回歸基礎：營銷指標入門
已發表: 2017-06-20正如我之前承認的那樣，我不是一個喜歡數字的人。 在整個學年裡，我在數學課上表現出色，但一旦我決定走一條創造性的職業道路並正式承認我是一個字呆子，我的數學大腦就關閉了。 我什至難以平衡我們的個人預算。
當我擔任純粹的寫作和編輯角色時，這種幸福的無知——避開數字——基本上沒問題。 但是一旦我轉向市場營銷，我意識到我遇到了問題。 在商業中，數學無處不在。 事實上，跟踪指標（正確的指標）並確定命中和未命中是營銷人員角色的關鍵部分。
如果您處於類似的位置，歡迎加入俱樂部。 在今天的帖子中，我想介紹一下我學到的主要經驗教訓——營銷人員在衡量成功時需要牢記的事情。
學會說語言：營銷指標詞彙
在談論營銷指標時，您可能會遇到一大堆首字母縮略詞。 如果您已經熟悉這些，請隨時跳過。
“投資回報率”(ROI) 是商界的最愛。 它基本上回答了這個問題：“做這件事的努力或成本是否為我們的業務帶來了積極的回報？” 這是一個強大的統計數據，可以幫助證明——或扼殺——你正在從事的項目。
“關鍵績效指標”（KPI）是貴公司主要業務的基準。 KPI 有助於了解您的業務績效。 數字和計算（您所追求的目標）可能會發生變化，但 KPI 可能會年復一年地保持標準。 我無法確切地告訴您您的業務的 KPI 是什麼，但我鼓勵您花一些時間思考它們並確保您跟踪的是正確的事情。
“Comps”幫助您了解與上一時期相比，您這次的努力表現如何。 例如，您可以比較月與月（“MoM”）或年與年（“YoY”）。
在跟踪網頁或電子郵件群發等數字工作時，您會遇到另一組術語。 有“展示次數”（您的頁面或廣告顯示了多少次）和“點擊次數”（讀者點擊頁面的次數——例如查看另一個頁面）。 “打開率”和“點擊率”(CTR) 也是關鍵術語。 另一個“c”術語“轉化”可能是最終指標：它可以幫助您了解有多少人採取了所需的行動——例如，購買了您的產品。
“客戶終身價值”或 CLV 是一種較新的指標，最近開始被營銷人員和品牌忠誠度專家跟踪。 CLV 不容易硬標記。 它不太科學，更多的是關於您的現有客戶或新客戶將停留多長時間。
底線：您可以跟踪很多內容——但這並不意味著您應該跟踪每一件事，我稍後會解釋。
誰關心營銷指標？
營銷組織中的哪些人應該查看指標？
提示：答案比您想像的要廣泛。 從內容作者和製作人到藝術家和分析師，每個人都應該查看數據——至少偶爾——以確保事情步入正軌。
在我最近的一份工作中，公司的每個人，從人力資源到技術人員，都接受了分析培訓。 當然，並不是每個人都需要相同水平的培訓。 例如，在前線計算網站性能和跟踪成功率的人員需要更可靠的知識。 但每個人都需要至少對我們跟踪的數字以及它們為業務反映的性能診斷有一個實際的了解。
我應該衡量哪些營銷指標？
您可能想要查看多種指標，從瀏覽量到打開率再到轉化率。 第一條建議，尤其是在您剛開始時：保持簡單。 嘗試只跟踪幾件事，這樣您就可以開始了解您的業務和基準。
讓我回問你幾個問題。 歸根結底，你真正想知道什麼？ 你到底想測試什麼？
如果您對這些問題沒有明確的答案，請獲取它們。 您可能需要老闆的更多指示，或者確定您的主要目標是什麼。 在開始工作之前提前問這些問題很重要，以確保每個人對要實現的目標、要衡量的目標以及最重要的是要標記“成功”的目標有相同的期望。
在確定上述問題的答案時，考慮上下文也很重要。 例如，如果您剛剛推出了一款產品並創建了一個新網站或活動，您可能想要跟踪流量。 這可以幫助您簡單地了解有多少人看到了您的精彩新事物。 這些被稱為“意識”指標。
另一方面，如果您從事一項正在進行的活動已有十年，那麼您的衡量需求已經成熟，遠遠超出了意識和流量。 我並不是說您應該停止跟踪這些——相反，關注標準 KPI 和數據總是明智的。 但是您可以通過跟踪稱為“參與度”的指標來挖掘更深層次的含義。 這可能意味著人們在一個頁面上花費了多少時間，或者您的社交媒體帖子獲得了多少評論或點贊。 參與度是一個廣泛的術語，有助於描述表明人們對您的內容感興趣的行為。
您可能會關注的另一件事是回頭客率——比如有多少訪問過您網站的人會繼續回來？ （順便說一句，如果您開展同一個活動已有 10 年並且沒有過時，我很樂意聽取您的意見。分享您的秘密！）
你如何衡量成功？
你的老闆如何衡量成功？ 如果這些答案不同——而且很可能不同——你甚至可能在提交數字和報告之前就遇到了問題。 你認為出色的東西可能對老闆來說很糟糕。 再次強調：一定要預先設定期望。
關於行業標準的快速說明：了解每個關鍵測量的含義是一種很好的做法。 行業規範可幫助您仔細檢查自己的表現。 我不願在這篇文章中給出具體數字，因為行業標準不斷發展並且因行業而異，但您始終可以進行互聯網搜索以查看最新信息。 我發現更有幫助的是首先為您的業務建立典型費率，尤其是在開始時。 一開始就對標並衡量； 以後再擔心其他人。
綜合起來：收集營銷指標數據的技巧和工具
現在讓我們談談戰術。 當您第一次開始跟踪您的指標時，您可能會被所有這些數字的龐大數量所淹沒。 放在哪裡？
電子表格是存儲原始數據的好地方。 我喜歡設置簡單的表格來捕捉它。 例如，如果我需要每週跟踪網絡流量，我會創建一個快速表格來跟踪日期和頻率。 它看起來像這樣：
這些簡單的網格讓我可以輕鬆輸入數據並對其進行評估。 再看一遍這個例子，看看你是否注意到任何值得注意的事情——比如第 1 周和第 2 週之間頁面 A 的流量激增。你會想問自己這樣的問題：是什麼原因造成的？ 那一周我開始了什麼活動？ 或者我發送了什麼電子郵件？ 當我開始研究簡單的數字時，我開始看到一個更大的故事。 通常情況下，我會想出一系列要調查的問題和更多要提取的數字——所有這些都有助於我衡量成功。
根據營銷指標繪製圖片：圖表和圖表
我還使用該基本表作為骨幹來計算增長和創建圖表。 例如，在這種情況下，我會通過 Excel 或 Google 表格中的公式計算從第 1 周到第 2 週的增長：（第 2 週-第 1 週）/第 1 週 = 增長百分比。
然後我可以根據這些數據創建一個圖表來直觀地表示它，例如，一個顯示我的流量飆升的條形圖。 這些視覺提示讓像我這樣厭惡數字的人更容易快速分析性能並跟踪下降或趨勢。
通過自動化節省時間
如果您發現需要一遍又一遍地提取相同的數據，請考慮可以使用查詢自動化的內容。 您需要做的就是執行查詢並查看結果，而不是手動提取數據並將數字運算到公式中。
同時跟踪相同的事物
對於初學者，我通常建議一遍又一遍地跟踪相同的數據——尤其是當您剛開始時。 例如，始終繪製站點訪問圖表和點擊率。 從小處著手，僅使用幾個關鍵數據點，然後反複查看它們的性能。 這是“蘋果對蘋果”的心態。 誠然，偶爾您會想要跟踪菠蘿或楊桃——或其他一些奇怪或一次性的請求。 但為了簡單起見，請嘗試一遍又一遍地測量相同的事物。
此外，旨在跟踪同一時間段內的數據以獲得最大影響。 許多網站，如 Google Analytics，都提供實時數據。 您可以不斷查看您的數據以了解您的網站或活動的執行情況。 但是，小心！ 為了準確講述故事而不迷失在無盡的可用數據海洋中，您需要限制自己。 例如，查看周二或每月 20日的數據。 這有助於限制您花在數字上的時間。 它還可以幫助您確保您的數據講述的是一個可比的、連貫的故事。
例如，如果您在 4 月跟踪您的網站在 20日收到的流量，那麼在 5 月一定要查看 20日之前的數據。 如果你改變一天，你的數字可能會關閉。 這在運行 MoM 和 YoY 等比較或檢查季節性趨勢時尤為重要。
再一次，考慮上下文。 例如，如果您想查看黑色星期五活動的表現並為未來幾年設置預測，請注意每年的日期都不同。 您需要知道黑色星期五是 2016 年的 11 月 25日，但直到 2019 年才到 11 月 29日，例如。 那些討厭的小細節會產生很大的不同。
如何處理結果：解釋意義和講故事
因此，您已經掌握了所有數字並盯著它們直到眼球變紅，試圖辨別它們的含義。 怎麼辦？
請記住，這些數字中隱藏著故事。 解釋他們所說的內容是您的工作 – 確定哪些有效，哪些無效，並考慮流量高峰（或低谷）。
此時您可以回到最初掃描數據時開始問自己的那些問題。 “是什麼導致了那個尖峰？” 或“為什麼 8 月 1日的交通流量如此之大？” 那種事。
調查並找到這些答案。 弄清楚他們在說什麼——以及為什麼。 這是工作中有趣的一部分，至少對我而言。 我覺得自己像個偵探，在線索和背景中艱難前行，試圖確定事情為什麼會這樣。
例如，假設您在 8 月 1日看到流量高峰。 您回溯到您的編輯日曆並發現 -嘿！ – 那一天你發送了一封電子郵件並在 Facebook 上發了一條帖子。 好吧，jinkies，這是一個線索！ 因為獲取電子郵件和 Facebook 營銷的數據相對容易，現在是時候沿著這兩條小路走下去，看看能發現什麼了。 也許您發現電子郵件是您在此活動中的養家糊口者。 請注意 - 並將其稱為勝利。 記住把它放在你的“再做一次”清單上。 而且，對於那些效果不佳的策略，請考慮表現不佳的人是僥倖還是你需要放棄的東西。
請記住，即使是“糟糕”的指標也會告訴你一些事情。 他們會告訴您哪些地方不應集中精力和花費時間。 這就像知道什麼是本壘打一樣值得。
閱讀字裡行間
最後一個想法：有時並不總是關於您獲得了哪些數據，而是您沒有獲得什麼。 例如，人們在哪裡離開您的網站？ 重要的是要知道那些縫隙和空隙中的東西，那些空白。 試著從字裡行間中讀出你能推斷出什麼。
相信我，我盡量避免使用指標。 但隨著我職業生涯的深入，我意識到營銷確實是科學與創造力的平衡。 畢竟，數字還不錯！
現在輪到你了
我希望你覺得這些技巧有用。 您是否跟踪並建議了其他指標？ 發表評論。