Powder in shade 2

Kim Kardashian West (@kimkardashian) 分享的帖子

大眾市場——妮維雅

作為一個細分市場，大眾市場美妝同比下降了 8%，但真正能夠獲利的品牌是妮維雅。 在前三個月，該品牌的 MIV 與 2019 年相比增長了 22% ，然而，當我們仔細觀察時，數據表明，妮維雅在 4 月份推動了最大的價值，同比增長了 78%。 雖然大多數大眾市場品牌在大流行期間選擇利用自己的媒體渠道，但妮維雅通過與足球俱樂部皇家馬德里的長期合作關係推動了驚人的 26%，這是他們在本月發展的關鍵驅動力四月。 從這個角度來看，合作夥伴的行業細分平均值為 3%。

皇家馬德里通過為足球俱樂部的球迷提供有趣和引人入勝的帖子，創造了提高美容品牌知名度的內容。 Nivea的最高帖子——2020 年 4 月該細分市場的第二個最高帖子——在 MIV 中產生了總計 826,000 美元的總收入，並且是在皇家馬德里的 Instagram 上發布的一項競賽，鼓勵球迷發送他們當前的 T 卹系列，以便不僅贏得了一件官方 T 卹，還贏得了一系列妮維雅產品。 了解到消費者的興趣在封鎖期間已轉移到娛樂內容上，這一舉措被證明對該品牌來說非常成功，因為它還使他們能夠通過皇家馬德里與更廣泛的受眾進行互動。

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皇家馬德里 CF (34) (@realmadrid) 分享的帖子

隨著市場的持續復甦，品牌的關鍵是密切關註消費者不斷變化的行為和價值觀，否則他們將面臨疏遠那些已經忠於品牌的人的風險。 此外，美容行業需要考慮實施與每個消費者的核心價值觀以及品牌本身相一致的創意活動和舉措，如果他們要對如何看待他們的形象保持積極的看法。 最終，那些明白這個恢復期不是一個短期過程而是長期過程的人，將是我們所看到的建立品牌資產的品牌。

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