如何使用 Google Ads 實驗運行拆分著陸頁測試
已發表: 2018-01-122017 年 8 月底，谷歌宣布更改 AdWords 廣告系列實驗中的廣告輪播選項。 以前允許廣告商選擇“針對點擊進行優化”、“針對轉化進行優化”、“均勻輪換”或“無限輪換”的設置已被簡化和整合的“優化”或“無限輪換”所取代：
這種轉變背後有充分的理由：谷歌的機器學習越來越能夠將給定廣告的信息與最能接收它的受眾相匹配（針對點擊進行優化）。
此外，假設點擊後轉化行為與點擊前消息傳遞關係不大，而與用戶點擊後登陸頁面體驗關係更大。 因此，通過“優化轉化”輪換來推動 AI 保持與“優化點擊”相同的有效性是不可能的——要考慮的獨立變量太多了。 正如 Mary Hartman 發現的那樣，優化的廣告輪播意味著更多的廣告種類和數量。
然而，對於經驗豐富的廣告測試人員來說，這項 AdWords 實驗公告也帶來了一定程度的關注。 在被刪除之前，“針對轉化進行優化”一直是廣告商運行拆分點擊後著陸頁測試（使用具有不同 URL 的單一版本的廣告文案）或尋找廣告文案和後-的最佳組合的廣告商的有用工具。點擊著陸頁體驗來推動轉化。
雖然失去“針對轉化進行優化”是對 PPC 廣告測試社區的最初打擊，但我在這裡展示了這一更新實際上是如何通過鼓勵廣告商利用點擊優化的廣告信息和比較帖子來推動行業向前發展的-點擊著陸頁測試。
吃你的蛋糕，也吃它
作為一個持懷疑態度的 PPC 用戶，相信 Google 拿走我最喜歡的 AdWords 功能之一可能是一件好事，這感覺有點不自然。 因此，讓我向您說明我的情況：
使用之前的廣告輪播設置，我們不得不在以下兩者之間做出選擇：
- 讓 AdWords 的機器學習確定“最佳”廣告並將該版本最頻繁地用於拍賣
- 無論過去的表現如何，讓所有廣告都有平等的機會參與競價
由於點擊率等因素會影響廣告評級，後一種選擇通常意味著損失的展示次數份額增加、點擊次數減少以及質量較低的廣告以相同的速度進入競價而錯失轉化，但較低的廣告評級會阻止它們實際展示。
另一方面，第一個選項經常導致不必要的長測試週期和令人沮喪的數據偏差，在審查統計顯著性時。 受歡迎的廣告變體將更頻繁地進入拍賣，從而增加印象和點擊量，並為廣告效果留出更多空間（更多的廣告展示使每次丟失的點擊對廣告點擊率的影響較小）。
簡而言之，沒有一個廣告輪播設置真正適合高質量廣告或點擊後著陸頁測試：
鑑於此，為什麼我聲稱切換到僅允許“優化”和“無限期旋轉”輪換是廣告測試的進步？ 因為谷歌現在迫使廣告商開始測試我們以前應該採用的方式：使用 AdWords 廣告系列草稿和實驗，以實現乾淨的交付和清晰的結果。 通過實驗，測試可以利用優化的廣告投放（以獲得最大的印象和點擊流量），同時還可以識別用戶對不同的點擊後登錄頁面體驗的響應。
用於新的和改進的廣告測試的 AdWords 實驗
如果您之前沒有使用過 AdWords 實驗，此功能允許您創建任何搜索或展示廣告系列的副本（稱為草稿），調整您要測試的變量/設置，並在兩人在您決定的水平上分享預算和印像機會。 點擊後著陸頁測試只是您今天可以開始運行的眾多 AdWords 廣告實驗之一。
要查看實驗的實際效果，讓我們逐步了解搜索廣告系列中點擊後著陸頁的基本拆分測試設置。
第 1 步：創建草稿
因為所有實驗都來自草稿，所以我們首先需要創建我們的活動的修改版本以進行測試。 在這種情況下，我們將選擇一個我們知道有多個廣告文案變體的廣告系列，這些變體都指向一個點擊後著陸頁 URL。 這是使用草稿和實驗進行拆分點擊後登錄頁面測試的理想選擇。
在新的 AdWords 用戶界面中，導航到左側邊欄底部的“草稿和實驗”標籤。 如果之前已創建活動的其他變體，您將在打開選項卡時看到列出的那些變體。 否則，您將看到一個空的草稿頁面，其中包含創建新草稿的邀請：
單擊藍色“+”開始並為您的草稿命名。 草稿名稱將與您的實驗名稱不同，因此您可以隨意使用通用名稱或具體名稱。 在草稿名稱中指明您將測試的變量會很有幫助，這樣您以後可以輕鬆引用它：
當我們在此屏幕上點擊“保存”時，AdWords 將自動打開新草稿以進行任何必要的修改。
第 2 步：修改草稿
要設置我們的點擊後著陸頁測試，我們將導航到活動草稿中的“廣告和附加信息”選項卡。 我們選中頁面頂部的複選框，然後單擊以選中所有廣告。 從出現的藍色欄中，我們選擇編輯 >> 更改文字廣告：
這提供了編輯、查找和替換、添加到文本或更改廣告文案大小寫的選項。 對於我們的測試，我們選擇查找和替換，然後在“查找”部分輸入舊的點擊後登錄頁面 URL（控件），並從下拉菜單中選擇“in final URL”。 在“替換”部分插入新的點擊後登錄頁面 URL（測試）後，我們可以預覽和/或應用更改：
我們現在有兩個版本的廣告系列，它們的廣告文案相同，指向兩個不同的目的地。 現在是啟動實驗並查看哪個頁面表現最佳的時候了。
第 3 步：設置實驗
一旦草稿準備好發布，所有測試變量修改到位，我們只需點擊頁面頂部中央的“應用”。 這將顯示直接應用更改或運行實驗的選項。 我們選擇進行實驗，現在必須對活動結構做出一些最後的決定：
命名實驗實際上比命名此活動的草案重要得多。 實驗顯示在新 AdWords 用戶界面的“廣告系列”視圖中，因此如果您想輕鬆查看與其源廣告系列一致的實驗廣告系列，最好以廣告系列源名稱開頭您的實驗名稱。 如前所述，指示正在測試的變量（盡可能具體）也很有用。
例如，當我們在品牌活動中測試核心點擊後登錄頁面之一的新變體時，我們使用名稱“Branded – 004v2 LP Test”。 這表明源活動和實驗類型，以及有關正在測試的 URL 的更多詳細信息。
設置實驗的開始和結束日期並確定預算的分配方式後，實驗就可以保存和運行了。
第 4 步：評估實驗結果
在測試運行時，您可以通過訪問任何實驗廣告系列中的“廣告組”標籤來監控它們的進度。 您將在頁面頂部看到一個結果模塊，如下圖所示。
如果您選擇的日期範圍與測試期有任何重疊，結果將僅顯示重疊日期的數據。 如果您當前的日期範圍選擇與測試期間沒有重疊，則只會顯示測試期間的結果。
您可以調整所選的日期範圍以查看您選擇的結果。 顯示的 KPI 也可以使用每個報告指標上方的下拉菜單進行自定義。 每個指標下方註明的百分比表示與對照相比，測試性能的相對提升或降低。 如果存在，灰色數字和藍色星表示統計顯著性。
這是隨著測試的進行評估點擊後登陸頁面性能的好方法。 此外，它使您能夠根據所收集數據的統計顯著性擴展測試日期範圍或提前得出結論。 一旦測試確實達到統計顯著性，也可以輕而易舉地結束實驗（如果控制獲勝）或應用它（如果測試獲勝）使用頁面頂部的相應鏈接。
關於 AdWords 廣告系列實驗的總結
隨著 AdWords 在 2017 年推出的所有更改，很明顯實驗將很快成為出色的 PPC 測試的基礎。 創建測試非常容易，但好處遠不止於此。 實驗允許廣告商利用機器學習的力量，同時仍然提供對帳戶行為的某些元素的可見性。
然而，對於那些可能過於容易接受實驗的人要提醒一句：在任何給定時間，每個活動只能運行一個實驗。 這意味著運行廣告文案測試的活動不能同時測試智能出價策略、出價調節器、自定義受眾定位等。在計劃和安排要運行的各種測試時，請務必牢記這一限制。
儘管如此，在點擊後登陸頁面測試的情況下，實驗是我最喜歡的 AdWords 新功能。 我不再需要滿足於測試廣告文案的單一變體來運行拆分的點擊後登陸頁面測試，也不再需要通過不完美的廣告輪換和印像數據進行多變量測試。 而且，可能最令人興奮的是，我終於可以快速瀏覽我的測試的統計顯著性，而無需任何下載、數據透視表或統計公式！
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