為營銷電子郵件撰寫文案的目標導向指南
已發表: 2017-04-11儘管您給客戶、客戶和聯繫人的電子郵件將執行多種功能，但它們都會以大致相同的包形式到達收件人的收件箱：只有一個主題行和一個發件人姓名。 電子郵件的相對統一性提高了在電子郵件營銷中清晰和有針對性的文案的重要性——它是傳達您的目的和實現您的目標的關鍵。
時事通訊
電子郵件通訊都是關於保留和發展您現有的受眾。 因此，您不會在這裡進行硬性推銷，而是要分享新聞以增強您的品牌，鼓勵參與並發展客戶-品牌關係。
消息！
我們認為首先在“時事通訊”中強調新聞是很重要的。 無論是產品發布、業務里程碑還是競賽公告，您發送的每份時事通訊都應包含有關您組織的有趣新聞的核心內容。
我們建議您針對您的受眾定制您使用的通訊內容類型； 為此，使用基於 A/B 測試的迭代方法是一種以數據為導向的洞察力的好方法，可以深入了解訂閱者最響應的格式。 常見的嘗試方法包括：
- 文章預告片- 帶有 CTA 按鈕的存根新聞文章或序言，鏈接到您網站上更全面的內容。 文章預告片是通過電子郵件傳遞新聞的絕佳解決方案：它們可以將核心新聞信息快速傳達給打開電子郵件的每個人，並且還可以吸引點擊您的網站。
一個好的文章預告會在直接為讀者提供有價值/有趣的信息和讓他們知道在完整版文章中等待更多好的內容之間取得平衡。 這樣做的方式不必特別複雜——只需以頭條新聞開頭，然後簡要描述（但不要透露）文章的“其餘部分”。 例如，我們可以這樣寫：
Target Internet CEO 推出新書
我們很高興地宣布，我們的首席執行官 Daniel Rowles 的新書《建立數字文化》現已出版。 加入我們，丹尼爾通過寫作過程與我們交談，該過程涉及採訪數十位英國領先的數字高管。
[CTA：閱讀更多]
或者，挑逗者可以簡單地使用文章開頭的摘錄，以省略號結尾。
- 正式的新聞稿/新聞條目——一些觀眾仍然對老式的、新聞稿式的文章反應良好，這些文章用於將類似的新聞項目傳達給品牌更新。
撰寫出色新聞稿的訣竅在於以這樣的方式構建副本，使其可以在任何句子的末尾被切斷，而不會失去傳達新聞項目基本事實的能力。 這種技術源於過去的印刷新聞時代，編輯們會剪掉紙質新聞稿的末端並將保留的副本粘貼到適當的位置，但它仍然可以幫助您保持品牌新聞寫作的重點，並且可能在撰寫文章時派上用場預告片。
新聞稿應寫成客觀陳述，因此請使用可引用的事實和統計數據代替形容詞（例如，“我們正在推出一款被 Euro NCAP 認可為我們最安全的新車”，而不是“我們正在推出一款更安全的新車” - 前所未有的汽車”）。
- 品牌更新——品牌語氣中的博客式更新。
品牌更新可能涵蓋產品或服務發布、獲獎或重要周年紀念等發展——與文章預告或新聞稿式文章類似的主題，但以不那麼正式的方式涵蓋。
除了危機管理情況等特殊情況外，每次品牌更新都應該散發出積極的一面。 不要通過提出諸如“我們剛剛發布了最美味的餅乾”之類的不受支持的聲明來表達品牌的熱情； 取而代之的是，通過將其呈現為意見來限定這種語言，例如“我們認為這是我們迄今為止最美味的餅乾”。
每次品牌更新都應該給客戶留下關於客戶與品牌關係如何發展的印象——類似於“[品牌] 剛剛改善了其客戶支持”、“[品牌] 正在朝著更合乎道德的生產方法邁進”的信息，或“[Brand] 正在開發一種我需要密切關注的新產品”。
品牌更新不一定只是展示品牌的附加價值——它們還可以強調客戶對品牌的價值。 在英國癌症研究中心等慈善組織中，這是一種特別流行的策略，他們定期向支持者發送電子郵件，告訴他們捐款的用途。
時事通訊如何發展您的品牌
時事通訊不僅僅是傳達品牌新聞和聲音的一種方式； 他們還可以完全重構品牌與客戶的關係。
做到這一點的一種方法是發出排他性信號，例如突出顯示專供品牌郵件列表成員使用的特別優惠和活動。 這種技術有可能讓訂閱者感到被重視，它還可以激勵人們保持訂閱並繼續打開你的電子郵件。 使用“VIP”、“僅限會員”、“郵件列表獨家”等語言。
時事通訊還可以通過提供吸引人的優質內容來發展您的品牌-客戶關係，讓人們回訪。 最好的時事通訊定期為讀者提供可靠的價值（無論是以豐富的內容、可操作的新聞還是優惠的形式）。
沒有好的內容就沒有辦法實現這一點，但是可以通過使用語言來培養你的時事通訊作為每週/每兩週/每月固定節目的想法，例如通過將參考傳遞回以前的時事通訊和與訂閱者的互動； 通過使用諸如“我們的訂閱者”之類的短語來喚起社區，或者通過以第二人稱（“你們”）統稱您的訂閱者。
如果您可以建立訂閱者希望每週收到的時事通訊，那麼您已經破解了它。
銷售漏斗電子郵件
聽到許多收入最高的文案是專門撰寫銷售漏斗序列電子郵件文案的人，您會感到驚訝嗎？
編寫銷售漏斗文案的挑戰在於以與客戶在銷售漏斗中的位置相匹配的方式表達品牌的戰略定位。
讓我們使用一個簡單但有效的銷售漏斗模型來製定一個基本策略來處理這個棘手的任務。 我們的銷售漏斗階段如下：
- 忠誠
- 購買點
- 積極的興趣
- 瀏覽/模糊的購買概念
您的常規時事通訊已涵蓋“忠誠度”階段，因此我們現在將專注於如何編寫步驟 1、2 和 3 的副本。
瀏覽
當我們可以肯定地說客戶正在瀏覽或對購買有模糊的概念時，一個好的策略是使用廣泛有趣的電子郵件內容，以最基本的方式暗示您的組織可以為客戶做些什麼。 以下是不同行業品牌的幾個例子：
- 營銷培訓品牌：《每個營銷人員都應該知道的25件事》（品牌可以教客戶營銷）
- 超市品牌：“家庭20項暑期活動”（品牌迎合家庭）
- 音樂流媒體品牌：“Listen to 50 New Releases on our April Playlist”（客戶可以通過品牌收聽新音樂）
在編寫電子郵件副本以支持瀏覽階段的內容時，請記住，向客戶出售可能還為時過早。 一定要添加鏈接，讓讀者在漏斗中走得更遠； 不要在電子郵件副本中過多提及您的產品或服務。
您給正在瀏覽的客戶的電子郵件中的副本都應該旨在輕輕地激起讀者的興趣。 提出反問：你考慮過 X 嗎？ 你會為 X 做什麼？ 談論想法、靈感、事實和對話。
積極的興趣
在積極興趣階段，我們可以推斷客戶正在考慮（或已經考慮）從您的品牌購買某種產品或某種產品。 我們現在可以通過電子郵件向他們發送為他們感興趣的領域量身定制的內容。 回到我們之前的例子：
- 營銷培訓品牌：《如何選擇合適的電子學習課程》（品牌已推斷客戶對電子學習課程的興趣）
- 超市品牌：“Our Top 10 Luxury Hampers”（品牌推斷客戶對野餐籃的興趣）
- 音樂流媒體品牌：“Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist”（品牌推斷客戶喜歡在晚上聽放鬆音樂）
現在是開始積極向客戶銷售的時候了，這應該反映在你的文案中。 談論儲蓄、交易、價值、產品細節，並使用諸如“購買”、“收集”和“購買”之類的交易語言。
當您開始介紹產品和服務時，建立品牌的差異點也很重要——從您而不是您的競爭對手那裡購買的充分理由。 您可以通過將這些差異點構建到通用副本中來實現這一點，例如 CTA，例如“Order with Next Day Delivery”。
購買點
當客戶離購買只有一步之遙時，我們可以認為他們處於購買點 (PoP)——例如，他們可能在離開品牌網站之前已將商品添加到購物車。 在這一點上，我們可以使用一些不同的策略來鼓勵客戶轉換，包括：
- 發送提醒，例如“您的購物車中有 3 件商品。 只需點擊兩下即可結帳”
- 通過更詳細的信息加強產品/服務供應
- 提供有限的折扣以鼓勵銷售（您可以非常明確地這樣做——“我們注意到您對我們的玩具和遊戲類別中的 Scrabble 豪華版棋盤遊戲感興趣。作為特殊禮物，我們將給您如果您今天訂購，可享受 20% 的折扣。”
- 強化戰略地位——使用強化品牌戰略地位的內容。 建立一點額外的信任可以大大有助於說服搖擺不定的線索。
這些技巧都是在程序化營銷方面提出的，但在它們背後有一個可轉移的教訓，適用於你寫的每一個客戶溝通：每當你坐下來寫東西時，總是要考慮去的人的銷售漏斗位置閱讀它。
交易電子郵件
諸如訂單確認和收據之類的交易電子郵件與時事通訊和銷售渠道消息有很大不同，因為它們不關注轉化目標，也不一定與銷售渠道相關。
交易電子郵件需要以清晰的語言和最少的修飾來傳達相關事實。 交易電子郵件基本上是今天的打印收據，因此它們的副本可以簡單地包含有關交易的電報聲明，例如“我們已收到您的訂單”、“您的訂單已發送”、“感謝您的定制”。
如果您的交易電子郵件最終讀起來就像是由機器人編寫的，那麼您就在正確的範圍內。 客戶通常希望交易電子郵件的語氣平淡無奇，因此不必太擔心會冒犯他人。
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