與 Ana Andjelic 談論戰略、奢侈品和數字技術

加入我們討論戰略、奢侈品和數字技術的未來，是業內最著名的商業戰略家之一。 建立品牌戰略並知道何時進行創新對於任何企業在現代取得成功都至關重要。 在擔任現職之前，這個行業巨頭在 Spring Studios 和 Droga5 領導戰略。 她曾與許多世界領先的奢侈品牌合作，包括 Loewe、LVMH、Valextra、Tom Ford 等。 我們的第一次談話歡迎 Havas Lux Hub 高級副總裁全球戰略總監 Ana Andjelic。

自從你進入這個行業以來，你已經走了很長一段路。 你一直對擔任戰略家感興趣嗎？ 您是如何第一次接觸到這個領域的？

我正在攻讀博士學位，正在尋找一家數字機構來進行我的民族志研究。 我先去了 AKQA，然後去了 Razorfish。 最初是一個研究項目，後來在 Razorfish 擔任了兩年的戰略家。 不這樣做太有趣了。 它還使我能夠將我正在研究的東西（例如組織分析、網絡理論和行為經濟學）應用於日常業務問題，例如如何接觸新受眾或如何通過數字設計傳達品牌價值和個性。

您與來自不同行業的品牌合作有很多很棒的經驗。 到目前為止，你最喜歡的項目是什麼？

我心中珍愛的兩個項目從未出現過。 他們在我所在的兩個不同的機構工作，對於他們為之開發的客戶來說，他們的想法太有遠見了。 後來，我看到這兩個想法都成為了成功的創業公司。 至少，現在我們知道它們不僅是可行的，而且是可行和理想的想法。

技術如何改變了您對商業戰略的思考方式？

在數字戰略之前，我還沒有足夠長的時間來了解業務。 我在媒體研究碩士課程以及後來在哥倫比亞商學院學習的課程教會我將商業視為一種界面，將數字設計視為一種收入來源。 這是在 2004 年和 2005 年，在這種方法變得普遍之前。 我一直以來，數字技術不是企業的附加品，它應該是企業建立的核心。 同樣，數字技術在廣告之外是最有價值的。 這與將信息放入的新廣告工具和渠道無關。它與新的商業模式和價值鏈有關。

由於大多數奢侈品牌都擁有豐富的傳統，奢侈品牌如何在這個數字時代進行自我創新？

很少有行業以像奢侈品這樣的夢想、想像力、歷史和傳統而自豪。 與此同時，該類別在講述自己的故事方面非常糟糕。 大多數奢侈品牌還沒有破解如何保持永恆和及時的密碼。 人們會認為，一旦數字媒體將講故事從視頻和印刷品的限制中解放出來，奢侈品行業就會急於用其豐富的故事來吸引顧客。 檔案將被打開，書籍將被除塵，夢想將被釋放。 奢侈品牌最終將有機會在所有客戶接觸點以互動、身臨其境和引人入勝的方式編織他們的寓言故事。 他們將參與更廣泛的文化對話，並為他們的觀眾提供任何其他行業無法比擬的參考、靈感和生活方式彈藥。 這還沒有發生。

今天，更大的文化影響來自不屬於傳統奢侈品的公司。 他們從業務開展的方式中解脫出來，並以現代奢侈品消費者的新鮮眼光看待講故事。 他們之所以成功，是因為他們將業務建立在文化語言和與客戶的直接關係之上。 現代有品味的觀眾消費強烈的觀點、令人信服的信念和令人信服的價值觀。 奢侈品牌應該能夠提供所有這些。

眾所周知，許多奢侈品牌在適應技術或創新方面很慢，在為奢侈品牌提出創新解決方案時，您面臨哪些挑戰？

首先需要有一個教育階段。 營銷和品牌形象經理都是品味無可挑剔的奢侈品牌，他們了解並熱愛自己工作的品牌。 關鍵是說他們的語言，表明你也是他們團隊和社交圈的一員，並且你和他們一樣熱愛他們的品牌。 一旦建立了這種信任，其他一切都會變得容易。 一旦他們接受你加入他們的圈子，你會驚訝於他們變得多麼開放。 他們樂於嘗試不同的事物，並且在如何使用數字技術發展市場和品牌方面聽取建議。

在您的整個職業生涯中，奢侈品消費者的購物習慣和消費行為發生了怎樣的變化？ 品牌瞄準現代消費者成功的三個關鍵是什麼？

同樣，我做這件事的時間還不夠長，無法在互聯網之前了解奢侈品消費者的世界。 對我來說，這只是某種行為的程度和主導社交平台的問題。 去年，是 Snapchat 吸引了所有人的注意力，而今天，一切都與 Instagram 故事有關。 消費者想要更快、更好、更無縫、更直接的東西。 這可能與 5 年前不同，在 Uber 和 Caviar 以及 Net-a-Porter 的一小時交貨之前。

今天的一切都是關於即時性、透明度、信息的相關性和個性化。 它還與品牌建立個人聯繫並確定其使命和目的。 Goop 或 Glossier 的忠誠社區是當今品牌建設的一個很好的例子。 粉絲們喜歡這些品牌，因為它們給了他們一些認同感。

當您想到未來的時尚和奢侈品行業時，什麼讓您興奮？

數字技術可以做很多事情來使這些行業更符合現代奢侈品消費者的價值觀。 這是一個令人興奮的演變。 如果說 20 世紀是企業的時代，那麼 21 世紀就是消費者的時代。 奢侈品消費者正在向奢侈品和時尚品牌展示前進的方向。 他們向品牌展示了他們想穿什麼、想買什麼、想談論什麼，而不是相反。 他們想知道材料的來源、生產這些物品的工廠、分銷過程。 但他們也希望以領先一步的白手套方式獲得卓越的服務和體驗。 這就是數據和人工智能的用武之地。奢侈品消費者仍然想要漂亮的產品，但現在它也需要具有功能性。 他們想要一個引人入勝的故事。 誰知道我們是否會在 20 年後使用 iPhone，但作為人類，我們肯定仍然會被一個好故事所迷戀。

時尚文化設計大會有什麼讓你興奮的地方？

這是一個人們比其他聚會更誠實的地方。 參與者更願意正面解決難題並進行辯論。 有一個歡迎和鼓勵對話和建設性意見分歧的地方是富有成效的。 它使對話更具信息性和教育意義。

如需 Ana Andjelic 更深入的對話，請在 Twitter 和 Instagram 上關注她，或查看她的個人網站 www.andjelicaaa.com。 她還將在今年由 Fashion Culture Design 主辦的 Unconference 上發表演講。 欲了解更多信息，請訪問 www.fashionculturedesign.com 並使用代碼 LM25 購買 25% 的門票。 我們希望看到你在那裡！