美容品牌的電子商務基準

美容是直接面向消費者的品牌處於領先地位的領域之一。 傳統的化妝品市場似乎缺乏多樣性和可及性，而客戶想要更多更好的解決方案來滿足他們的美容需求。 直接面向消費者使獲得專業產品、高端化妝品和天然產品的機會民主化，僅舉幾例值得關注的消費趨勢。 這就是為什麼我們有充分的理由相信越來越多的 DTC 美容品牌會取得成功。

為了幫助小品牌實現這一目標，我們每天從與之合作的美容品牌中收集數據，以提供關鍵的電子商務指標基準。

該報告涵蓋了美容品牌最重要的電子商務基準：

• 兌換率，
• 客戶保留率，
• 客戶終身價值（CLV），
• 每個客戶的訂單，
• 訂單之間的時間，
• 購物車放棄率。

該報告基於參與品牌同意的數據。 它代表來自歐洲和美國的中小型電子商務美容品牌。

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確定的類別是：男士、護髮、除臭劑、護膚、彩妝、香水、專業、全系列和零售商。 *零售商被包括在報告中，因為他們充當 DTC 品牌，並提供大型分銷商無法提供的較小品牌的訪問權限。

概述

總體而言，保留率約為所有客戶的四分之一，即 23%，這意味著平均每位客戶約有 1.6 個訂單。

平均客戶生命週期價值 (LTV) 為 138 美元（所有貨幣都轉換為美元進行比較），平均訂單間隔時間 (TBO) 為 107 天。

美容品牌的轉化率約為 5.2%，而不幸的是，購物車放棄率為 67%。

與我們之前報告中提供的一般電子商務基準相比，美容品牌的表現略遜於 CBD、補充劑或寵物產品等類別。

現在讓我們詳細了解性能指標。

美容品牌的客戶保留率基準

美容是一個以不忠誠客戶而臭名昭著的行業。 這是由於兩個相互關聯的原因：人們相信化妝品會在一段時間內停止工作，因此他們渴望嘗試新事物，希望它們會更好地發揮作用：新的頭髮顏色，新的香水氣味，新的面膜， ETC。

我們在數據中看到：客戶保留率最差的類別是護髮（13.2%）、除臭劑（16.6%）和香水（16.7%）。

前兩個是最常被指責停止工作、讓人轉換的兩個。 這是一個眾所周知的口頭禪，您應該交替使用不同的洗髮水/除臭劑，因為您的頭髮/皮膚已經習慣了它並且效果會減弱。

香水是一種生活方式類別，雖然有些人堅持使用一種產品多年甚至幾十年，但其他人將香水作為服裝的一部分，更換品牌以符合他們當前的心情和造型需求。

另一端是全系列品牌（30%，以其品牌名稱提供所有主要類別——護膚、護髮、彩妝）和專業化妝品（36.1%）。

這絕對是可以預料的。 全系列品牌是根據目標群體的需求創建的，當它們交付時，人們會發現重複購物很容易。 擁有滿足您主要化妝品需求的一站式商店非常方便。 這裡的絕對贏家是一個擁有 46% 重複購買率的品牌。

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專業品牌為特定皮膚和皮膚問題提供解決方案：重度痤瘡、白癜風、超敏感皮膚。 他們的客戶不只是購買沐浴露，這些美容產品幾乎就像治療他們問題的藥物。 這就是為什麼保留預期（那些人一直需要產品）並證明它們有效的原因。 這裡的最高個人保留率為 43%。

美容品牌的平均客戶終身價值 (CLV) 基準

客戶生命週期價值（CLV，或簡稱為生命週期價值，LTV）對於投資回報率至關重要。 它直接影響盈利能力，並決定了您可以在客戶獲取上花費多少而不會造成損失。

CLV 報告的底部是（再次）香水（41 美元）和護髮（56 美元）類別，預計它們的保留率低於標準。

香水品牌的 CLV 可能看起來很低，但請記住，與傳統品牌的價格相比，產品價格也非常低。 這就是為什麼我們也不比較平均訂單價值 (AOV)。

首先，該報告包含來自許多不同國家和不同貨幣的品牌。 其次，價格因定位而異，由於供應鏈較短，DTC 通常會提供比零售商更好的價格。 因此，在貨幣價值上比較品牌是沒有意義的。

只有 Special（189 美元）和 Full range（687 美元）品牌超過了 188 美元的行業平均 CLV。 不出所料，他們是保留率最高的人。

然而，這一結果證明，選擇越大，您從每位客戶那裡賺取的收入就越多，因為提供的產品更多——全系列似乎是最有利可圖的方式。

然而，這一驚人的結果被我們調查中的一個巨大異常值所扭曲，該品牌的 CLV 為 1,929 美元（該品牌還擁有 46% 的保留率和平均每位客戶 3 個訂單）。 沒有它，平均價格將是 273 美元，這仍然遠遠高於任何其他類別。

每個客戶的訂單數量基準美容品牌

我們報告的電子商務中每位客戶的平均訂單總數為 1.8。 對於美妝品牌來說，這個數字是 1.6，不低，但表明該行業一直在努力留住客戶。

特殊（2.1）和全系列（2.2）品牌再次表現最佳。

美容品牌的平均訂單間隔時間 (TBO) 基準

最後，在這個指標上，表現最好的類別是彩妝（70 天）、護髮（93 天）和護膚品（104 天），而平均值為 107 天。

顯然，無法留住客戶的品類至少可以加快購買週期——可能是通過產品範圍的多樣化。

需要注意的是，特殊化妝品和香水的購買週期更長——分別為 153 天和 123 天。 這對於電子郵件營銷來說是一個巨大的洞察力，因為我們都傾向於過於頻繁地發送提醒。 客戶需要更多時間來下一次購買某些產品的訂單，這是很自然的。 如果您不希望它適得其反，您的電子郵件營銷策略應該考慮到這一點。

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美容品牌的平均轉化率

再次，這裡是一個驚喜。 香水的表現比平均水平高出兩倍（11.6% 對 5.2%）。 部分原因是調查中香水品牌的性質，所有這些都是純素、零殘忍且專為敏感皮膚而設計的，這是一種利基方法，顯然對消費者俱有吸引力。

除臭劑品牌的不良結果還源於產品的性質——人們只是不確定它是否適合他們。 這就是為什麼退款保證或樣品/試用會有所幫助的原因，正如最成功的 DTC 除臭劑品牌 Native 所做的那樣。

DTC美容品牌的收購來源

我們的研究確定了此類產品的最佳客戶獲取渠道：直接流量、谷歌自然搜索和每次點擊費用。

令人驚訝的是，Facebook 和 Instagram 在銷售方面落後。

這是什麼意思？ 這意味著大多數品牌的大部分訂單都是從直接在品牌網站上打字的人那裡獲得的。 這些人熟悉這個品牌，不會浪費時間四處張望。 這就是為什麼將您的品牌烙印在客戶心中至關重要的原因。

*請注意，該研究基​​於 Metrilo 報告的公司數據，這使得跟踪所有訂單的獲取渠道成為可能，而不僅僅是每個客戶的第一個訂單。 因此，此概述顯示了大多數訂單作為一個整體來自何處，而不僅僅是第一次轉換。

美容品牌的外賣策略

以下是我們調查的美容品牌為獲得這些結果而採用的最常見策略：

• 客戶保留從一開始就是戰略的一部分，而不是事後的想法。
• 提供更多變體，以保持客戶回頭並嘗試品牌內的新產品。
• 添加新的產品類別以更長時間地鎖定人們。
• 盡可能使用樣本。
• 付費樣品包也有助於提高訂單價值，這反過來會影響 LTV 並可能導致更高的保留率。 人們確實訂購了它們。
• 根據客戶購買週期 (TBO) 安排您的電子郵件營銷時間
• 您的品牌與目標受眾的價值觀越一致，轉化率就越高。 成為利基市場是最好的。
• 影響者營銷似乎不起作用，因此您的營銷資金最好花在其他地方。
• 投資於品牌知名度和長期品牌建設。
• 忠誠度俱樂部很有意義。