回歸基礎：成功電子通訊的基礎知識

今天的帖子是我最近的返璞歸真係列中的另一篇，我在其中剖析了一些最常見的數字可交付成果。 今天，我們將從 A 到 Z 處理電子通訊，考慮與這些基本營銷內容相關的關鍵點、定義和策略。

A

誰是你的聽眾？ 這可以是客戶、潛在的業務合作夥伴，甚至是您自己的團隊。 相應地編寫您的電子通訊。 這可能意味著為每個受眾選擇獨特的內容或標題； 或者，您甚至可以創建多個時事通訊，每個受眾群體一個。 還要考慮您要通過時事通訊實現的目標。 當我們瀏覽下面的字母表時，我們將更仔細地研究目標。

乙

在構建電子通訊時，您可能會陷入信息的設計和組織之中。 我發現一種​​非常有用的策略是採用構建塊方法來存儲您的內容——即模塊。 例如，您可能擁有用於新聞、案例研究、促銷、視頻、博客內容等的存儲桶。 您不必在每個時事通訊版本中都包括每個桶，但這種方法將幫助您對內容進行分類並確保您的電子時事通訊是平衡的。 關於博客模塊的一個注意事項——確保你鏈接回你的博客以最大化流量。

C

這裡有很多需要考慮的因素，從內容到節奏，再到號召性用語再到聯繫信息。

Cadence表示您將在一周、一個月或一年內發送多少電子通訊，以及按什麼時間表發送，例如工作日與週末，早上與晚上。 Cadence 也可以對應於您的時事通訊的節奏。 如果你大聲朗讀它，它聽起來怎麼樣？ 剪輯和匆忙，或沉思和大氣？ 使用符合您品牌個性的寫作風格。

當然，內容就是時事通訊中的內容。 作為內容營銷人員，這可能是您創建成功的電子通訊的第二重要考慮因素。 首先是號召性用語。 你為什麼要生產這個東西？ 你希望你的讀者做什麼？ 圍繞此CTA構建您的時事通訊。

在整個時事通訊中，不要忘記客戶體驗。 確保您的電子通訊不是過於自私，而是為您的讀者提供有價值和有幫助的東西。

另外，不要忘記附上您的聯繫信息，以便讀者可以提出問題和發表評論。

最後，我們稍後會討論指標，但點擊率是一個非常重要的跟踪數據點。 點擊率衡量有多少人看到了您的電子通訊並採取了行動——即點擊了一個鏈接。 行業平均點擊率徘徊在 2-3% 左右。

丁

設計是您的時事通訊的一個明顯考慮因素。 您希望它看起來漂亮且符合品牌，但又不妨礙您的內容。

人口統計數據告訴您誰在閱讀時事通訊。 你對他們了解多少？ 這在您構建分發列表時很重要。 如果您了解您的讀者，則可以設計滿足他們需求的內容。

也不要忘記定期分析打開率、點擊率和分享等數據，以確保您的簡報盡可能地發揮作用。

乙

您的時事通訊的基調是什麼？ 採取教育方法是常見的，也是推薦的。 時事通訊是您向客戶介紹您的產品並展示思想領導力的機會。 您還可以使用時事通訊來宣布活動。 例如，您可以提供提前註冊的鏈接，或舉辦僅限時事通訊的競賽。

另一件需要考慮的事情是誰寫了你的電子通訊。 通常是營銷團隊的成員，這很好。 但他們是您的產品和業務的專家嗎？ 如果沒有，請考慮添加一個“詢問專家”專欄，以提供專門的空間，讓您的專家可以深入研究——深入了解您產品的複雜性。

F

專題報導是您的時事通訊的展示品。 它可能是最長和最深入的，應該是最重要的新聞，並且按等級順序排在第一位。 您在這裡有一些選擇：將整個專題報導粘貼到時事通訊中以便於閱讀，或者僅包含一個片段作為預告片以引起點擊您的網站以閱讀其餘部分。

時事通訊的另一個重要元素是頁腳。 這是您包括上述聯繫信息和選擇退出條款的地方（稍後會詳細介紹）。 您也可以在這裡向讀者徵求反饋意見。 不要害怕讓客戶告訴你他們的想法——他們的意見可以幫助你完善你的時事通訊並提高閱讀率。

G

時事通訊需要圖片來伴隨所有的文字。 與設計師合作，為您的時事通訊和品牌考慮最佳圖像風格。 圖標非常流行和有效，這是有充分理由的。 它們提供了一種快速傳遞信息的方式。

H

另一個需要考慮的設計元素是時事通訊中內容的層次結構。 一個簡單有效的結構是將最重要的內容放在頂部，使用最大的設計（大英雄形象，大 CTA 按鈕）； 然後，使用更少的文本和更小的 CTA 按鈕，甚至是嵌入式鏈接，以視覺方式向下工作。

另一個重要的 H 術語是您的頭條新聞。 花點時間寫標題和副標題。 它們應該信息豐富、可操作且對 SEO 友好。 一個好的經驗法則是每個標題使用不超過 7-10 個詞。

我

時事通訊需要提供信息。 您的讀者想要學習一些東西——例如，在下次與老闆會面時聽起來更聰明一些。 將編寫有趣的、有教育意義的故事視為你的職責。

傑

“垃圾郵件”階段引起了數字營銷人員的恐懼。 您最不希望將精心製作的時事通訊投放到客戶的垃圾郵件箱中。 為避免此標籤，您可以採取一些預防措施：

在初始註冊時，請花點時間讓收件人在他們的電子郵件設置中將您的公司列入白名單——即將您的地址添加到他們的聯繫人列表中。 也可以向各大郵箱平台正式申請白名單身份。 不要在您的主題行中使用過多的垃圾郵件——例如，避免大量全大寫字母和感嘆號。 當然，永遠不要向沒有註冊的人發送電子通訊。

鉀

考慮關鍵績效指標 (KPI)來衡量您的時事通訊與自身、競爭對手和您創建的其他可交付成果相比的表現。 並且不要害怕根據 KPI 結果進行更改。 例如，如果您注意到每次發佈時事通訊時只有一兩個故事被點擊，請考慮您的受眾想告訴您什麼。 也許他們根本沒有時間閱讀更多內容。 不斷調整和完善。

大號

考慮您的清單，例如，這件東西寄給了誰？ 您可以在此處閱讀有關構建和維護列表的所有信息。

此外，請考慮您的電子通訊鏈接策略。 這裡有選項。 您可能希望將整篇文章發佈在您的時事通訊中。 或者，您提供帶有指向您網站的鏈接的預告片以閱讀其餘內容。 還可以考慮使用跟踪鏈接，這有助於您了解您的時事通訊為您的網站或活動帶來了多少流量。 關於鏈接的最後一點注意事項：確保對它們進行測試。 沒有人喜歡在點擊的另一側找到“404”消息。

米

手機。 移動，移動，移動！ 我並不是要用這個來打擊你。 但事實是，您的時事通訊以及所有數字資產都必須針對移動體驗進行優化。 根據經驗，假設 30-40% 的讀者通過移動設備查看 Web 內容。 但請記住，根據一份預測 2017 年 75% 的互聯網使用將是移動的報告，這個數字可能很快就會翻一番。

與如今的一切一樣，您必須衡量您的成功並對其進行量化。 評估您的指標並定期重新審視您的策略。

否

首先，您的時事通訊需要有新聞性。 這種媒體被稱為“新聞”信件是有原因的。 是的，這可能意味著您在製作時事通訊時總是感覺有點落後於進度和手忙腳亂。 “我們趕上了最後期限！” 是在整個新聞編輯室聽到的一個常見短語——您可能會發現自己也在大喊大叫。 但如果您能及時向讀者發布相關內容，那麼付出的努力是值得的。

歐

打開率是一個重要的指標。 正如其名稱所描述的那樣，這是您發送的電子通訊中有多少實際被打開的比率。 行業平均水平處於低兩位數，介於 14-23% 之間。 你的是啥呢？

此外，您必須為讀者提供退出選項——一個他們可以取消訂閱的地方。 事實上，這是法律。

P

在您的時事通訊中包含促銷信息是很自然的。 例如，您可能偶爾會用一整篇時事通訊來介紹優惠或銷售。 但不要每次都這樣做，以免您的時事通訊變成長篇廣告。

另外，花時間完善您的內容。 與任何寫作一樣，明智的做法是撰寫並與同事分享您的作品以進行一輪編輯或至少在您發布錯誤之前快速瀏覽一下。

問

質量與數量是一個常見的難題。 與所有內容營銷一樣，您需要考慮您的受眾以及他們有多少時間。 如果你的時事通訊太長，他們就會給它貼上“TL;DR”的標籤（“太長；沒讀過”——但你的聽眾無疑更喜歡這個縮寫），然後把它扔進垃圾桶。 你的目標是被閱讀，所以創造高質量的故事——如果是短篇——並且在每個版本中只包含其中的一小部分。

R

響應式設計與“移動”一詞密切相關。 為確保您的時事通訊（以及電子郵件和網站）在世界上無數的移動設備上正確顯示，請採用響應式設計，該設計會自動重新縮放圖像和內容以適應您的受眾所使用設備的屏幕尺寸。

另一個“R”字是重新設計。 每隔一段時間，就該重新設計您的模板並使其煥然一新了。 您可以在每個日曆年之交或隨著品牌的發展而這樣做。

並且不要忘記修改。 在您的製作計劃中留出時間，讓文案編輯通讀時事通訊並清理任何未解決的問題。 請記住，您的時事通訊是您品牌的延伸。 使其潤色並可供讀者閱讀。

小號

時事通訊是講故事的最佳工具之一。 這是描述客戶或員工的絕佳空間。 提供某種產品或服務如何演變的敘述。 喚起情感。 在為時事通訊選擇內容和撰寫故事時考慮這種策略。

此外，您還想確保人們看到您所寫的精彩內容。 實現這一目標的最佳工具之一是社交分享——代碼或嵌入式鏈接，使您的讀者可以輕鬆地將您的文章重新發佈到他們的社交媒體源上。

噸

如上所述，時事通訊如果不是新聞就沒什麼。 相應地選擇您的故事和內容。 確保它們是及時的。 沒有什麼比讀一個感覺陳舊和過時的故事更糟糕的了。

ü

在您的文章中營造一種緊迫感很重要。 您想要引發行動——在限時內激起客戶採取下一步行動的衝動。

V

您是否創建了多個版本的時事通訊 - 一個用於您列表中的每個不同角色？ 如果是這樣，那需要多少時間？ 雖然這是確保更高 CTA 的好方法，但權衡這種優勢與創建新聞通訊和各種迭代所需的時間也很重要。

W

空白是設計中一個重要且經常被忽視的元素。 眼睛需要休息。 確保在模板和佈局中留有足夠的邊距和換行符。

X

可擴展標記語言，又名XML ，已經在在線出版領域流行了很長一段時間。 它仍然用於創建電子郵件模板並自動發送消息。 這可能是與您的技術團隊一起研究的一個選項。

另外，不要忘記UX——用戶體驗。 正如您在設計和推出網站時會考慮用戶體驗一樣，您應該考慮電子通訊的信息流和佈局。 使其簡單、切中要害且用戶友好。

稍後我將介紹一些很棒的電子通訊示例。

是

你。 與此一樣，您的時事通訊不應該公開地談論您或您的公司。 時事通訊的內容是為了教育和娛樂，是的。 但是，它不僅僅是讓您挺起胸膛和推銷產品的工具。 讀者可以直接看穿隱藏廣告的內容。 盡力做到真實。 花時間製作一個紮實的故事，並熟練地將您的 CTA 貫穿始終。

Z

總而言之，您應該擁有一份內容豐富且精美的精美電子通訊。 不要忘記保存您的工作！ 為每份電子通訊創建一個.zip文件。 您永遠不知道什麼時候可能需要查閱它——例如，追溯審計您的數字營銷工作，或者向未來的老闆炫耀您出色的投資組合。

示例電子通訊

我想用一些來自專業人士的電子通訊示例來結束這個——在長度範圍的每一側都有一個。

第一個例子是 TheSkimm——每日一劑短小、厚顏無恥的新聞內容。 它的設計簡單明了。 聲音是另類的和不敬的，但信息豐富。 該時事通訊也每天早上虔誠地發送 - 因此讀者在醒來時可以指望它就在那裡。 短小到可以在工作前閱讀，又巧妙到讀者想讀。

在柵欄的另一邊是 Maria Popova 的 BrainPickings。 Popova 自稱是信息的“獵手-採集者”，她會把她偶然發現的有趣的東西展示出來。 她每週閱讀十幾本書，並且對於每個電子通訊版本，都深入研究它們。 當我說她潛入深度時，我是認真的：Maria 的大量時事通訊是一個滾動條——一個例子超過 5,000 字。 而且，我可以補充說，她每週都會生產這種野獸。 每個版本也有大量的視覺效果。

她是如何完成這一切的？ 首先，她是一個多產和貪婪的頭腦。 但是，Popova 還依賴於 BrainPickings 的結構簡單的模板，它很好地補充了其中包含的豐富想法和深入分析。 設計不會壓倒內容。

我不建議每個人都從事這樣的項目——我們並不都像 Maria Popova 那樣有頭腦，也沒有時間創作和編輯這麼長的東西，更不用說期望我們的讀者閱讀它了。 ......但是 BrainPickings 是電子通訊的一個很好的例子，它找到了自己的利基並有效地打破了一些規則。

我很想听聽你的意見。 您最喜歡的時事通訊是什麼，為什麼？ 留下一個例子和對你來說最突出的評論。 讓我們一起學習吧！