Applebee's 的新鮮和炙手可熱：社交媒體聲譽管理

Applebee's 本週在社交媒體聲譽管理和危機溝通方面上了一堂課。 這個故事有多個層面值得探索。

Reddit 社區的暴民心態感染了這個故事，因為它在社交媒體渠道上傳播。

社交媒體營銷行業也對 Applebee 處理這種情況的方式提出了反對意見。

在這裡，我試圖同時查看兩者，因為它們當然是重疊和相關的。 然而，由於這個故事層次豐富且複雜，我只是略過表面。 儘管如此，如果您的品牌受到抨擊，我認為在您的企業在線話語指南中添加一些內容就足夠了。

回顧一下 Applebee 發生的事情：

• Applebee 的客戶 Alois Bell 拒絕為大型聚會自動收取 18% 的小費，而是選擇留下帶有宗教典故的尖刻評論。 更新：在爭議爆發後接受阿洛伊斯的採訪時，她說她的團隊將 18% 的小費留在了桌面上。
• Applebee 的一位名叫 Chelsea Welch 的員工——不是這位令人愉快的顧客的服務員——將顧客的留言張貼到 Reddit 的無神論者版塊。
• Reddit 玩得很開心，取笑這位顧客和她的宗教信仰。 韋爾奇因違反有關客戶隱私的規定而被 Applebee's 解僱。
• Applebee's 在 Facebook 上為這起事件道歉。 在社交媒體網絡上，對韋爾奇的解僱感到憤怒。
• Applebee's 在半夜的 Facebook 帖子中為自己的立場辯護，並積累了數万條評論。 幾乎所有的評論都是負面的，許多人指出使用 Facebook 和社交媒體進行公共關係和客戶溝通的失敗。

反對Applebee的論點

我認為 Applebee's 被釘在十字架上的原因不僅僅是 1 月 25 日在聖路易斯餐廳發生的事件。

首先，我覺得 Reddit 可以變得相當自大。 無論Applebee的推理如何，對韋爾奇採取的任何行動都會遭到義憤填膺。 社交媒體社區已經將自己提升為暴徒，並且會攻擊任何論點——這種攻擊心態蔓延到 Facebook 和 Twitter。 在這一點上，Applebee 反對網絡上的仇恨者。

這些仇恨者尋找任何機會對Applebee的犯規。 當公司解釋韋爾奇被解僱是因為她侵犯了客戶的隱私權時，爭論的結果是這樣的：

Applebee's：“我們不會發布客戶的個人信息。”

憤怒的囤積者指著 1 月 12 日 Applebee 在 Facebook 上發布的一張顧客稱讚照片，上面寫著顧客的名字：“看，看！ 您這樣做是為了發布客戶的個人信息！”

Applebee接下來應該說的是：“讓我們重新措辭。 我們不會發布客戶的個人信息以在公眾眼中對其進行焦油化處理。”

根據我們掌握的事實，Applebee 在讓員工離職以及對 Facebook 上的情況進行初步解釋和道歉方面在適當的範圍內表現良好。

一些社交媒體營銷行業內部人士則持不同觀點，指出這些行動缺乏有計劃的危機溝通策略：

• 半夜發帖
• 不必要的重複複製和粘貼響應
• 以回應而不是明確的狀態更新來回复批評者

這些都是我腦海中的判斷，沒有後見之明的對錯。

當然，不管 Applebee 受到什麼迫害，事實是他們在社交媒體上受到了攻擊。 所以…

這可以避免嗎？

如果 Applebee's 有社交媒體危機應對計劃，這場噩夢能否避免？ 碰巧兩年前，傑西卡就公司的社交媒體政策採訪了 Applebee 當時的社交媒體總監 Scott Gulbransen。

當他在 2010 年與 BCI 交談時，他將 Applebee 社交媒體戰略的當前狀態解釋為“不斷發展”，“還有很長的路要走”。 他描述的是一個企業社交傳播部門，受到公司領導層的信任，可以在線互動和參與。

他解釋說：“我們正在讓更多的跨職能角色接受培訓，以便與我們的客人和員工在現場做出回應並適當地參與社交渠道。” 在這樣的發展水平上，在 Applebee 勝算不錯的一年後，他制定了危機應對指南，或者至少為他的前任提供了在危急情況下採取適當行動所需的想法和背景。

他稱該公司的聲音“真實、真實和透明”，並且像“尖銳的言論”一樣自在地開玩笑。 在那一點上，他說：“當人們在我們的推特上或在我們的 Facebook 頁面上發布評論或內容時，我們不介意在這方面給他們打電話。” 如果一個品牌在社交媒體中不是“真實的”，那麼它們就不值得傾聽。 如果一個品牌是僵硬的並且總是令人愉快的，那麼人們就沒有理由建立聯繫。

真實的代價

因此，當我聽到人們爭辯說 Applebee 在這種高壓社交媒體情況下表現出失敗時，我想知道他們是否期望 Applebee 做的是翻身並接受鞭刑。 那不是我可以聯繫到的品牌。 Applebee's 確立了自己的企業聲音，它呼籲挑戰極限的人，作為社交媒體營銷專業人士和社交媒體用戶，我尊重這一點。

現在補充一點，根據我們掌握的事實，我不認為 Applebee 在終止僱用一名發布客戶個人信息以在互聯網上嘲諷的工作人員的行為不合時宜，你可以看看我是如何發現的Applebee 在這一點上是正確的。

他們有改進的餘地嗎？ 當然。 我從中吸取的教訓是在說任何話之前製定一個防禦計劃。 它可以涵蓋如何回應個別評論，或者是否應該這樣做。 一個預先計劃好的藍圖可能會排除在凌晨 3 點發布的可能性，這是一個不神聖的時刻，深夜的巨魔只是在等待什麼東西可以挖掘。

除此之外，Applebee應該保持冷靜並繼續前進。 儘管本周有數万人在 Applebee's 線上痛恨，但你認為其中有多少 Applebee's 食客會抵制他們正常的歡樂時光？ ……明天見，Applebee 的。