B2B 初學者文案寫作：完整指南

大多數作家都認為自己足夠全面，可以為任何讀者創作文案，但情況並非總是如此。

當針對特定受眾時，文案寫作需要新的聲音和方法。 對於 B2B 文案寫作等利基市場，您需要考慮這一點。

什麼是B2B文案？

B2B 文案是指為向其他企業客戶銷售產品的企業創建內容，即所謂的企業對企業 (B2B) 模式。 這與企業對消費者 (B2C) 模式不同，在企業對消費者模式中，企業直接向消費者銷售產品和服務。

您可能熟悉的熱門 B2C 品牌包括星巴克、Netflix 和 Spotify。 另一方面，B2B 公司的例子包括 Google、IBM 和 Docusign。

看看這兩種類型的企業之間的客戶有何不同？ 因此，B2B 和 B2C 組織的文案寫作也是如此。

B2C 和 B2B 行銷文案

與 B2B 文案一樣，B2C 組織也有自己的行銷風格，您可能想知道 B2C 和 B2B 文案之間到底有什麼區別。

有一個常見的誤解，認為您是作為 B2B 文案撰稿人向一家可怕的大公司寫信。 但對於任何類型的寫作，總會有一個人閱讀你的文案，而這個人就是你需要吸引和說服的人。

有趣的是 B2B 和 B2C 受眾之間的差異。

B2C 文案的大部分重點是滿足消費者的「想要」而不是他們的「需求」。 換句話說，它訴諸情感。 例如，客戶可能購買一台新相機。 他們並不「需要」1,500 美元的相機，但有效的文案讓他們相信他們「想要」1,500 美元的相機。

另一方面，B2B 行銷可能會涉及一些情感，但肯定不會那麼多。 企業客戶的銷售週期通常比消費者長得多。 他們的購買決定是基於更符合邏輯的因素，例如：

• 成本
• 對生產力的影響
• 對利潤的影響

高品質文案對 B2B 受眾的重要性

與個人消費者一樣，B2B 公司透過搜尋、社群媒體、部落格文章、網站和其他線上社群與潛在客戶建立聯繫。 因此，任何內容都是強大的訊息傳遞工具。

雖然亞馬遜、Wayfair、家得寶、戴爾等一些公司同時向消費者和其他企業銷售產品，但混合行銷訊息將是一個錯誤。 你不能同時為兩個市場寫作。

B2B SaaS 文案（針對通常銷售高價訂閱技術服務的公司）和 B2B 消費者技術文案之間存在很大差異，儘管 B2B 技術文案應該能夠針對這兩種內容定位內容。

為了成功編寫此類內容，您必須在寫下一個單字之前確定您的受眾。 這將為您的內容方向設定路線。 如果做得好，B2B 文案可以為組織的銷售帶來改變。

當作家掌握B2B 說故事的藝術時，B2B 銷售團隊會發現內容行銷策略的轉換率有所提高，因為每條高品質內容都可以為推進業務的短期和長期目標提供關鍵優勢。

給初學者的 8 個 B2B 文案寫作技巧

1. 針對特定受眾

無論您正在編寫一個可供數千人查看的網頁還是一封個人電子郵件，都沒有什麼區別，在任何時候，您的讀者都是一個人。 如果您能夠識別該人並與該人交談，而不是假裝向人群講話，那麼作為 B2B 作家，您將獲得更大的成功。

透過建立代表目標受眾的使用者角色，讓您的 B2B 內容更加有效。 角色作為基於市場研究的模型客戶，可以幫助您更好地視覺化您的寫作對像以及他們在B2B 行銷漏斗中的階段，從而提高您的 B2B 寫作水平。

即使在 B2B 行銷中，客戶角色也代表個人而不是企業。 您需要考慮：

• 買家的主要目標是什麼？ 這與他們的業務有何關聯？
• 您的買家可能遇到哪些問題？
• 您的產品或服務如何協助解決買家的挑戰？

考慮使用 LinkedIn 來研究 B2B 客戶。 您可以查看各種雇主資料以獲取背景和人口統計資訊。

例如，「行銷瑪麗」是一位年齡在25-35歲之間、擁有專業學位的行銷專業人士。 她向公司執行長匯報，並就專案管理、內容和 CRM 軟體做出決策。 她的目標是增加銷售線索和收入，而她最大的挑戰是專案管理。 她更喜歡透過電子郵件和電話聯繫。

一旦您創建了像上面這樣的角色，創建吸引該人的內容就會變得更加容易。 這是您拼圖中至關重要的第一塊。

2. 設定你的目標

真正有效的 B2B 內容寫作有一個共同點——它做到了它所設定的目標。

在開始寫作之前，先先明確你的目的。 在 B2B 寫作的背景下，內容的「工作」可能類似於：

• 銷售產品
• 吸引來自 Google 的訪客
• 為讀者提供有用的信息
• 說服人們下載電子書
• 幫助潛在客戶解決問題
• 解決潛在的反對意見
• 提示讀者致電您的銷售團隊

你的商業文案應該有一個主要目標，但當然也有次要目標的空間。 然而，您選擇的單一目標最終應該成為您作品的焦點。 有針對性的文案是文本轉換的關鍵。

3.成為行業專家

無論您的利基是什麼，行業和產品知識都將幫助您吸引目標受眾。

理想情況下，B2B 作家最好專注於您熟悉的單一行業。

假設您熟悉製造。 您可以開始為 B2B 製造客戶撰寫文章，然後從那裡開始擴展。 你會發現和其他產業有重疊，像是供應鏈、產品和一些技術。

行銷中的一切都應該從研究開始，這包括內容創作。

希望您已經確定了目標受眾。 但是您對該行業以及特定產品或服務了解多少？ 如果你不知道自己在說什麼，就很難吸引任何人。

4.確定你的品牌聲音。

作為個人作家，您有自己的聲音，但在 B2B 文案寫作方面，您需要為您的品牌聲音進行開發和寫作。

確定您的品牌聲音取決於您的產品和目標受眾。 考慮：

• 您的競爭對手有什麼品牌個性？
• 您的目標客戶最容易接受哪一種語氣？
• 您的目標客戶會對哪種語氣產生負面看法？

要獲得一些靈感，請查看您公司的文化，看看是否可以將任何元素融入您的文案中。 這可以讓你的文案感覺更加真實和真誠。

想要一個例子來說明您的品牌聲音如何讓您的業務脫穎而出？ 週一看看團隊和專案管理軟體公司。

它使用簡單明了的文案和輕鬆的表達來傳達其產品功能。 例如，Monday 使用「與朋友一起玩得開心」這個慣用語來描述其與它知道企業經常使用的應用程式的兼容性。 這種措辭的選擇表達了要點，但也讓週一顯得更加風度翩翩和輕鬆。 查看此範例和其他 B2B 寫作範例可以幫助您找到品牌聲音。

5.透過關注 B2B 客戶的需求來解釋您的價值

「關於我就夠了； 我們來談談我吧。 」

B2B 文案所犯的最大錯誤之一是專注於產品或服務而不是讀者。

企業和客戶關心的事情不同。 企業可能希望提供優質的產品或服務，但客戶更關心他們將從企業獲得的價值。

簡而言之，大多數客戶並不關心你所做的事情的細節。 而且，如果他們確實想了解這些技術方面的信息，這些信息就會在銷售漏斗中進一步發揮作用。

請參閱 SurveyMonkey，了解專注於讀者的 B2B 文案的絕佳範例。 遵循此類 B2B 寫作範例可以幫助您撰寫以讀者為中心的內容。

以流程為中心的內容通常是一個錯誤，因為它沒有優先考慮客戶的挑戰。 更好的方法是直接針對他們的痛點並向他們展示他們將獲得的價值。

也許您的解決方案可以幫助降低成本、加快生產速度、自動執行繁瑣的任務或提高安全性。 不要在文章中填寫技術細節，而應包含案例研究、客戶評價和其他範例等內容，以提高您的可信度。

但有時，B2B 作家和行銷人員應該會把這個建議拋到九霄雲外。 在某些情況下，解釋您的流程是有意義的：

• 當針對技術專家時。 如果您的目標受眾是具有技術專業知識的人，請專注於您的產品或服務的某些功能。
• 如果您的流程使您與眾不同。 也許您的流程非常獨特，可以為您帶來競爭優勢。 在這種情況下，請提出來，但不要對此感到乏味。
• 提供獨家見解。 一些公司喜歡提供其營運的幕後情況。 圖像和影片可以有力地補充此類內容。

6.避免行話並簡化您的 USP 訊息

麥肯錫最近的一項研究表明，大多數 B2B 公司「談論的是他們的客戶」。

除非您是為同行寫作的核物理學家，否則請盡量減少行話。

技術語言和行話對於大多數會閱讀您內容的人來說毫無意義，並且當每個競爭對手都拋出相同的流行語時，它就會變得陳詞濫調。

與普遍的看法相反，你對行業術語的掌握並沒有給大多數人留下深刻的印象。 大多數受眾應該能夠閱讀並理解您的內容。

縮寫很好，但不要假設每個人都理解它們。 在第一次使用時對其進行定義，並避免在內容中添加乏味的三字母和四字母縮寫。相反，請像說話一樣用簡單的語言編寫。 這並不是「簡化」您的內容，而是使其更具可讀性。

B2B 文案策略的核心是識別和推廣您品牌的獨特銷售主張。 請記住，B2B 消費者知道他們在產品中尋找什麼，並且可能對市場有充分的了解。 簡而言之，他們知道您的競爭對手在銷售什麼。

你必須告訴他們為什麼 B2B 買家選擇你。 糟糕的 B2B 內容將 USP 埋藏在大量的白皮書和手冊中，卻沒有告訴您的業務受眾主要觀點：您的 USP 更快、更便宜、創新、本地化、可持續、綜合性或其他可能是什麼。

7.學習講述一個涉及你的品牌的故事

B2B 行銷可能非常乏味，但您可以透過學習講述吸引讀者註意力的故事來讓事情變得有趣。 畢竟，最好的內容通常包含軼事、小插曲和故事，以某種巧妙或有趣的方式說明作者的主要觀點。 它可以包括引人入勝的 B2B 互動內容類型，例如測驗和遊戲。

您如何為您的品牌創造故事？

大多數故事都遵循類似的公式——神話學家約瑟夫·坎貝爾稱之為「英雄之旅」。

坎貝爾認為，在大多數故事中，主角都會面臨成年時刻，踏上冒險之旅，面對障礙或巨大威脅，戰勝惡人，恢復宇宙秩序。

你認為故事只適用於電視和電影嗎？

相反，你的品牌也可以說故事。 它不必是戲劇性的或冗長的，而是有趣且相關的。 當然，您可以讓它們變得戲劇化——例如，看看惠普的短片“狼”。

惠普的故事以引人入勝的方式解決了印表機安全這個枯燥的話題，這將促使任何尚未受到保護的企業採取行動。

但惠普並不是唯一一個說故事的品牌。 許多企業使用說故事來傳達其產品或服務的重要性。 例如：

• 軟體公司 Salesforce 在其服務、社群和活動中創建故事。 作為 B2B 領域的推動力量，它用整個網站和內部團隊來講述故事。
• 群眾募資平台 Kickstarter 強調品牌故事的價值，其使命是「幫助人們講述他們的故事」。 在網站上尋求資金的最成功的用戶在活動中分享他們自己的故事，吸引觀眾捐款和參與。

8.遵循 B2B 文案格式的最佳實踐

與為 B2C 客戶撰寫內容類似，正確的格式可以幫助您的讀者消費、追蹤和參與您的內容。

遵循這些最佳實踐可以讓您的 B2B 文案寫作更加清晰。

• 仔細考慮您的資訊的組織。 使其直觀 - 例如，首先描述您的產品到底是做什麼的，然後再深入了解它的優點。
• 始終使用小標題，以便掃描器能夠感受到頁面上的內容。
• 保持段落簡短。 一個好的經驗法則是一個段落不超過三個句子。
• 融入強調風格的元素，例如項目符號清單、粗體、斜體和「引號」。