回歸基礎：編寫有效的 CTA

燈光、相機、動作！

行動，行動，我們要行動！

是時候了！

無論口號是什麼，它們都在我們的詞典中是有原因的：我們想要運動。 而且，作為營銷人員，我們希望移動意味著有人正在購買我們的東西。 我們獲得這種運動的方式是 CTA。

什麼是號召性用語？

CTA 代表號召性用語。 這是一種戰斗口號，一種激勵我們的聽眾做某事的方式。

CTA 通常用作啟動器 - 更接近 - 營銷材料。 它發生在所有講故事之後，發生在精心策劃的副本之後，激勵了整個購買者的旅程。 這是推動觀眾做某事的東西。

你如何確定你的號召性用語？

這裡實際上有一個簡單的答案。 問自己一個簡單但非常重要的問題：你希望人們做什麼？ 換句話說，確定你想要煽動什麼行動。 可能是點擊、購買、填寫表格……有無數種可能性。

老實說，我可以在這裡停止發帖。 因為這確實是它的要點。

但是，讓我們繼續吧，為了好玩。 這裡有一些其他的事情要考慮。

你想讓你的聽眾做什麼——而不是他們想做什麼？

事情是這樣的。 你知道你想讓他們做什麼（如果你不知道，現在停下來想辦法解決這個問題）。 但這是您的客戶也想要的東西嗎？

這有點短暫，但堅持我的看法。 您可能希望您的聽眾購買產品 X。如果您說“購買產品 X”，該指令可能會或可能不會得到反應。 但是，如果您能深入一兩步，真正了解他們在尋找什麼，他們需要解決什麼問題，那麼您就可以製定更有針對性和更有效的 CTA。 假設產品 X 可以幫助他們解決問題 X。在你的 CTA 中說——為他們翻轉並向他們展示解決方案——我敢打賭你會對該電話採取更多行動。

Killer Web Content的作者 Gerry McGovern 是這樣說的：“直接詢問人們想從您的網站獲得什麼，這很少是個好主意。 他們將無法告訴您，因為他們遵循自己的直覺。 所以你需要能夠讀懂人們對你說的話的字裡行間……嗅出人們真正想要的是什麼。”

你知道如何與聽眾交談嗎？

你如何衡量成功？ KPI 和 CTA。

通過查看衡量成功的標準，您可以獲得一些關於您想要採取的行動的線索。 您的關鍵績效指標 (KPI) 是什麼？ 你要測量什麼？ 從那裡開始。 如果您知道您將要根據什麼進行衡量，那麼設置您的路線以到達那裡就會容易得多。

有效 CTA 的單詞元素

一旦你弄清楚你想讓人們做什麼，那麼你就可以在措辭上變得聰明起來。 使用關鍵詞、玩文字遊戲等等。 這時你可以引導你內心的 Don Draper 並想出一個可愛的、令人難忘的文案。 您可以集思廣益列出相關的單詞，然後將它們混合搭配，直到找到一個誘人的組合。 您可以回顧過去有效的活動並引導它們——為今天調整它們，但要表達敬意。 或者您可以像您的意思一樣說：立即購買； 點擊這裡;

報名。 不過，無論你做什麼，都要讓它簡單明了、可操作。

“讓號召性用語清晰且易於響應，”大衛·米爾曼·斯科特在營銷與公關新規則中說道。 “確保為那些想走得更遠的人提供明確的回應機制。 讓註冊或表達購買興趣變得容易。”

明智的話。

CTA 中有多少個單詞？

傳統上，CTA 簡短而甜美——大約 2 到 7 個詞。

但我猶豫要不要用具體的數字來強調這一點。 根據 CTA 的去向，您可能會有字符數或字數限制。 你也可以通過改變那些“傳統”並變得有效來度過難關。 例如，為您的 CTA 使用一個詞（例如“Go”）可能對您有用。 或者，您可能需要寫一個完整的句子，例如“立即購買這款新產品，讓您的生活愉快”。 測試並查看您的觀眾喜歡什麼。

標語和 CTA 之間的區別

您可能傾向於寫一個有力、巧妙的標語並將其稱為 CTA。 那可能行得通。 但這真的是 CTA 嗎？ 活動標語和 CTA 之間的最大區別在於 CTA 為某人提供了可操作的說明。 確保你包括那些。

不同渠道的不同 CTA

您可能希望引發相同的最終反應（點擊頁面、購買產品等），但您達到目標的方式可能會有所不同，具體取決於營銷渠道。

正如我剛才提到的，部分原因是空間限制。 例如，在博客中，您可以將 CTA 寫成一個完整的句子。 在網頁橫幅中，您可能只有一兩個詞。

此外，人們對不同渠道的期望也不同。 在網絡上，我們習慣於尋找簡短的諷刺或超鏈接來引起反應。 但是您可以在電子郵件中說得更多——使用更具描述性的選擇關鍵詞。

與自己競爭：何時使用多個 CTA

Meerman Scott 建議使用多個 CTA，因為“你永遠不知道什麼優惠會吸引特定的人。” 使用多個 CTA 可能有很好的理由，例如，如果您想運行一個簡單的臨時測試以查看哪個副本引起更好的響應。

風險是你也可能會稀釋你的努力，並且不會從任何一項投資中獲得豐厚的回報。 有一個室內設計原則表明您的房間需要一個焦點。 例如，這就是為什麼設計師迴避在相互競爭的牆上同時安裝壁爐和電視的原因。

採取提示：選擇一個焦點。

設計和 CTA：它們如何協同工作

一旦你構思出巧妙的文字，就該將其付諸設計了。 獲得最多點擊次數和行動的目標是讓 CTA 在頁面上脫穎而出，以便人們看到它並採取行動。

您可以將關鍵字置於不同的顏色、字體或處理方式中。 把它放在一個圓圈或其他“按鈕”中。 你可能會像 Apple 一樣低調而酷炫。 您甚至可以使用閃爍的按鈕或紅色文本（稍後會詳細介紹）。

還要考慮將 CTA 放置在橫幅上。 例如，放在頁面底部好還是在中間好？

與任何事情一樣，測試，測試，測試。 嘗試一些事情，看看什麼對你的觀眾有用。

貿易工具

那麼，您如何編造那些聰明的 CTA？

頭腦風暴是我最喜歡的活動之一。 我喜歡通過生成相關單詞列表並讓我的思緒漫游來開始寫作項目。 我把這份清單放在手邊，然後，當我完成創作過程時，我會回來查閱它，看看出現了什麼詞。 那些最初的反應——即興的、直言不諱的——幾乎總是準確無誤的。

嘗試一下，列出可操作的詞——真正將“行動”置於“行動號召”中的事物。 一些示例包括“註冊”、“註冊”、“購買”、“銷售”、“發送”、“電子郵件”、“購買”、“嘗試”和“開始”。

接下來，生成適用於手頭主題的單詞列表——在您的行業中出現的與您的產品或服務相關的單詞，或者在上下文中熟悉的單詞。

如果您遇到困難，請翻閱同義詞庫以尋找想法。 Google 製作了一些非常酷的工具，它們也可以為您提供幫助，例如 AdWords 和 Correlate； 兩者都可以幫助您生成關鍵字，這是創建 CTA 的明智起點。

非傳統的 CTA 和技巧

網頁或電子郵件活動的某些元素可能不會尖叫“CTA”，但會產生類似的效果。 例如，想想航空公司網站。 通常，您會看到“此價格僅剩三個席位”之類的陳述。 這不是 CTA——但它是一種激勵策略，吸引買家的稀缺情結。 它為未來奠定了基礎，讓觀眾意識到他們需要迅速採取行動。 然後，當他們看到“購買”按鈕時，他們就更加準備好了。

另一個例子——一個我不太喜歡但可能同樣有效的例子——是消極的方法。 您知道其中一個：當您訪問網站時出現的那些愚蠢的按鈕，上面寫著諸如“不，我不想提高我的營銷技巧，謝謝”之類的話。 他們試圖對你產生逆向心理影響。 我不是超級粉絲，但我很欣賞他們的聰明才智和吸引眼球的力量。

共享這兩個示例是為了讓您開始跳出框框思考。 玩得開心一點。 玩。

通過示例學習：好的和壞的 CTA

我的丈夫（也是一名撰稿人）和我有一個討厭的習慣，就是分享做得好的營銷活動並互相複製。 我會給你留下一些我最近最喜歡的例子：

Airbnb 的 CTA 遊戲很巧妙，因為它是買家旅程中的一個進步。 當您第一次瀏覽該網站上的房產時，該按鈕的 CTA 顯示為“查看日期”。 這只是隨便的。 環顧四周，它說。 來探索。 軟賣。 一旦您點擊並查看日期，您就表示您對 Airbnb 感興趣。 下一頁更難推銷，但仍不急於求成。 它簡單地說，“選擇日期”，就好像你有世界上所有的時間來做出決定。 只有單擊該按鈕後，您才能了解細節 - 同意並開始購買的條款和條件。

特斯拉的經驗從一開始就很難推銷。 在主頁上，您會看到三個選項——第一個選項清晰而直接：“訂購你的。” 這是為那些知道自己想要什麼並想開門見山的人準備的。

最後，我最喜歡的厚顏無恥的例子之一來自西雅圖的一家比薩店。 這是令人愉快的 90 年代復古、閃光和紅色。 它基本上涵蓋了 2017 年不該做的一切。然而，隨著時間和距離的推移，現在感覺新鮮有趣。 我喜歡它。

當他們弄錯時，我也會嗤之以鼻——就像我最近在收音機裡聽到的家得寶 (Home Depot) 的廣告，兜售吊扇，“這樣你就不會被吹到頭上了。” 吊扇的全部意義在於讓它高過你的頭頂！ 錯失良機。 我為此分心，完全錯過了 CTA。

你最喜歡的 go-word 是什麼——你可以在你的下一個 CTA 中使用它嗎？ 在這里分享。