B2C 增長黑客營銷案例研究

什麼是增長黑客？

增長黑客是使用創新的營銷策略或技術來快速提高品牌在銷售、客戶獲取、社交媒體參與和品牌認知度等目標方面的表現。

“增長黑客”一詞是由肖恩·埃利斯（Sean Ellis）創造的，他是一位以在 Qualaroo、LogMeIn 和 Dropbox 等成長型品牌中所扮演的角色而聞名的營銷人員。 在 2010 年發表的一篇博文中，Ellis 將增長黑客定義為“真正的北方是增長”的人，他們能夠識別出適合重複使用和優化的可擴展增長技術。

在這一系列增長黑客案例研究中，我們將重點介紹 B2C 增長黑客的示例，其業務目標是向消費者銷售，而不是其他業務。 我們將研究三個截然不同的成功案例——來自 Airbnb、Monzo 和時尚品牌 Stutterheim——以了解創新營銷人員如何通過黑客手段實現非凡的增長。

Airbnb 如何使用 Craigslist 來擴大其用戶群

我們都知道Airbnb很重要。 截至2019年，住宿租賃平台在6.5萬多個城市擁有約1.5億用戶。 你們中的一些人可能沒有意識到，一個有爭議的增長黑客幫助啟動了該品牌的用戶群，使其朝著今天令人印象深刻的數字發展。

2009 年，Airbnb 是一家很有前途的初創公司，每年接待約 20,000 名客人。 當時，分類網站 Craigslist 完全不同，每月有 4200 萬獨立用戶，其中許多人使用 Craigslist 列出或預訂出租物業。

Airbnb 通過為 Airbnb 房東創建將他們的房源複製到 Craigslist 上的功能侵入了這個巨大的市場。 房東只需選擇幾個選項，包括 Craigslist 帖子標題、類別和市場區域，然後帖子就會出現在 Craigslist 和 Airbnb 上。

想要預訂 Airbnb 房產的 Craigslist 客戶必須從 Craigslist 帖子中點擊進入 Airbnb 網站。 因此，黑客攻擊不僅將預訂從較大的平台轉移到較小的平台； 它還將 Craigslist 用戶轉換為 Airbnb 用戶。

據報導，這種影響是通過針對在 Craigslist 上宣傳其出租物業的人的秘密電子郵件活動而加劇的。 在推薦他們嘗試在 Airbnb 上列出該物業之前，這些電子郵件稱讚了用戶的 Craigslist 列表。 它們是從似乎屬於普通網絡用戶（特別是女性用戶）的地址發送的，而不是與 Airbnb 明確關聯的人。

出租物業業務 LakePlace.com 的聯合創始人 Dave Gooden 在收到與上圖類似的電子郵件後，對 Craigslist 上與 Airbnb 相關的電子郵件進行了一些研究。

古登在 Craigslist 上以不同的別名發布了幾個虛擬出租列表，並且在發布後不久就不斷收到推薦 Airbnb 的電子郵件。 在每種情況下，發件人和位置細節都不同，但所有電子郵件都指向 Airbnb。 您可以在這篇措辭謹慎的博客文章中閱讀 Dave Gooden 的完整帳戶。

在這種情況下，Airbnb 可能表現出一些可疑的商業道德，但結果似乎是有利的。 在 2009 年，也就是增長黑客事件前後，到 2012 年，遊客人數從每年 20,000 人增加到 300 萬人。

要帶走的教訓

本案例研究展示了初創公司通過利用成熟市場來擴大用戶群的潛力——尤其是像 Craigslist 這樣的“替代”市場，同一領域的其他初創公司可能沒有大規模瞄準這些市場。

Airbnb 增長黑客的技術要求很複雜，增長專家 Andrew Chen 的出色分析證明了這一點。 Craigslist 沒有提供用於第三方轉發的 API，這意味著 Airbnb 一定設計了一個定制的解決方案。

想要復制 Airbnb 使用 Craigslist 的品牌應該仔細監控用戶交易相關商品和服務的替代/地下市場。 將大型但未優化渠道的用戶轉變為新的更複雜替代方案的用戶的機會在哪裡？

如果您打算沿著這條路線走，我們建議您牢記以下幾點：

• 這種增長黑客如此有效的原因在於其將用戶從 Craigslist 轉移到 Airbnb 的內置機制。
• 雖然像 2009 年像 Airbnb 這樣的初創公司使用向 Craigslist 用戶推薦 Airbnb 的電子郵件活動這樣的激進策略可能會被忽視，但來自一家擁有廣泛品牌知名度的大公司可能會以不同的眼光看待它們。
• 如果不是因為 Airbnb 為租賃關係的雙方提供了比 Craigslist 更好的用戶體驗，這種方法就不可能成功。

Monzo 如何通過病毒式等待名單引起轟動

自 2016 年推出以來，Monzo 從其時髦的珊瑚色活期賬戶卡到其分析增強的用戶體驗，已經徹底區別於傳統的個人理財品牌。在撰寫本文時，該品牌擁有超過 200 萬客戶，估值為 £ 20億。 如此迅速地達到這些數字需要結合創新產品、強大的品牌和巧妙的增長黑客元素，如下所示：

這是病毒式等待名單的一個典型例子，這是一種常見的增長黑客機制，用於捕獲用戶參與度並產生推薦。

在註冊 Monzo 的當前帳戶等候名單後，用戶可以看到有多少人在他們的帳戶隊列中排在他們前面，以及有多少人落後（見上圖中的數字）。

標有“幫我頂”的 CTA 按鈕讓用戶有機會在隊列中更進一步並更快地獲得一個帳戶——但前提是他們可以通過共享一個唯一的推薦 URL 來成功推薦其他人加入列表，該 URL 會在他們點擊後出現號召性用語按鈕。

這個獨特的推薦鏈接帶有一個分享按鈕，客戶只需輕點幾下即可將其 URL 發佈到社交媒體。 每當用戶分享他們的個人鏈接時，該品牌都會受益於社交媒體或其他渠道的知名度，以及進一步等待名單註冊的前景，並加深與分享鏈接的用戶的互動。

Monzo 的病毒式等待名單在發布前就吸引了 200,000 名註冊，為該品牌從強大的品牌認知度、營銷範圍和客戶參與度的位置開始發展奠定了基礎。

根據 Monzo 的前營銷主管 Bailey Kursar 的說法，如果不是因為 Monzo 的 USP 已通過補充營銷有效地傳達給潛在客戶這一事實，病毒式等待名單就不會可行。

Kursar 在接受 simpleweb 採訪時說：“我認為很多人都懷疑人們會將他們的朋友推薦給金融服務產品。 這不是人們通常非常渴望嘗試添加到他們的生活中的東西。

“[但是]我認為目前，它對我們有用[因為] Monzo 與外面的東西是如此不同。 就您的銀行業務而言，這是一種完全不同的體驗。

“我認為[這就是為什麼]人們真的在爭先恐後地拿到一張卡片。”

要帶走的教訓

Monzo 的發布前活動在圍繞品牌的經常賬戶創造一種排他性感覺和利用這種排他性產生大眾市場規模的興趣和帳戶註冊之間取得了很好的平衡。

實現這兩個似乎相互矛盾的結果取決於 Monzo 病毒式等待名單的心理影響和行為影響。

從中吸取的關鍵教訓是，戰略性地限制對品牌的訪問可以增加消費者的興趣和需求。 與支持推薦、病毒式社交媒體影響力和在線註冊的數字技術一起使用，這種經典的心理營銷技巧可以為新品牌的客戶群帶來顯著增長。

擁抱憂鬱是如何讓斯圖特海姆微笑的

並非所有的增長黑客都需要以技術為中心的方法。 有時，更廣泛的營銷策略的創新方法可以帶來可比的收益。

瑞典雨衣品牌 Stutterheim 通過將憂鬱置於其品牌的核心位置來挑戰營銷正統，從而成功實現了這一點。 這是一個經典的增長黑客，因為它用競爭對手品牌忽視的同樣有效的替代方案取代了傳統的營銷策略。

大多數時尚品牌會虔誠地避免將自己和他們的產品與憂鬱聯繫起來，斯圖特海姆在他們的產品包裝上寫下了這一點，在店內播放憂鬱的爵士音樂，甚至分發了一個出色的詼諧的“年度最憂鬱的人” 2010-2014 年每年頒發一次。

“憂鬱是作為一個人的重要組成部分，你不應該對抗它，”創始人亞歷山大斯圖特海姆告訴 BBC。

“這就是雨衣的比喻，你應該出去擁抱雨，享受它。”

Stutterheim 在 2016 年營業額為 430 萬英鎊。該品牌的名人讚助人包括 Jaz-Z 和 Paloma Faith。

要帶走的教訓

確實，最安全的增長途徑可能是效仿其他成功企業的榜樣，但實現快速增長的最可靠途徑可能涉及冒險和違背既定邏輯。 許多企業已經在採用傳統方法，其中一些企業很有可能比您的企業擁有更好的資源。

Stutterheim 的成功故事是品牌如何通過少走彎路而蓬勃發展的經典例子。 其他因素也在這裡發揮了作用——尤其是 Stutterheim 雨衣的高品質和有吸引力的設計——但擁抱憂鬱顯然有助於該品牌迅速擴大其全球客戶群。

更多增長黑客案例研究

我們選擇使用這篇文章來徹底分析少數高效的增長技巧。 毫無疑問，你們中的一些人想閱讀更多示例，因此這裡有一些來自網絡的其他案例研究，它們將使您了解可以歸類為增長黑客支架的營銷規模和多樣性：

• 通過新聞劫持增長黑客：Kronenbourg 1664 與在線和印刷新聞報導一起提供上下文相關的消息傳遞（鼓）
• Facebook、PayPal 和 Dollar Shave Club 增長黑客示例 (CLOUDWAYS)
• 7 個增長黑客示例（提及）
• 顛覆性的快速消費品營銷：摩根船長的目標消費者計劃通過負責任的飲酒信息度過大夜（The Drum）

增長黑客的要素

大多數增長黑客的例子——包括本文中的例子——都涉及以下一個或多個元素：

• 戰略增長黑客：確定新的營銷策略以實現快速增長。
• 技術增長黑客：以新穎的方式創建、修改或使用 IT 系統以實現快速增長。
• 非法或違反規則的增長黑客：違反法律或準則以實現快速增長。

顯然，大多數企業將堅持戰略或技術增長黑客元素，因為這些元素通常具有相對較低的法律或監管風險。

雖然非法增長黑客技術完全超出了界限，但在某些情況下，違反規則的增長黑客可以說是可以接受的，儘管它可能會帶來負面後果。

一個這樣的例子是使用黑帽 SEO 技術通過搜索引擎可見性實現快速增長。 像 Google 和 Bing 這樣的搜索引擎是不透明的營利性品牌，因此不應將違反規則視為道德上的失敗，而應將其視為非常高風險的策略。 隨著搜索引擎在識別它們方面做得越來越好，黑帽 SEO 實踐變得越來越少見且不太成功。 鮮花遞送公司 Interflora 在 2013 年違反了這一趨勢，當時谷歌發現其使用了黑帽策略，因此從搜索結果中刪除了其網頁。

考慮到像 Interflora 這樣的案例，我們的建議是堅持基於技術和戰略創新的增長黑客，而不是違反規則。 儘管如此，不可否認的是，一些最好的增長技巧已經接近可接受的實踐範圍。 問問Airbnb。

如何使用增長黑客案例研究

增長黑客案例研究的問題在於，它們不能簡單地用作其他品牌成功的路線圖。 營銷歷史上的每個品牌、每個部門和每個時刻都是獨一無二的，這意味著增長黑客需要提出適合他們情況的定制想法。 昨天聰明的增長黑客今天可能已經過時且無關緊要。

鑑於此，我們建議您使用增長黑客案例研究作為想法和靈感的來源，而不是作為您自己營銷策略的模型。 嘗試找出可以應用於新型增長黑客的可轉移策略和思維方式——無論這意味著借鑒 Airbnb 的 Craigslist 劫持的機會主義，Monzo 病毒式等待名單的聰明心理，還是 Stutterheim 品牌的不合格，

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