回歸基礎：講故事以促進營銷

在我居住的洛杉磯，每個人都是講故事的人（或者至少有一部劇本正在創作中）。 畢竟，這裡是娛樂之地，人們在這裡編造故事來填滿大小屏幕。

但我懷疑故事和講故事的範圍更廣。

自古以來，人類就一直在講故事，並將它們寫下來的時間幾乎一樣長（從公元前 2,800 年開始，吉爾伽美甚的史詩）。 我們這個物種經歷了豐富的傳統講故事模式：書面的、口頭的和視覺的。 昔日的故事被刻在羊皮紙或粘土上，代代相傳，潦草地寫在洞穴的牆壁上。

今天，我們充分利用了這三種傳統——我們的故事是所有這些方法的混合體。 書面文字無處不在，在博客和軟文的激增中可見一斑。 我們的口頭傳統通過令人難忘的演講和為我們的耳塞提供的播客而延續。 我們不要忘記圖形：信息圖形、表情符號和圖畫小說。 感謝古騰堡著名的印刷機和今天的互聯網，我們可以訪問更多的故事……更快。

所有這些形式的共同點是一個好故事，令人興奮、投入和滿足。

我相信，我們都是天生的講故事的人——但我們也都可以接受一點進修課程。 讓我們看一下基本原理：

講故事的基本要素

• 劇情：你的故事中發生了什麼？ 這就是情節。 你的情節是故事事件的輪廓：誰做了什麼，什麼時候做了，以及它是如何展開的。 你將它捕捉到結構中，然後將它繪製到情節中。
• 角色：你故事中的演員是誰？ 他們可能是人、動物、機器人、自然……不勝枚舉。 他們的性格類型是什麼——好的和壞的？ 他們的願望、激情、缺點和前景是什麼？
• 結構：講好故事的理論和方法有很多，但最主要的結構是弧線。 或者，如果你願意，也可以稱之為行為。 您的故事需要從未實現的事情開始，例如未實現或未實現的願望或需求。 它需要迫使主角經歷太多，以至於他或她以不可逆轉的改變結束。 故事需要從某個地方開始，然後在不同的地方結束。

更深入一點：為講故事添加層次

• 衝突：主角面對的是什麼——為什麼他或她不能達到預期的目標？ 在他們的外部世界和內部思想中發生了什麼？ 在這裡，您可以向角色投擲曲線球並查看他們的反應。 注意：您不僅可以為您的主角這樣做，也可以為您故事中的其他角色這樣做。 他們也可以在最後改變。
• 語氣：你想講的故事類型是什麼感覺？ 它是愚蠢的、不敬的和厚顏無恥的嗎？ 或者它是堅忍的、嚴肅的和有指導意義的？ 這是語氣。 語氣幫助您選擇措辭、措辭和結構。
• 主題：你想說什麼？ 你想讓你的照片表達什麼？ 你希望你的英雄堅持什麼價值觀？ 你讓他們反對什麼價值觀？ 主題是你的故事傳達的普遍真理。 通常，這些主題只有在一件作品完成並被消費後才會出現。 其他人——學者、超級粉絲——研究、討論你的作品，並給你的作品貼上一個主題標籤。 有時您在拿起講故事的工具之前就知道您的主題是什麼。 例如，如果您對希望揭露或評論的社會事業或社會真相懷有強烈的熱情，那麼您可能很容易找到自己的主題。 但是開始寫一些沒有主題的東西並讓它有機地發展也是可以的。

打破規則的注意事項

回到學校，你可能聽過你的英語老師告訴你，在你了解規則之前，你不能違反規則。 這是事實。 我完全贊成打破或扭曲規則——它讓我們的故事變得有趣和受到啟發。 但是，為了以一種非傳統的方式講述一個有效的故事，你首先需要知道那個傳統是什麼。 研究經典並觀察事物的方式，然後用它來捏造。

將講故事的元素應用於營銷

擁有講故事概念、原則和策略的背景可以為您的營銷提供信息——從構思到執行。 現在讓我們從營銷人員的角度來看一下講故事的元素列表。

• 角色：角色是您客戶的漫畫嗎？ 他們是角色——即客戶類型嗎？ 他們肯定可以。
• 衝突：您的客戶正在為什麼而苦苦掙扎（以及在此基礎上，您的產品或服務如何幫助他們解決這些苦難？）
• 語氣：這是您與公司品牌保持一致的地方——審美、感覺、用詞選擇以及該做和不該做的事情。
• 主題：你想說什麼？ 你希望你的讀者做什麼？ 在營銷中，主題可以同時包含情感和行動——就像號召性用語一樣。 在您的客戶和潛在客戶參與您的故事後，您希望發生什麼？
• 結構：你將如何講述你的故事並揭開它的面紗？ 部分原因與你有多少時間有關。 例如，30 秒的廣告與 500 字的博客完全不同。 兩者都可以而且應該仍然有一個結構來建立緊張關係、增加興趣並以令人滿意的結局得到回報。
• 劇情：您的客戶——呃，角色——需要做什麼，您的企業如何幫助他們做到這一點？ 現在，您可以將這些片段組合在一起，添加一點Mad Man魔法，並創建您的故事情節。 這可能涉及白板，它很可能不僅會產生一個可交付成果，而且會產生一個總體活動。

請注意，這些故事元素的順序與上面的順序不同。 那是故意的。 雖然所有這些都是講故事，但為企業講述故事需要一個不同於成熟的虛構創意工作的過程。 作為營銷人員，您需要首先考慮您的客戶和您的底線。

講故事的人的資源

有大量資源可以幫助您進一步擴展該主題。

圖書

我和我丈夫都是作家，最近一位朋友問我最喜歡的講故事的書。 實際上，我給她發了一段關於我們書架的視頻——事實上，我們書架上的許多書架。 這比寫一個清單要容易得多，因為我們關於寫作的書在書架上佔據了相當大的空間（在床頭櫃上，在我們的寫字椅旁邊，在廚房的櫃檯上，而且......你得到了圖片）。 以下是亮點：

• 羅伯特·麥基的故事——智慧之書
• 克里斯·沃格勒 (Chris Vogler)的《作家之旅》——深入研究角色和原型
• 布萊克·斯奈德 (Blake Snyder) 的《拯救貓》 ——如何構建引人注目的“好萊塢”故事
• 斯蒂芬金的寫作——來自我們這個時代最受尊敬的作家之一的中肯建議
• On Writing Well William Zinsser——這是我在大學裡最喜歡的一本書（一年後我不會承認）。

播客

對於聽覺學習者，或那些在通勤時有時間消磨時間的人，這裡有一些很棒的播客可以收聽：

• 關於故事（奧斯汀電影節的創作過程）
• Scriptnotes （編劇 John August 和 Craig Mazin 的每周播客）
  

會議

如果您想全身心投入學習，請考慮參加會議。 你可以吸取智慧，然後走開靈感。

• 奧斯汀電影節——奧斯汀，2017 年 10 月（我會去的！）

結論：

我們都有故事要講——無論是個人故事還是營銷方面的故事。 我希望這些資源能幫助您解讀您想講的故事類型以及您將如何講故事。