Andy Donaldson 談全渠道、SEO 流程和數字公關

很高興見到你，Hashit，感謝邀請我們參加節目。

嗯，我進入搜索世界幾乎是偶然的，真的。 我一直很喜歡電腦。 我上大學攻讀了涵蓋網絡出版的信息技術學位。 在那個模塊中，我意識到實際上這就是當時的未來。 這是大約 20 年前的事了，也許更早一些。 我意識到; 這就是事情的發展方向。 我讓自己進入了那個空間。 當時，正是雅虎（當時稱為 Overture）和後來的谷歌等公司起家的時候。 這是一個機會，真的。 在搜索引擎真正起飛的時候，我才剛剛進入網絡發布領域。 我在一家搜索機構找到了一份工作，然後從那裡去了。

好吧，只是從我離開那個故事的地方開始。 所以，我大學畢業後直接在當時的初創公司找到了一份工作。 它被稱為全球企業。 大約兩三年後，它更名為 Latitude，成為當時英國最大的搜索機構。 那時他們幾乎只關注自然搜索和付費搜索。 因此，我從一家從五名員工迅速擴張的公司那裡學到了東西。 我想我是第五名員工，我想我離開時大約有 90 名員工或類似的員工。 那段時間我學到了很多東西。 從那個機構，我去了曼徹斯特一家名為 Feather BrooksBank 的 Aegis 旗下公司設立搜索部門，然後成為 Carra Manchester。 我有足夠的知識在另一家大型機構中設置此功能。 我意識到，如果我能為一家大型機構做到這一點，我可能也能為自己做到這一點。 2007 年，我和我的商業夥伴 Andy Redford 建立了 Hit Search，其願景是將大型機構的知識和經驗帶入較小的機構環境。
這就是我們的起點。

這是戰術的重要組成部分。 我認為這在一定程度上與當今 SEO 中的外展和建立聯繫的方式有關。 你可以看看我們是否在談論鏈接構建方法，如訪客發帖，這個市場上的巨大通貨膨脹。 每一天，我們中的大多數人可能都會收到與此相關的垃圾郵件。 它讓您知道它現在已經在很大程度上被過度使用了。 所以很難與同行業的其他人建立長期的定性關係。 這也意味著您需要為市場增加價值。 Pr 就是這樣一種策略。 但當你談到我們的核心業務、電子郵件營銷、市場自動化時，這是我們軟件的核心，它在很大程度上歸結為數字。 我們正在為其他營銷人員生產軟件，而營銷人員對數據很執著。 所以我認為今天講一個引人入勝的故事，得到提及，也許有人會鏈接到你或在線討論你的品牌。 你需要提供超越陳述、主觀意見的東西。 你需要有一些事實。 這就是數字公關的用武之地。根據數據創建故事。 我們坐擁大量數據，根據這些數據製作故事可以產生可見性。
這很重要。

好吧，我們業務的三個主要領域一直都是一樣的。 多年來，我們在這方面有很多專家，他們是 SEO，所以有機搜索，付費搜索，包括我們術語中的購物，然後是付費社交。 因此，它們是我們業務的三大核心支柱。 我們也做很多其他領域。 程序化展示是一件大事，我們目前看到了一些很好的結果，還有電子郵件和附屬機構以及其他一些完成混合的渠道。 但它們是我們提供的三個核心學科。

就最適合我們的客戶而言，我們主要合作的主要是零售商或時尚零售商。 只有約 300 萬營業額及以上的營業額希望快速擴大在線收入。 這就是英國收入或國際收入或兩者兼而有之。 我們在將零售商推向新領域方面擁有豐富的經驗。 所以，這是我們傾向於與之合作的理想客戶。

是的！ 這真的很令人興奮。 大約兩年前，我們在機構內部舉行了一次董事會級別的會議，以找出我們與其他機構真正不同的地方。 我們有什麼其他機構沒有的獨特之處嗎？ 和很多機構一樣，我們 99.9% 的時間都專注於我們的客戶，很少花時間考慮我們。 所以，我們實際上經歷了一段時期，讓我們想想我們，看看是什麼讓我們與眾不同。 所以我們想出了這個叫做 Hit Smart 的系統。 Hit Smart 是我們做的與其他機構截然不同的兩件事的集合。 其中之一是我們擁有所謂的數據實驗室。 該數據實驗室本質上是過去 15、16 年零售數據的集合，涵蓋了您在 Google Analytics 中可以看到的所有內容。 因此，我們可以根據不同的受眾概況以及它們為客戶帶來的利潤來構建趨勢。 我們可以看看哪些渠道適用於不同類型的受眾和不同類型的客戶。 我們獲得的數據范圍從立即賣出 10 英鎊的平均訂單價值到 2,000 英鎊或 3,000 英鎊的人不等。
因此，它為與我們合作的客戶提供了優勢，因為我們幾乎已經根據數據實驗室內的數據制定了增長藍圖。 另一件很酷的事情是大約四五年前，我們投資了一些生物識別設備，使我們能夠連接這些設備。 聽起來很痛苦，但事實並非如此。 將該設備連接到實際的自然人，它會跟踪從心率、脈搏到大腦信號的各種信息。 我們有一個可以放在人們頭上的掃描儀，這聽起來又很奇怪，但事實並非如此。 它測量不同的信號。 它允許我們做的是給客戶一些基本的指示，買一個產品，買一條藍色牛仔褲，買一雙 12 碼的鞋子，我們可以了解他們對客戶網站的生理反應。 這讓我們可以做的是構建更詳細的策略，例如，關鍵字選擇。 因此，我們實際上可以根據我們在數據和渠道中看到的內容，看看哪些關鍵詞會更好地與某些受眾群體產生共鳴。 我們可以問他們各種關於他們如何尋找品牌的問題，如果你原諒雙關語的話，這給了我們一個真正誠實的方法來了解他們的頭腦。
所以，這兩件事在一起，我們有這些藍圖，然後我們將它們與我們所做的神經營銷的東西交叉引用，這是使用生物識別設備，給我們一個真正強大的區別於其他機構，這就是為什麼我們得到結果的原因我們為我們的客戶得到。

真是個好問題。 第一個真的很簡單。 我們必須付錢給他們。 就這麼簡單。 我們傾向於與我們正在合作的客戶一起提供產品折扣券，或者我們讓他們早起參加新一季的銷售活動。 因此，從本質上講，我們為他們的時間付費。 大多數時候，他們真的很樂意接受。

是的！ 必須有。 有一個選擇過程。 基本上有一份問卷，這與您的第二個問題有關，即我們是否使用醫生或其他任何東西？ 這是一個非常好的觀點，因為這些測試必須以科學為基礎，因為如果它們不以科學為基礎，那麼它們產生的數據就是有問題的。 我們在這裡與利物浦大學的心理學系合作，他們在測試過程中指導了我們。 如何確保我們招募到合適的人，以及我們如何從科學的角度進行這些測試，然後我們如何從科學的角度分析數據。 他們定期審核我們以確保我們做事正確，否則你只是根據數據做出假設。 所以，是的，這是一個很好的問題，我們將其留給心理學家。

它變化很大，取決於客戶。 因此，有時 5 到 10 個人就足以獲得一些可靠的數據。 但是，如果你有國際零售商，例如，從美國購買產品的零售商與從英國和世界其他地方購買產品的零售商有很大不同。 因此，我們必須從每個領域中抽取樣本，以使其成為公平的審判。 因此，它可以得到相當大的測試。 但是對於英國的一家零售商來說，大約 5 個可以提供一些非常可靠的數據。

一般來說，入職流程從兩個關鍵領域開始，其中之一是受眾研究。 我認為，如果代理機構從渠道開始，有時他們會有點失敗。 所以，他們認為，對。 我們需要做一些搜索引擎優化，但我們需要做一些付費搜索。 正確的？ 我們如何使用付費搜索來定位該客戶？ 我們稍微改變一下，從觀眾開始，因為最終是觀眾會購買你的產品。 我們做了一些受眾研究，然後我們建立了我們的角色。 在觀眾角色中，我們可以使用我們的數據尋找很多東西，比如盈利能力。 然後我們從這一點開始，然後查看整體渠道策略。 那些觀眾是通過有機搜索進行搜索的嗎？ 他們主要是通過搜索還是更傾向於社交？ 或者他們更喜歡通過附屬公司購買？ 他們對價格敏感嗎？ 觀眾研究引導我們進入頻道。 然後，一旦我們獲得了多個渠道或渠道集合，我們就可以查看關鍵字策略是什麼。 例如，如果我們正在研究 SEO 和製作什麼類型的廣告，這是我們從我們所做的 Neuro 東西中得到的另一個有趣的觀點。
生物識別測試是我們進行的測試之一，呈現不同的圖像。 根據大腦信號的反應，我們可以更好地了解哪些圖像最適合用於社交廣告或客戶網站等。 因此，我們可以通過我們所做的較新的營銷來作弊，這讓我們甚至在我們花費任何客戶的預算之前就可以很好地了解什麼是有效的，什麼是無效的。

我們使用名為 HubSpot 的 CMS 系統，這是一個全球公認的平台。 其中，有不同的通信選項。 因此，我們可以通過 HubSpot 使用支持票務系統。 所有電子郵件的結果也通過該系統自動記錄。 因此，如果在內部從一個人到另一個人有任何交接，就會有客戶和客戶聯繫人的一整套通信流。 我們需要上傳的任何文件都在那裡。 所以，這就像一個主要地方的存放處，真的。 除此之外，舊的 Slack，我們還有一些通過 Slack 使用的客戶渠道。 它們是主要的兩個領域，是我們使用的主要工具的兩個主體。

我認為主要的好處是減少預算浪費。 請記住，它的整個概念是分析受眾並確保我們從第一天起就針對正確的受眾，而無需進行測試。 這就是節省的真正來源。 該理論認為，當我們通過所有渠道或更高渠道瞄準轉化率時，他們在網站上的體驗是針對我們的目標人群量身定制的。 因此，整個網站的轉化率當然對所有內容都更高，而不僅僅是我們正在運營的渠道。 所以，它基本上是在節省預算，這從根本上影響了廣告支出的回報。

我認為我們提供基本上所有範圍的數字服務，從付費搜索、有機搜索、我之前提到的社交，一直到附屬公司、電子郵件、展示。 我們採用的關鍵是將這些渠道整合在一起的歸屬方式。 我認為品牌和代理商有點失敗的地方是他們將每個單獨的渠道視為一個筒倉，一個獨立的東西，而實際上，例如，我們從我們的研究中知道付費社交，如果你把它看作一個回報，作為直接回報，所以花錢拿回 X，它永遠不會把自己描繪得很好，因為社交一般來說，無論是付費社交還是有機社交，都是漏斗活動的頂部。 它將人們移動到漏斗的頂部。 它不一定會轉換漏斗底部的人。 但是，如果您查看歸因收入，即通過社交媒體到達網站的付費流量，可能不會立即購買，但會在稍後階段通過直接返回，例如，或通過其他方式返回面積，那麼你就會看到它的價值。 如果你做一些簡單的嘗試，比如暫停社交和暫停付費搜索，你會注意到整體收入下降。
所以，這只是一種非常粗略的看待它的方式。 但本質上，把這些服務看成一個集合，而不是個體是怎麼看事物的。

很難對此給出一個普遍的看法，因為它對每個客戶來說都是非常不同的。 但一般來說，起點必須是著眼於事物的歸因方面，因為除非你對所有事物都有遠見，包括渠道以及你在內部所做的事情，否則你無法真正成為真正的全渠道。 所以，我的建議是從那開始，然後從那一點開始，真的。 但這對每個品牌來說都是非常具體的，因此很難給出除此之外的一般性建議。

我認為與客戶合作，了解將他們業務中的關鍵痛點與您要為他們實現的目標相結合。 因此，我們首先要問的是，在開始製定任何戰略之前，我們會與客戶進行大量財務對話。 所以，我們會說這樣的話，你最掙扎的是什麼？ 您現在從哪裡獲得收入？ 你想從哪裡得到它？ 你需要它達到多大的利潤率才能成功？ 表現不佳是什麼樣子的？ 中等性能是什麼樣的？ 好的表現是什麼樣子的？ 然後我們把它拿走，然後計算出將要實現他們正在尋找的東西。 因為如果您是在單一渠道上進行報導，而不是真正地著眼於您試圖通過該渠道和客戶的預算實現的目標的大局，那麼它永遠不會奏效。 因此，我們首先將所有內容、每個渠道都與客戶的痛點和目標保持一致，從而將其整合在一起。 收入通常是他們感興趣的事情。收入和利潤是主要的兩件事。 和國際擴張，它們是客戶最感興趣的兩三件事。然後我們一起為所有渠道創建 KPI。 因此，歸因 KPI，通常是廣告支出回報率或投資回報率。 所以，我們可能已經和客戶談過了，他們說他們的利潤是 X。所以，我們知道只要我們生產四分之一，所以花一磅並收回四磅，我們知道他們是將獲利，或三分之一，或十分之一，無論是什麼。
因此，我們有一個歸因回報池，然後我們將其分解為各個渠道以及它們如何做出貢獻。 例如，我提到社交更多地是漏斗頂部的貢獻者。 我們的社交廣告支出目標回報率較低。 但例如，對於有機搜索和關鍵字排名，我們希望在這一點上稍微高一點，以便整體平衡在 1 和 4 之間，這是擴大增長的最佳方式。

同樣，這與首先對受眾進行整體研究然後建立角色非常相似。 因為正如我在開始時提到的，當我們開始研究受眾角色時，我們很快意識到他們會根據他們的富裕程度參與或輸入不同的關鍵詞。 如果他們處於較高的社會階層而不是較低的社會階層，或者如果他們正在尋找某種類型的產品，他們會使用不同的語言，您通常可以判斷這是緊急搜索，所以我現在需要它，或者它是否是研究搜索，這通常發生在價值較高的產品上，其中有更多的關鍵字串在一起，您的排名工具很重要，因為您可以開始了解這些關鍵字是如何鏈接在一起的。 但是在我們知道受眾是什麼之前，我們無法了解關鍵字策略。 然後我們進入關鍵字策略位，然後我們可以製定一個整體的 SEO 策略。 但觀眾會告訴我們該觀眾空間的盈利部分在哪裡，這就是關鍵字策略需要與之保持一致的地方。 這就是那個過程。

可能沒有了。 我們稱之為入職月，通常大約有四個星期。 其中包括關鍵字研究和受眾分析以及關於利潤和利潤的對話，所有這些都發生在前四個星期，以確保我們與客戶的目標保持一致，並且我們可以進行正確的研究。 粗略地說，第二個月開始就是我們開始實施該戰略的時候。 有時，如果有多個地區，則入職最多可能需要一、兩個、三個月，因為有時會有大量的受眾研究。 如果之前什麼都沒做，這是一項相當大的任務。 但通常 4 到 12 週之間是最壞的情況，但最常見的是 4 到 5 週之間的時間段。

公關是另一種類似社交的方式，它位於漏斗的頂端，對此非常重要。 我經常與零售商談論整體戰略方面，你需要在品牌推廣和知名度策略以及收購策略之間取得平衡。 品牌和知名度意味著您需要不斷維護和建立您的受眾群體以擴大收入。 我有很多零售商來找我們說，我有 X 預算，我不想在 12 個月內從 300 萬增長到 600 萬，但他們不想在品牌推廣上花任何錢。 好吧，這種方式行不通，因為如果你一直試圖賣給同一個罐子或一個縮小的罐子，除非你真的很擅長銷售，否則你的收入將會下降。 但在某個階段，你會經常惹惱同一群人。 需要有一些活動，比如付費社交、有機社交，比如公關。 所有那些在漏斗頂部建立意識的事情對於規模增長都是至關重要的。 如果不這樣做，您就無法做到這一點。 公關在其中發揮了很好的作用。 作為代理機構，我們在過去五六年中迴避談論的另一件事是鏈接建設，因為公關是一種非常好的方式，也是一種搜索引擎友好的方式，可以將鏈接建立回網站，因為它與真正優質的內容可以建立權威和信任以及對搜索引擎很重要的所有其他內容。
公關對於這兩件事很重要。 它實際上是一個鏈接構建器，如果您正確準確地進行操作，但它會填充漏斗的頂部，因此整體收入會因此而增長。

它必須遵循某些準則，真的，這就是 EAT 的全部內容、經驗、權威和信任。 您必須真正使用內容和附加到它的鏈接，無論是 PR 還是通過互聯網播種的一般內容，來勾選這三個框。 只要 Google 可以看到您這樣做的目的是對您網站上的受眾有用並且與您的受眾相關，那麼這就是最好的策略。 這是最好的方法。 當你開始遠離它並開始沿著數量路線向下移動時，所以如果一個機構說，我們將保證每月為你建立五個鏈接，會發生什麼事情會讓他們承受壓力然後遠離質量，那才是真正的危險區域。 如果您堅持使用好的內容並且有真正的目的，Google 可以看到您正在傳播您的體驗，幫助您的受眾。 這會為您建立信任，因此這些鏈接將很有價值。

那會洩露我們的秘密，Harshit。 我不能把所有這些秘密都告訴你。 但我認為要堅持的口頭禪是我剛才建議的，如果你從鏈接的角度進行任何外展，無論你是走有影響力的路線還是走內容傳播路線，諸如此類，您必須問自己一個問題，這對我的聽眾有用嗎？ 如果我讓我的聽眾看到這段內容或這位有影響力的人或這篇社交帖子，他們會欣賞所講的內容嗎？ 他們會得到嗎？ 它是為他們而不是算法編寫的嗎？ 如果是，那將是一個很好的策略。

衡量成功的一個真正簡單的方法是通過公關，這有點困難，但要查看每篇文章及其產生的收入。 因此，例如，如果您在 URL 上使用 UTM 代碼，則可以使用分析來了解它所影響的收入或直接帶來的收入。 所以，這是一種方式，我們為所有客戶這樣做。 但實際上請記住，它是漏斗的頂部。 所以是的，您可以跟踪收入，但實際上跟踪可見性及其對您的印像或點擊的影響可能更重要。 然後跟踪這些點擊到指標，比如他們在網站上停留的時間、頁面瀏覽量等，因為這讓你很好地了解你放置那個 PR 或那個鏈接的位置是否實際上是合適的人。 因為如果他們不是，那麼您將在整個網站上獲得非常高的跳出率和低參與率。 所以，它們是我們主要關注的東西。 因此，跟踪收入，然後查看他們到達網站時所做的事情，並相應地重新調整我們的工作。

是的！ 因此，其中有很多，因為與我們合作的每個客戶都經歷了成長，因為這就是我們所做的。 我們是一家績效營銷機構，我們的職責通常是讓客戶從特定的收入和利潤點提升到一個新的水平。 所以，幾乎所有的客戶都這樣做了。 值得一提的是我們學校的客戶perfect moment，他們是一個高端滑雪服品牌，正在向其他領域進軍。 去年，我們在 12 個月內將他們從 600 萬增加到 1000 萬。 我為此感到特別自豪，因為它的收入不僅來自英國，還來自美國和歐洲其他地區。 進入新的領域確實會考驗您的流程。 這些過程涉及受眾定位、相關研究，以及通過不需要測試數千個不同的受眾，非常有針對性和具體，您可以為客戶節省多少現金和營銷預算。 這在今年生活成本帶來一些挑戰時很重要。 與我交談的許多 CEO 都在關注利潤增長戰略，而不僅僅是收入增長戰略，這可能更像是一種土地掠奪，而不是關注利潤。
所以，這樣的事情真的很重要。 這就是為什麼我們為它感到驕傲，尤其是與其他人一樣。

我認為不一定有任何不幸或任何有趣的故事。 但可以肯定的是，過去 20 年我在這個領域學到的一件事，尤其是過去 15 年在 Hit Search 中學到的東西是，關注觀眾是金票。 如果你能完全理解你在與誰交談並解決痛點，你的營銷將會加速。 它真的會做得很好。 代理機構的困難在於他們花太少時間去思考他們的受眾並實際找到他們在哪裡，他們在哪裡閒逛，他們使用的語言，他們喜歡看的東西，他們喜歡與品牌整合的方式，以及他們花更多的時間試圖花錢，花錢，花錢來尋找收入，如果你停下來回到那個開始說，我們實際上是在和誰說話？ 為什麼他們想听取我們的意見？ 為什麼我們客戶的產品會為他們解決問題或讓他們感覺更好？ 然後我了解到的最後一件事是，根據我們與利物浦大學心理學團隊所做的工作，他們得出了一個數字，表明大約 5% 的人購買是因為他們需要某些東西，而 95%的人購買是因為該產品讓他們感覺或看起來如何，或者它為他們解決了問題，這有助於他們減輕壓力，或者購買時存在情感因素。
我們處理的大多數客戶只針對那 5%。 我現在想要一雙鞋。 我的廣告來自我們的網站，那是一個非常混亂的空間。 數以百萬計的品牌正試圖爭奪這 5%。 真正體驗規模的是那些以 95% 為目標的公司。 這就是廣告創造某種情感或聯繫的地方，或者它們做廣告，我會為您節省一些時間，讓您更快地做這件事，讓您以不同的方式做這件事，或者只是讓某人對產品感覺良好並展示該產品如何會讓你感覺。 這是收入增長的金票。

我不知道。 咱們試試吧。

不是特別有趣。 那隻是一對運動鞋。

谷歌表格。

My last pass is much more secure. Well, it's on the secure server and it's all locked down, but yeah.

Seeing our clients succeed, definitely. Going from where they are to where they get to, not just because of the revenue stuff, but actually what it does to their lifestyles. It changes the people that they are and I think that's the most interesting thing.

好吧，我將在四個星期後去佛羅里達。 這可能是唯一發生的新事情。 但在工作中，我們真的在推動 Neuro 的東西，因為這真的給了我們一個優勢。 我們一直在帶來新技術，我們可以使用不同的生物識別設備，並且只是帶來新的方式來使用和傳輸數據到客戶的學習中。 這也讓我早上起床。

最後一次谷歌搜索是針對目前正在工作的客戶，我們剛剛引入的新客戶，他們生產涼鞋。 所以，我們正在考慮運送它們。 因此，這與試圖找到最便宜的方式將產品從一個國家運往另一個國家有關。 不是特別令人興奮。

為客戶關注兩件事，要么從相同中獲得更多，要么從更多中獲得更多。 因此，向客戶展示一種可以通過相同或更少的支出產生更多收入的方法。 最終，這就是每個人所追求的，真的。 如果你能找到方法做到這一點，那麼你將成為能夠實現這一目標的機構中的一小部分。

我的榮幸。 謝謝你邀請我。