B2B 營銷的實驗是地獄。 這是解決方法
已發表: 2022-04-30
B2B 營銷的實驗比 B2C 更難，很大程度上是因為銷售週期長及其影響。
在這篇文章中，您將了解為什麼實驗是良好營銷的關鍵，為什麼它在 B2B 營銷中如此具有挑戰性，以及如何實施實驗方法和反饋循環來應對這一挑戰。
每個人對營銷是一門藝術還是一門科學都有自己的看法。 但是當談到實驗時，沒有爭議——穩健的營銷實驗是建立因果關係的黃金標準，應該歸結為每一位營銷領導者的科學。
從你在高中化學實驗室的那段時間起，你可能會記得實驗有助於檢驗和證明（或反駁）一個假設——通常與因果關係有關。
營銷實驗也不例外。 它們可以幫助您識別有效的活動（對特定指標產生預期的影響），消除無效的活動，如果幸運的話，可以根據一路上收集的見解發現新策略。
在顛覆性的時代，他們將營銷保持在最前沿——因為“有效”的東西一直在變化。 保持領先的唯一方法是發現和改進重要的活動，結構化的測試和實驗方法不僅可以帶來改進，還可以帶來突破。
到目前為止聽起來是雙贏的。
那麼，儘管有明顯的需求和優勢，為什麼 B2B 營銷領導者經常避免營銷實驗呢？
B2B 營銷實驗的挑戰
雖然多樣化的購買委員會（通常有 7 名或更多成員參與購買決策）和多渠道購買旅程（數十個甚至數百個接觸點）增加了複雜性，但對於以收入為中心的 B2B 營銷人員來說，實驗的最大挑戰是漫長的銷售週期——第一次接觸和最終轉化之間的長期差距。
這就是為什麼。
在較長的銷售週期中，與收入最密切相關的指標是低漏斗指標。 例如，機會（通過資格認證並可能成為客戶的潛在客戶的數量）、管道（所有機會的潛在收入——意思是，如果贏得所有機會，則產生的所有預期收入的總和），銷售週期速度（將潛在客戶轉化為付費客戶所需的時間）、轉化率（實際轉化為付費客戶的潛在客戶的比率）。
針對此類指標進行優化可能具有挑戰性。 延長的銷售週期意味著實驗的影響只有在活動完成後的很長一段時間內才能顯現出來。
B2B 營銷人員不能等待數月才能知道他們的活動是否有效。 這可能意味著整個銷售週期的損失！
結果，許多營銷人員最終完全避免進行實驗，轉而選擇閃亮的新工具，複製競爭對手的策略，或者轉而使用“代理指標”來衡量收入影響。 最後一個可能很受歡迎，但如果它們是您衡量的唯一指標，那麼它們最終可能對您以收入為中心的實驗弊大於利。
為什麼代理指標不足以進行以收入為中心的 B2B 營銷實驗
代理指標是與自身產生收入不直接相關但可以用作指標的指標的指標。
在 B2B 營銷環境中，我們經常看到頂部漏斗 (ToFu) 指標（例如潛在客戶生成、MQL 和 SQL）被衡量和優化為低漏斗指標的替代或代理。
這是因為它們的影響可以更快地顯現出來，它們相對更容易跟踪和衡量，並且可以在一個銷售週期內多次優化。
然而，重要的是要承認，測試和試驗顯示從一個漏斗階段“轉換”到另一階段的指標與測試顯示“真正轉換”的指標不同——即從潛在客戶到付費客戶。
不幸的是，由於銷售週期更加複雜和冗長，代理指標與低漏斗指標（可以直接與收入掛鉤的指標）的相關性要低得多。 這意味著代理指標最好是指示性的，最壞的情況是不相關的。
如果您試圖優化收入，那將是一個真正的障礙。 因此，雖然 ToFu 指標佔有一席之地，但它們可能不是與收入掛鉤的 B2B 實驗的最佳代理指標。
漏斗階段指標與銷售週期長度之間的這種脫節給善意的營銷領導者帶來了兩難境地。
例如，作為一家 SaaS 企業，您希望針對年度經常性收入(ARR) 進行優化，這是與您的業務收入最密切相關並指示整體業務健康狀況的指標。
平均銷售週期為 8 到 12 個月，這意味著要等一整年才能弄清楚您的活動是否會帶來符合您的 ARR 基準的轉化。 等待那麼久將意味著您今年將無法優化任何東西。
但是，如果您使用更高級別的渠道代理，例如 MQL，您將能夠跟踪和優化以改進這些指標。 有總比沒有好，對吧？
不幸的是，在年底，您發現儘管您做了更多推動 MQL 的活動，但您的MQL 到客戶的轉化率在漏斗中下降得更低。 您現在意識到您已經優化了一個代理指標，該指標在整個過程中都與收入相關的轉化無關。
B2B 營銷人員的困境
毫無疑問，B2B 營銷人員想知道（並展示）他們的活動對收入的影響。
但是，由於實際收入與營銷活動相距甚遠，並且與收入最相關的指標牢牢地處於漏斗底部——或者接近銷售週期的末尾——你必須做出選擇。
這種選擇是在使用代理指標運行更頻繁的優化週期，還是專注於與收入相關的指標但運行更少的優化週期之間做出選擇。
使用前者，反饋循環更快，但風險是您可能會針對實際上不會影響收入的指標進行優化。 換句話說，浪費了精力（和預算）。
對於後者，您擔心反饋可能會非常緩慢，以至於任何優化都可能為時已晚而無法產生影響。 您甚至可能沒有機會將您的營銷資金重定向到同一銷售週期中對收入影響最大的活動。
使用收益營銷方法克服 B2B 實驗挑戰
幸運的是，進行營銷實驗不一定是全有或全無的選擇。 無法運行更頻繁的周期並不是放棄實驗以優化與收入掛鉤的指標的理由。 還有第三種更有效的選擇，是的，更科學。
事實上，使用這種方法，您甚至不必選擇。 你只需要找到合適的平衡點。
在針對低漏斗指標進行優化和運行正確數量的優化週期之間取得平衡。 這意味著，您既不必犧牲優化週期的頻率，也不必將注意力集中在終端漏斗收入指標上。
這是它的工作原理。
為 B2B 營銷實驗設置合適的條件
充分準備衡量收入指標並充分利用您的實驗計劃有 3 個不可協商的組成部分：
1. 使目標與收入保持一致
銷售和營銷需要在每個漏斗階段指標上完全一致，以及哪些是對您的業務最重要的與收入相關的指標（而不僅僅是每個功能）。 例如，如果營銷人員追逐流量和潛在客戶，而銷售人員關心 SQL 並贏得成交，那麼優化真正重要的事情就變得不可能了。
正如我們所看到的，依靠與收入沒有直接聯繫的代理指標太方便了。 創建可靠的收入模型可確保所有利益相關者都圍繞低漏斗指標保持一致並以這些指標為導向——這些指標對收入結果影響最大。
在最近的一次採訪中，Drift、Segment 和 Mention 的前增長副總裁 Guillaume “G” Cabane 分享了為什麼整個營銷團隊應該圍繞收入保持一致：
如果你看看我過去幾年所做的一些工作，我所做的就是將所有營銷指標轉換為統一的、預測收入、公制美元指標。
這非常重要，它為我的其他策略提供了信息。 否則，當你這樣做時，很難進行比較。 您將流量吸引到您的某些內容。 那價值有多大？ 不，很難說。 現在，其他人將要做一個網絡研討會。 他們已經註冊和參與者。 那價值有多大？ […] 將它們放在一起比較困難，因為您在渠道的不同步驟中擁有不同類型的潛在客戶或參與的客戶資料。 而那些，實驗有不同的時間和預算。
因此，無法進行比較，除非您找到一種方法將其匯總或簡化為一個獨特的指標，這就是我所做的。 因此，通過使用一些簡單的預測模型，我們將所有參與度指標轉換為未來收入。 未來收入有多種因素，這些因素基於任何給定潛在客戶的可能性，基於他們的參與度，基於他們在未來日期以未來百分比和未來 ACV 轉換的規模。
所以我的整個團隊只關注未來的收入。 這有助於我們確定路線圖是什麼。 最高的電梯在哪裡。 還有，哪裡最划算？
有人可能會說，Cabane 採取了一種相當極端的方法，只衡量收入指標。 我相信，只要您了解將它們與收入聯繫起來的必要性，您就可以選擇多種有效的指標。
2. 建立強大的歸因解決方案
根據最近的一項調查，76% 的營銷人員表示他們目前擁有或將在未來 12 個月內擁有使用營銷歸因的能力。 好消息，因為能夠正確識別和衡量每個營銷活動（渠道、活動、內容等）的收入影響是加倍努力的先決條件。
由於 B2B 客戶旅程的複雜性，不僅僅是任何歸因解決方案都可以。 您需要一個全渠道歸因解決方案，能夠通過渠道聚合多個線上和線下營銷活動（渠道、資產、接觸點），並將歸因結果與業務結果聯繫起來。
3. 了解銷售週期的確切長度
銷售週期長度通常是完成銷售所需的平均時間，由 CRM 系統衡量。 持續時間取決於您的銷售流程的複雜性。 對於所有利益相關者來說，就確切的銷售週期長度達成一致並了解這一點至關重要，因為您的實驗計劃將基於此值。
雖然總是有快速展示結果的壓力，但我們更感興趣的是展示正確的結果——那些增加收入的結果。 這就是為什麼在實驗中忽略銷售週期長度作為一個關鍵因素可能會導致你要么過早地得出結論，要么做出錯誤的決定，比如過早或過晚地削減營銷活動。
我們的行業似乎越來越認識到，應該考慮適當考慮銷售週期的長度。
Refine Labs 的創始人兼首席執行官 Chris Walker 最近提到了給營銷計劃足夠的時間以產生影響的重要性：
通過企業 SaaS 中的新營銷計劃，您評估成功的時間窗口應該是 4-12 個月。 最少4個月。
現在是改變這種看法的時候了，這樣營銷團隊就有足夠的時間/空間來尋找能夠真正推動業務成果的新計劃。
執行 B2B 營銷實驗
太多的 B2B 營銷人員在計劃實驗時實際上並沒有考慮優化週期，而是隨機選擇指標，與更大的漏斗環境隔離開來。
收入營銷方法更好，因為它可以讓您盡可能接近收入來衡量，而不會犧牲全年所需的優化週期數。 全渠道視圖還有助於定義和連接整個銷售週期的周期。
我們稱之為為您的公司尋找“優化週期最佳位置”。
讓我們舉個例子。
如果您的業務有更長的銷售週期，並且您致力於優化與低漏斗收入相關的指標，那麼重要的是要接受優化週期必須更長才能提供確鑿的結果。
假設您正在針對諸如收入（已關閉）之類的指標進行優化，並且您有六個月的銷售週期，沒有辦法比六個月更短的優化週期。 因此，您每年計劃兩個每六個月的周期來分析、衡量和優化已收成的收入。
但是，針對收入進行優化並不意味著您注定要進行兩個半年優化週期！ 在這裡，您將設計一個自定義循環，根據您的獨特背景將漏斗向上級聯。
找出優化週期的真實 B2B 示例
在最近一次關於 B2B 營銷計劃的採訪中，Metadata 營銷副總裁 Jason Widup 分享了他如何使用他的需求模型來保持每週的 KPI 和收入目標。
我們需要三個月、六個月的時間才能了解一場活動或一項新戰略的實際影響。 但是，我們一直在關注領先指標。 領先指標是創建的管道、預定的會議、演示請求。 因此，只要我們看到這些領先指標很接近……隨著我們越來越接近收入，這些轉化率需要更加嚴格。
我大概每週看一次[我的需求模型]。 所以我在當前季度查看它，並確保它顯示為負數，所以我知道我不需要為當前季度推動更多管道。 我還在下個季度每月查看兩次，以確保管道沒有轉移。
Widup 使用他的需求模型來運行預定的優化週期，並每周和每月跟踪收入指標和代理指標。 從 Widup 的回答中可以明顯看出，決定何時設置優化週期也與您自己的焦慮程度和個人偏好有關，而不是一個完全合乎邏輯和麵向業務的決定。
建立您的自定義瀑布優化計劃
為了根據您的需要適應多個持續時間的優化週期，建立一個瀑布優化計劃，從最不頻繁的優化週期開始（例如六個月或每季度），並繼續到更頻繁的優化週期（例如每月或每周根據 SQL 和MQL)。
在上面的示例中，我們從六個月的收入優化週期開始（已關閉） 。 對於下一個週期，您選擇下一個最接近的收入指標。 假設您的業務是“機會” ，從線索到機會需要 3 個月。 然後下一個優化週期可以是一個季度一個，用於機會，這也與收入相當相關。
然而，也存在更頻繁地展示管理進展的壓力。 因此，您為下一個刪除的指標採取另一個更頻繁的優化週期。 讓我們說' SQL' 。 您每月運行一次 SQL 分析。 這可能是一個很好的代理指標，也是您走在正確軌道上的領先指標，但它不能取代季度分析。
它甚至可以達到每週優化週期，例如“MQL”。 但是，您應該知道這些漏斗上層指標與收入的確切相關性——它與收入的相關性很可能比之前的瀑布項目少。
自定義優化週期以滿足您的優先級
需要注意的是，每個組織都需要一組不同的優化週期。 在設計瀑布計劃時，您必須考慮特定於您的組織的變量，例如銷售週期的長度、預算、選擇的渠道、ICP、工具、團隊能力、管理優先級等。
使用相關分析作為獎勵
正如我們所見，與收入不密切相關的指標不能被視為成功的有效代表。 以增長為重點的營銷人員必須挑戰自己，以與較低的渠道指標保持一致，因為與較高的渠道指標相比，它們與收入的相關性要密切得多。
但是，在兩種情況下，您可能需要使用高漏斗指標作為代理，儘管在使用相關性分析確定它們與收入的相關性（無論多麼遙遠）之後。
這些場景是
- 在非常長的銷售週期中，代理指標可以幫助指示購買週期中的進度或瓶頸。 在這種情況下，營銷人員可以使用漏斗上層指標（例如潛在客戶）作為代理指標，只要他們發現潛在客戶與收入之間存在某種相關性。
- 有必要向董事會或最高管理層證明，即使營銷活動的漏斗上層指標確實與收入相關，即使營銷人員正在針對漏斗下層指標進行優化。
由於相關性分析不屬於營銷領域，需要數據科學家或特殊軟件，因此這些場景可以看作是加強實驗程序的獎勵。
積極利用管道加速
您的優化週期是圍繞現有的銷售週期時間表設計的，主要針對有效性（數量）和成本效益（ROI）指標。
除了針對這些關鍵指標進行優化外，您還可以主動實施管道加速策略，以縮短銷售週期並在您的實驗計劃中允許更多的測試週期。
加速管道意味著更短的銷售週期。 更短的銷售週期意味著更快的反饋循環和更短的優化週期。 管道加速還帶來了收入加速、更簡化的買家旅程和更低的複雜性。
由於我們已經實施了全渠道歸因解決方案，因此我們可以更輕鬆地驗證哪些渠道有助於縮短或延長銷售週期或影響銷售週期期限。
有了這些信息，您可以從多種策略中進行選擇來加速銷售渠道，包括識別（並合理化）導致銷售週期更長的因素、加倍銷售支持工作、關注具有更快銷售週期的細分受眾群以及優化渠道銷售週期更短，等等。
不要錯過。 讓 B2B 營銷實驗的力量為您服務。
雖然 B2B 營銷實驗是一項挑戰，但在收入時代，不優化與收入相關的指標已不再是一種選擇。
然而，重要的是要對過程保持現實：衡量影響需要一年才能完成的百萬美元交易的因素不能與需要 2 分鐘才能完成的 50 美元交易相同。
雖然在漫長的 B2B 銷售週期中沒有針對與收入相關的指標進行優化的神奇公式，但我們分享的方法可以幫助您運行更具凝聚力和成功的實驗計劃。
正如已經使用這種方法的以收入為中心的營銷人員發現的那樣，通過在完整的漏斗和銷售週期長度的背景下優化正確的指標，回報不僅包括營銷活動和收入之間的明確聯繫，而且還有信心把你的通過漏斗進行的活動背後的美元下降。
通過我們在本文中為您概述的方法，沒有什麼能阻止您為您的企業利用 B2B 營銷實驗的力量。
