您是否犯了與希拉里克林頓相同的轉化優化錯誤？

免責聲明：我與美國（或英國）的任何政治活動沒有任何關係。 我既不讚揚也不批評任何一位候選人，只是評論網站和品牌實踐。

作為一名營銷人員，我喜歡挑選其他人的競選活動，但當賭注與確定美國下一任領導人一樣高時，那就更有趣了。

在查看“三巨頭”總統候選人（希拉里·克林頓、伯尼·桑德斯和唐納德·特朗普）的網站時，我注意到希拉里的網站在幾個方面留有改進的餘地。

從表面上看，HillaryClinton.com 似乎是一個時尚、智能的網站，具有視覺吸引力和信息量，但更深入的外觀揭示了不止一個主要缺陷……

太多的 USP

獨特的銷售主張，那些使您的產品或服務或候選資格與眾不同的東西。 通常，在電子商務網站上，我會看到很多“免費送貨和退貨”或“90% 評級”的說法，但在選舉中，USP 就是政策。

讓我們忽略特朗普非常過時的網站主題（也許是故意的），有一件事他的競選網站做得對，那就是縮小了他的 USP，或者他稱之為“職位”。

除了 1995 年的一些偶像外，特朗普還列出了他的7 個關鍵職位，快速瀏覽一下就很清楚這些是什麼。

遵守這 7 點的另一個關鍵好處是人們很快就會意識到這些“品牌原則”。 特朗普經常通過故意在他的立場上引起爭議來製造新聞。 問世界上的任何人特朗普代表什麼，你會聽到很多人擊中了他的 7 個 USP 中的一個或多個。 這是很好的營銷方式。

同樣重要的是要指出，特朗普品牌以這種方式成功地融合了線上和線下營銷，只關注關鍵的 USP。

讓我們看看希拉里的 USP，或者用她的話來說，“問題”：

我已經註意到“位置”與“問題”一詞的使用之間存在巨大差異。 立場是一個立場，一個大膽的陳述，表明立場，而問題是一個主題或問題，一個需要解決的被動事物。 它在語言上表明希拉里希望與人們合作解決問題，而特朗普則表示他可以採取立場自己解決問題。

我滾動瀏覽希拉里的“問題”頁面，發現 31，是的，31！，不同的問題，按不起眼的字母順序排列。 您不必成為 CRO 專家就知道按字母順序幾乎總是訂購您的 USP 或產品的錯誤方式。

沒有信息層次結構，沒有什麼可以告訴讀者哪些問題是關鍵。 問題範圍從治療阿爾茨海默病到兒童早期教育。 我並不是說這些問題在任何方面都不重要或應該被忽略，但為了優化網站，用戶需要查看更多結構，以便他們可以點擊吸引他們的興趣區域。 我建議按類型對問題進行分組：健康、教育、稅收等，然後設置小節供人們閱讀。

在 USP 之戰中，特朗普勝出。 （為了進一步閱讀，我推薦斯科特亞當斯關於特朗普政策細節的文章。）

奇怪的選擇表單文本

早在 2005 年，希拉里的網站被用於她的參議院競選活動時，她的主頁上有一個適度的小選擇形式，用戶被視為獲得“訪問我們所有的在線工具”作為獎勵。 不管它們是什麼（希望不是電子郵件帳戶……）。

快進到 2016 年，希拉里選擇加入的團隊正在遭受重創。 使用 Optimizely，他們一直在選擇表單文本進行 A/B 測試，從簡單的“加入克林頓競選”到火爆全場的“我們不能冒唐納德特朗普總統職位的風險”。

現在等一下，這有點舊的比較廣告技巧的味道。 你知道的，就像那個時候 DHL 用 UPS、TNT 和 DPD 運送了一堆箱子，上面寫著“DHL 更快”。

你還會看到百事可樂追趕可口可樂，漢堡王也以同樣的方式追趕麥當勞。

通常情況下，選擇比較營銷的品牌是失敗者，也就是比他們引用的品牌更不受歡迎。 此外，他們還使用幽默作為主要工具。 這就是為什麼我驚訝地發現希拉里的選擇形式文本如此引人注目，不幽默地反特朗普。

她的“Love Trumps Hate”口號要聰明得多，並且具有使其成為可接受的策略所需的幽默元素，但將特朗普稱為“風險”不僅賦予了他更多的權力和權威，也沒有提醒觀眾為什麼希拉里是一個“更好”的選擇，或者她的 USP 是什麼。 我認為另一個糟糕的 CRO 選擇。

將 BernieSanders.com 視為另一個選擇形式示例，差異是驚人的，因為他的選擇文本使他的 USP 清晰可見。

BuzzFeed 風格的點擊誘餌

大約 2 年前，我們都厭倦了點擊誘餌（儘管人們一直在點擊……），討厭 BuzzFeed 一兩次點擊是一回事，但是當政治候選人的網站上出現相同風格的“新聞”時，它是非常奇怪。

Clickbait 文章似乎更像是特朗普陣營通常採用的那種赤裸裸的策略（我們要求墨西哥人建造一堵牆，你不會相信他們為此付出了多少！） ，所以想像一下當我看到希拉里的新聞提要時我的驚訝：

再一次，這是一個主要的品牌脫節——在同一個網站上，我們有一個非常枯燥和坦率的問題列表，在新聞部分還有一個點擊誘餌誹謗活動。

我知道政治候選人有不同的目標人口統計數據，但這取決於品牌戰略家的技能，以提出一個整體有效的網站結構和風格指南。

也許希拉里競選團隊可以看看 Usability.gov 關於使用角色和用戶研究來構建更好的網站體驗的建議。

畢竟，總統可以依賴它。