平衡數字營銷支出和品牌建設

龜兔賽跑——你想讓他們中的哪一個來管理你的營銷預算？ 您是否重視品牌建設的緩慢而穩定的成功，還是數字營銷的快速影響？

在伊索寓言中，烏龜最終贏得了比賽，但在電子商務中，如果不能快速取得成果，就無法保證長期成功。 一個逐漸成長的品牌，如果不能同時帶來銷售額，就會消耗掉自己的現金儲備。 而且沒有終點線可以到達，您隨時可能被超越。

野兔起步很快，但最終失去了動力。 它堅信自己正在走向勝利，卻不注意需要做些什麼來保持早期的成功。 數字營銷也是如此，不斷上升的每次點擊成本和客戶獲取成本使得僅靠付費廣告推動的業務難以維持。

為什麼不在你的營銷團隊中讓烏龜和兔子都分擔一份工作呢？ 您可以平衡您的數字營銷支出和品牌建設，以實現兩全其美。 並從您的營銷支出中獲得更多收益。 這稱為混合營銷。

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混合營銷案例

在混合營銷中，您會發現這篇博文的標題所指的是：數字營銷支出和品牌建設之間的平衡。

即使是依賴付費廣告獲得收入的 Meta，也將其廣告商推向了混合方法。 它進行了多項品牌提升研究，以衡量將短期銷售激活與長期品牌增長相結合的活動的影響。 研究發現，在績效活動中建立品牌可提高 10.9% 的品牌認知度、12.5% 的廣告回想度和 5.3% 的熟悉度。 除了這些以品牌為主導的好處之外，94% 的廣告客戶的轉化率都有所提升。

同樣，麥肯錫表示，將績效營銷策略與品牌主導的創意相結合，可以在不增加營銷預算的情況下創造高達 10% 的收入增長和 30% 的效率提升。

這些是企業在品牌和需求之間取得適當平衡時看到的一些結果。 但是，當您的營銷預算過於重視數字營銷時，情況會如何？

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忽視品牌增長以支持更直接的流量

我們有一隻烏龜和一隻兔子，那為什麼不把一隻母雞混在一起呢？ 當你忽視品牌增長時，你就是把所有的雞蛋都放在一個籃子裡。 付費廣告無疑是獲得客戶和建立銷售的最快方式，但它們也很昂貴（而且越來越貴）。

當每次點擊成本耗盡您的利潤時會發生什麼？ 或者，如果您遇到現金流問題並且無法支付廣告費用怎麼辦？ 如果您沒有同時發展自己的品牌，那麼在您關閉廣告的那一刻，您將一無所有。

以室內設計市場 Laurel & Wolf 為例。 該網站在 2014 年推出後獲得了 2000 萬美元的風險投資，但於 2019 年 3 月關閉。過度依賴付費媒體是其中的一個重要因素。 它的客戶獲取成本飆升至 1,500 美元——對於通常花費幾百美元的產品（其中很大一部分將歸設計師和製造商所有）。

除了在經濟上不可行之外，對廣告的沉迷還阻礙了社區建設的任何意義。

“我們不得不不斷地將產品一次又一次地轉售給新客戶，”Laurel & Wolf 的前工程副總裁 Dave Arthurs 解釋道。 “我們無法建立任何動力，因為每個月我們都必須重新開始，向新的受眾進行營銷。”

Dropbox 在 2009 年推出付費廣告活動時勉強避免了類似的問題。它以 99 美元提供的付費產品的每次轉化費用在 233 美元到 388 美元之間。 這家云存儲巨頭之所以得救，是因為它的結果非常糟糕，以至於沒有在一段持續的時間內追求 PPC。

相反，它圍繞成功的推薦計劃、社交媒體分享和足以鼓勵客戶口碑推薦的產品建立了一個社區。 隨著它從 2008 年 9 月的 10 萬註冊用戶增長到 2010 年 1 月的 400 萬，35% 的註冊用戶來自推薦計劃。

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營銷預算不平衡的主要錯誤

有跡象表明營銷預算不平衡。 同樣的錯誤一次又一次地重複，通常結果相同：

• 不斷增加的 PPC 支出
• 獲客成本高
• 客戶忠誠度和生命週期價值低
• 沒有有機增長

讓我們看看造成這些結果的一些錯誤。

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不建立社區

Dropbox 示例展示了品牌社區的價值。 社區成員成為忠實的客戶和品牌倡導者，他們走向世界，代表您傳播信息。 這有助於建立客戶終身價值，同時降低購置成本。

不建立社區會讓你處於像 Laurel & Wolf 這樣的位置：高 CAC，當預算枯竭時，沒有什麼可顯示的。

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不致力於SEO

搜索引擎優化是一項艱苦的工作，而且非常耗時。 但付出努力會帶來漸進、持久和可擴展的增長。 即使是相對簡單的措施，例如正確格式化 URL、向圖像添加 alt 文本以及提高頁面速度，也可以很快獲得結果。

如果您不致力於您的搜索引擎優化，從長遠來看，您將花費您的業務資金，並維持您對付費營銷形式的巨大可變成本的依賴。

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不回答客戶的問題

在最基本的層面上，內容營銷正在為客戶提供他們想要的信息。 創建回答問題的內容使您有機會為您的網站帶來免費的自然流量。 然後，您可以將這些流量指向您的產品，並以非常低的 CAC 帶來銷售。

不以這種方式與潛在客戶打交道意味著把錢留在桌面上，而是讓競爭對手有機會分享他們的智慧。

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沒有發展社交追隨者

社交分享是 Dropbox 扭轉局面的關鍵——它們對您的業務也很重要。 有機社交媒體內容可讓您接觸到他們已經花費時間的客戶。 您的關注者可以參與並分享您的內容。

您的社交帳戶也是收集和分享評論和用戶生成內容的地方。 這使其成為社區建設的一個關鍵方面。

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績效營銷中的關鍵財務 KPI

您將熟悉績效營銷中的主要指標。 它們中的大多數都在我們的 Google Ads 和 Facebook Ads 儀表板上佔據顯著位置。 像：

• 點擊率 (CTR)
• 獲客成本 (CAC)
• 廣告支出回報率 (ROAS)
• 客戶終身價值（LVC）
• 市場份額 (SOM)

這一切都與硬數據有關，這些數據顯示了您的廣告如何成功地將人們吸引到您的商店，以及他們到店後花費了多少。

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品牌營銷中的關鍵財務KPI

品牌營銷預算減少的原因之一是數據更軟。 它不像績效營銷 KPI 那樣立即引人注目。 儘管如此，在衡量您的品牌時，財務 KPI 非常重要。

您可以使用提升研究（如我們之前提到的 Facebook 研究）、焦點小組、調查和銷售數據來衡量您的品牌。 KPI 可能包括：

• 品牌意識
• 重大品牌活動數量
• 品牌親和力
• 淨推薦值 (NPS)
• 聲音份額（SOV）

您還可以深入研究歷史財務指標，例如：

• 市場份額
• 盈利能力
• 收入
• CAC
• 客戶保留
• LVC

通過在增加品牌營銷之前和之後比較這些 KPI，您可以衡量品牌的影響。 這有助於您為您的品牌賦予財務價值，並證明持續投資的合理性。

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在您的業務中取得平衡

在基於需求的數字營銷或長期品牌建設上投入過多會使您的電子商務業務面臨停滯並最終失敗的風險。 過分關注績效，你永遠無法為長期增長打下基礎。 忽略性能以支持品牌推廣，您一開始就永遠不會前進。

答案是在適合您業務的兩者之間取得平衡。 您可以通過以下方式實現：

• 採用結合績效和品牌的混合營銷方法
• 投資於社區建設、搜索引擎優化和社交媒體
• 衡量所有領域的關鍵 KPI，以確保取得正確的平衡

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