年度營銷和銷售報告的終極指南——年底前取得成功
已發表: 2022-10-12承認吧。 每個人都暗地裡討厭年度營銷和銷售報告。 所以我們在這裡讓您的年終更輕鬆。
無論是哪個行業，第四季度都可以說是一年中最重要、最忙碌的時期。 對於許多企業來說，這是假期、活動高峰期和最後一個收盤季度。 營銷團隊正在努力實現他們的年度目標。
除了瘋狂之外，營銷領導者還需要考慮年終報告並與組織分享營銷結果。 但如果您沒有一個好的流程，可能需要數週或數月的時間。
繼續閱讀以了解您需要知道的一切，以使您的年度營銷和銷售報告更容易。
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- 什麼是年度營銷和銷售報告
- 年度報告的挑戰是什麼
- 報告中要包含的內容
- 如何構建您的報告
- 您應該跟踪哪些 KPI
- 如何自動化您的報告
- 如何可視化您的數據並使用講故事
什麼是年度營銷和銷售報告？
年度營銷和銷售報告是營銷和銷售領導者傳達過去 12 個月內他們的努力對業務增長的影響的一種方法。 即使您已經每週、每月和每季度報告了績效，仍然有必要突出全年進展順利和不順利的地方，並討論明年的擬議計劃。
年度營銷和銷售報告有助於：
- 在組織內建立信任
- 為利益相關者提供團隊績效的概覽
- 溝通營銷如何幫助實現業務目標
- 深入了解全年的營銷預算和資源分配
- 瀏覽明年的目標、戰略和計劃
Supermetrics 的首席營銷官 Gabrielle Stafford 分享說：“營銷支出通常是僅次於 SG&A（銷售、一般和行政費用後的損益）的最大損益支出。 要使營銷組織發揮最佳作用，它需要獲得其他業務部門的信任。”
通常，年度營銷報告的受眾是股東、利益相關者或任何想了解企業如何與目標客戶聯繫以及這如何影響底線收入的人。
“營銷領導者需要清楚地證明今年的預算用在了哪裡，以及這些經驗將如何為明年的計劃提供信息。”Gabrielle Stafford，首席營銷官，Supermetrics
年度營銷和銷售報告的挑戰
儘管有明顯的好處，但沒有多少營銷人員對年度報告感到興奮。 我們明白了。 這通常很乏味——數字是否正確？ 有人會讀嗎？
您可能會遇到數據問題、收入歸因問題，甚至難以傳達關鍵見解。 那麼讓我們來看看這些挑戰以及如何克服它們。
數據問題
幾乎每家公司都存在數據問題——您沒有使用任何數據，您擁有太多數據但無法從中得出有意義的見解，或者您沒有資源來管理您的數據需求。
營銷團隊可以在許多平台上接觸客戶並擁有收集數據的工具，這真是太好了。 但缺點是這些平台和工具分散在各處，使您的數據難以理解。
最重要的是，許多團隊仍然浪費時間將數據複製/粘貼到報告中，而不是自動化它。
所以如果你：
- 擁有孤立或分散的數據。 您可能應該集中它。
- 沒有資源來管理您的數據或分析需求，那麼自動化繁瑣的任務將是一個好的開始。
- 不能相信您獲得的結果是準確的或他們回答了您的問題，因此您需要在分析過程的早期包括其他團隊成員。
解決這些問題只是準確有效報告的第一步。
“如果你花更多的時間收集數據而不是實際分析你的表現，那麼你就是把時間花在了錯誤的事情上。”Edward Ford，Supermetrics 需求總監
牢記數據安全
過去的常見做法是收集盡可能多的數據，這樣您就不會錯過任何東西。 但這不再削減它了。
首先，大量的原始數據並不一定能帶來出色的業務洞察力。 相反，如果您沒有正確的數據並且只是擁有大量數據，則會導致更多的混亂而不是更好的清晰度。
此外，有關數據保護的最新法律，如 GDPR 或 CCPA，將最佳實踐推向“最低限度的可行數據收集和數據訪問”。 如，從你的目標開始，只收集與找到答案相關的數據。 只有需要訪問的人才能訪問。 因此，您不會因為擁有太多數據可供太多人使用而陷入 82% 的基於人為的數據洩露事件中。
這樣，您就可以通過遵循道德實踐來合法地保護自己，並充分利用您擁有的數據，因為這些數據首先是由您的業務目標所決定的。
“重要的是你知道你需要什麼數據，它在哪裡，並且你已經確保它是安全的。 如果你能解決這些數據問題，你就已經解決了數據安全問題的一半。”Kurre Stahlberg，Supermetrics 首席安全工程師
將營銷活動與銷售收入聯繫起來
正如 Swarmia 的營銷經理 Pinja Dodik 所分享的，“太多的營銷團隊在內部仍被視為藝術和手工藝部門。 他們充其量被認為是支持功能，最壞的情況是成本中心。 考慮到您為推出新產品、製作精彩內容、開展活動以及......最終推動收入所做的所有工作，這令人沮喪。”
好消息是，許多營銷團隊正在擺脫虛榮指標，更多地關注衡量收入影響。 但是，由於營銷涵蓋了從上到下的所有環節，因此將營銷活動與收入聯繫起來並不總是那麼簡單。
Markettailor 的首席執行官兼創始人 Teemu Raitaluoto 說：“營銷對銷售有重大影響。 但很難從歸因的角度理解全貌。 多渠道是必須的，但很難知道客戶是如何找到我們的。 這就是我們還收集定性數據的原因。”
他繼續說道：“目前，我們正在從 Ahrefs、Search Console 和 Mixpanel 中提取數據，以顯示我們的營銷狀態——這仍然是可管理的。 但很難知道在這個增長階段什麼只是虛榮指標。 更難將任何活動與收入聯繫起來並說“這是我們應該擴展的一件事”。 我們只知道我們所有的數字都在上升。”
最終，您應該能夠將營銷與收入聯繫起來，無論是通過傳統的歸因模型還是其他更有創意的方式。
營銷歸因
了解如何為您的業務構建歸因模型
交流關鍵見解
與其深入了解你的表演細節，不如交流亮點。 例如，在向您的領導團隊報告時，不要停留在最有效的活動上。 向他們展示該活動如何影響業務成果。
即使您確切地知道您的廣告系列發生了什麼並了解詳細的細節，但在匯總關鍵見解時，請始終牢記誰在閱讀它以及他們是否輕鬆地回答了他們的問題。
“將大量詳細圖表匯總在一起進行大規模的年終更新是很誘人的。 但根據我的經驗，準備年終報告的最大痛點是包含對高管友好的見解，這些見解可以簡單地講述一個故事。”Zach Grove，增長顧問
您的年度業務報告應包括哪些內容？
首先為您的報告創建大綱。 把它想像成一張地圖。 由於您將處理如此多的數據和信息，因此制定大綱將幫助您保持井井有條並防止您偏離軌道。
通常，一份好的年度營銷和銷售報告涵蓋了去年的業績和明年的計劃。
讓我們看看每個部分。
今年業績更新
首先，分享您的營銷和銷售活動與上一年目標的比較情況。
以下是構建年度更新的方法：
- 關鍵要點：總結關鍵見解——最好是 3-5 點
- 目標：審查您的業務和營銷目標
- 預算：預算分配更新
- 戰術：突出重點營銷活動
- 業績和同比增長：討論今年的業績並與去年進行比較
- 學習：分享關鍵學習
給出明年的計劃
現在，是時候分享上一年的經驗教訓如何影響您的戰略了。
在本節中，您將要討論以下內容：
- 建議：分享你認為明年應該關注的重點
- 目標、戰略和計劃：討論營銷活動如何與公司的整體戰略保持一致
- 預測：在您開始新的一年時就將預期結果牢記在心，這將為您提供一個基準，以便隨著時間的推移繼續前進
這是您可以滑動的清單，因此您不會忘記任何事情。
如何建立你的年度報告
現在你已經有了你的大綱，你已經完成了一半。
接下來，考慮通過這四個領域（受眾、關鍵見解、指標和資源）使您的報告栩栩如生。
你的報告的受眾是誰？
您需要弄清楚誰會閱讀您的報告。 您是否向整個公司、董事會或投資者報告？
您的受眾將影響您想要分享的指標、見解和故事。 此外，如果您要向非營銷人員的觀眾展示您的表現，請遠離營銷術語和首字母縮略詞。
你想交流什麼？
在了解您的受眾之後，您需要弄清楚對他們來說重要的是什麼，並在您的報告中突出這些見解。
增長顧問 Zach Grove 說：“我曾經與一位 SaaS 首席營銷官一起工作，他會查看我們的年終報告並問：‘這裡的標題是什麼？’ 例如，擁有所有這些數據的領導力的主要收穫是什麼？”
您想包括哪些指標？
您不應在報告中包含所有營銷指標，而應僅包含那些為您的故事服務的指標。 您不希望閱讀您的報告的人得到超載的數字。 當然，您需要了解所有數字，並有辦法讓內部利益相關者驗證它們，但您的報告不適合放置大型電子表格和一百萬個儀表板視圖。 挑選對你要表達的觀點重要的數字。
增長營銷指標
以下是獲取潛在客戶並將其轉化為銷售額的前 15 個增長指標
您需要哪些工具和資源來幫助您實現目標？
大公司通常在營銷傘下有幾個子團隊。 如果是這種情況，您將需要其他團隊的幫助和意見。
另一方面，如果你是一兩個人的小團隊，你可能需要對你的資源進行戰略性的考慮。 例如，您不應該浪費時間將數據複製/粘貼到報告中。 相反，請考慮使流程自動化，以便您可以專注於分析數據並向受眾展示見解。
此外，正確的技術是難題的重要組成部分。 為了減輕報告的痛苦，您應該擁有正確的工具來簡化您的流程。
營銷報告
數字營銷人員的終極指南——包括儀表板、模板、工具和軟件
您應該跟踪哪些 KPI？
KPI 對於跟踪對您的業務重要的事情至關重要。 有些指標是所有公司都關心的，而其他指標則取決於您的商業模式、行業、銷售和營銷策略以及公司目標。
您可以將這些 KPI 或指標分組為以下類別：
- 品牌參與
- 客戶獲取
- 收入
- 客戶保留
品牌參與
很容易看到與您的公司銷售相同產品並為相同受眾提供服務的公司。 建立強大的品牌是在人群中脫穎而出的一種方式。
您可以通過跟踪品牌參與度指標來衡量您的受眾如何看待您的品牌並與之互動。
- 網絡流量和頁面瀏覽量
- 社交媒體參與度，如觀看次數、分享次數、喜歡次數、覆蓋率
- 會話時間或在頁面上花費的時間
- 唯一身份訪問者
- 聲音份額
客戶獲取
獲取新客戶是營銷的核心功能之一。 雖然近年來留住客戶的重要性已成為一個更加重要的關注點，但無論您的服務有多好，您都無法阻止所有客戶流失。 這就是為什麼獲得新客戶對於想要發展或擴大規模的企業至關重要。
您應該跟踪的一些最佳收購 KPI 是：
- 獲客成本 (CAC)
- 營銷投資回報率 (ROI)
- 客戶終身價值 (CLV)
收入
收入指標是您的銷售和營銷報告的重要組成部分。 同樣，很大程度上取決於您的報告範圍和目標受眾。
以下是一些需要考慮的強大銷售指標。
- 總收入
- 銷售週期長度
- 平均收入客戶
- 來自新客戶與回頭客的收入
- 市場滲透
- 收入同比增長
客戶保留
由於獲得新客戶的成本通常高於返回客戶的成本，因此您希望確保現有客戶對您的產品和服務感到滿意。 以下是一些監控客戶保留率的指標。
- 客戶滿意度評分 (CSAT)
- 淨推薦值 (NPS)
- 客戶流失率
- 觀眾情緒
如何自動化您的年度報告
將數據複製/粘貼到報告中的舊方法繁瑣、耗時且容易出錯。 由於創建年度報告不是一次性的，也不是您將要創建的唯一報告，因此您希望盡可能地自動化該過程。 自動化報告分為三個步驟：
- 確定您要從中提取數據的渠道
- 集中您的數據——提示：這就是自動化派上用場的地方
- 構建自動化和可共享的報告
自動化報告和更好的洞察力
了解 Credinord 如何自動化營銷報告並獲得更好的洞察力
確定您的所有營銷渠道
您需要考慮要收集哪些數據以及在哪裡可以找到這些數據。 為此，請考慮您要測量的內容。
例如，假設您想報告您的品牌參與度。 您可以在社交媒體、網絡分析和 SEO 平台中找到相關指標。
另一方面，如果了解如何獲取新客戶很重要，則可以從獲取渠道中尋找指標，例如付費廣告、SEM、SEO、網絡分析和電子商務以及 CRM 平台。
這是您可以竊取的快速備忘單，以提醒您在哪裡可以找到所需的數據，具體取決於您要測量的內容。
集中您的數據
除了減輕年度報告的痛苦之外，集中所有營銷數據還可以讓您全面了解您的營銷績效。 如果您要處理可管理的數據量，則可以將數據放入 Google 表格或 Excel 等電子表格中。 從那裡，您可以使用它們的內置函數和圖表來構建您的報告。
使用電子表格的好處是更易於維護和使用。 但是，由於其有限的分析能力，電子表格不是長期存儲數據的可持續選擇。
因此，許多營銷團隊正在遷移到數據倉庫或數據湖，在那裡他們有更多的自由和權力來存儲和處理他們的數據。 借助正確的數據管道工具，您可以輕鬆地將數據從多個來源自動傳輸到您的集中目的地。
數據集中
了解如何使用集成策略集中營銷數據
構建自動報告
在數據倉庫中準備好數據後，您可以輕鬆地將其連接到 BI 工具，構建有意義的儀表板，並使利益相關者輕鬆理解和解釋您的數據。 此外，由於儀表板直接與您的數據倉庫連接，因此更容易維護和保持數據最新。
或者，如果您還不習慣使用 BI 工具，您可以結合使用 Google 表格和 Google 幻燈片來展示您的數據。 例如，您可以分析和可視化電子表格中的數據，然後將電子表格鏈接到 Google 幻燈片報告。
自動化營銷報告
了解如何通過 5 個簡單的步驟在 Google 幻燈片中創建它們
推動洞察力回家的五個數據可視化技巧
年終報告應該易於閱讀和解釋。 您不想讓您的讀者因詳盡的數字列表而流淚。 相反，使用視覺效果來分解您的數據，使您的報告易於閱讀，並將洞察力帶回家。
讓我們看一下將數據轉化為有意義的故事的五個數據可視化技巧。
- 從您的信息開始
- 一次一條消息
- 了解基本設計原則
- 使用模板
- 選擇正確的可視化
從您的信息開始
而不是數據。
有時，您可能會淹沒在您的 BI 工具必須提供的可視化池中。 以視覺上複雜的方式呈現數據很誘人。 添加花哨和異國情調的設計元素可能看起來令人印象深刻，但它可能會適得其反並使讀者感到困惑。
你永遠不應該忽視你的主要信息。 這不僅可以幫助您選擇正確的指標，還可以選擇最合適的——也是最重要的——正確數量的圖表來傳達你的想法。
一頁，一條信息
作為第一個技巧的補充，您還希望一次專注於傳達一條消息。
通常，在年終報告中，您需要討論不同的營銷領域。 與其將所有內容都塞進一個頁面，不如向儀表板添加更多頁面。 例如，您可以有一個關於整體績效、渠道績效和銷售績效的頁面。
“在您的網頁上添加數字之前，請考慮您的受眾以及您希望他們講述的內容。 在製定關鍵要點後，添加最能支持這一信息的可視化——一頁，一條信息。”Ralph Spandl，Supermetrics 數據可視化主管
了解基本設計原則
您無需成為設計師即可構建具有視覺吸引力且引人入勝的儀表板。 但是，遵循基本設計規則可以幫助您有效地展示見解。 以下是構建儀表板時要考慮的一些提示：
- 使用您公司的徽標、調色板和字體
- 將您的主要指標放在儀表板的頂部，使其更加突出
- 使用不同的顏色來指示趨勢是好是壞
使用模板
如果您有空白頁綜合症或想尋找靈感，那麼使用模板是個好主意。 但是，與其盲目複製模板，不如添加一些自定義項，以便從中獲得最可行的見解。
Supermetrics 數據可視化主管 Ralph Spandl 說：“模板非常適合激發靈感或解決空白頁綜合症。 但是，除非您對其進行自定義，否則很難找到滿足您需求的模板。”
報告模板庫
Google 表格、Excel 或 Looker Studio (Data Studio)，找到適合您的模板
選擇正確的可視化
並非所有的可視化都是平等的。 這就是為什麼您需要小心使用哪些圖表來呈現數據。 根據您要突出顯示的見解，您應該選擇合適的可視化 - 例如：
- 記分卡強調關鍵指標
- 用於測量目標的子彈圖或儀表
- 用於比較的條形圖
- 時間序列或時間圖隨著時間的推移而發展
- 餅圖顯示整體的一部分
- 散點圖顯示分佈或關係
超度量圖表
通過我們現成的可視化獲取 Looker Studio (Data Studio) 所需的圖表
沖洗並重複
年度報告是一個隨著您的業務增長而不斷發展的過程。 擁有正確的結構、工具和資源可以傳達營銷價值並在組織內建立信任。 正如 Supermetrics 的首席營銷官 Gabrielle Stafford 所說：“如果所有關鍵利益相關者之間沒有一致、透明的報告和溝通，就不可能獲得發展業務所需的預算。”
“年終報告是我們持續營銷之旅的一部分，其本身永遠不會結束。”Gabrielle Stafford，首席營銷官，Supermetrics
關於作者
喬伊和索菲是討厭荒謬營銷術語的內容書呆子。 他們正在幫助營銷人員和分析師在獲得樂趣的同時了解數據。