如何充分利用 AdWords 受眾洞察

已發表: 2018-02-12

曾經是餐廳的“常客”嗎？你去那裡的次數足夠多，以至於你已經與員工建立了關係——他們知道你的名字、你最喜歡的餐桌、你喜歡牛排的程度等等。像這樣的實體企業明白，真正了解客戶對於建立忠誠度和鼓勵重複購買。

隨著許多品牌過渡到在線業務，他們越來越難以真正了解他們的客戶。不用擔心，AdWords 為數字廣告商提供了受眾洞察，因此客戶詳細信息不再那麼神秘。

什麼是 AdWords 受眾洞察？

AdWords Audience Insights 是該平台提供的報告，可幫助廣告商了解他們的客戶群，同時指導他們尋找新的和相關的目標受眾。報告中提到的“受眾群體”可以在廣告商的網站、目標客戶匹配、應用程序和 YouTube 再營銷列表中找到。

所提供的見解基於谷歌收集的每個特定受眾的人口統計、興趣、位置和設備使用情況的數據，使廣告商能夠對其數字廣告策略做出明智的調整。

為什麼 AdWords 用戶應該使用它們？

AdWords 受眾群體使廣告商能夠：

評估他們當前的活動和廣告組的進展

這些見解提供了可操作的反饋，可用於對您的廣告策略做出明智的調整。例如，如果您的很大一部分用戶被歸類為特定的相似受眾，您可以通過將相應的相似受眾分層到“所有訪客”部分之上來定位他們。

更深入地了解他們的客戶群

廣告商越了解每個客戶群及其各自的意圖（例如在市場中）、親和力（例如興趣）、人口統計（例如年齡/使用的語言）、位置（例如加拿大）和設備使用數據（例如桌面），他們就越好可以圍繞該特定細分市場定制廣告和廣告策略。

確定具有增長潛力的領域

一旦廣告商更好地了解他們的客戶群，他們就可以擴大他們的廣告組定位並調整出價，專門將那些潛在的新客戶（與示例細分相似）推向他們業務渠道的頂部。

當受眾恰好是公司創收最高的客戶群時，所報告的見解就變得特別有價值。因此，潛在的收入增長。

值得補充的是，大多數業務結構傾向於將每個部門彼此隔離，賦予它們各自的優先級並限制任何跨職能交互：

然而，谷歌通過 Audience Insights 提供的信息通常對營銷本身以外的部門非常有價值，因此值得分享。強大的部門間溝通將提高效率並加強反饋循環的迭代，團隊可以使用這些循環來改進產品或服務。

受眾洞察的局限性

儘管 AdWords Audience Insights 有很多好處，但它確實有局限性，尤其是與 Facebook Audience Insights 相比時。 Facebook 擁有 20.7 億月活躍用戶（在過去 30 天內登錄該平台）：

此外，該平台的性質確保其用戶願意提供他們的個人信息，不僅包括他們的人口統計數據，還包括他們的關係狀況、教育水平、工作場所、關係性質等。

Facebook 積極跟踪其用戶的行為，並根據用戶在平台上的活動並結合與用戶線下行為相關的數據收集重要的興趣數據。這一點，再加上在給定使用頻率的情況下收集的每個用戶的數據量，為營銷人員提供了許多 AdWords Audience Insights 尚未提供的更高粒度的有用信息：

如何應用 Google AdWords Audience Insights？

在我們討論如何應用這些見解之前，讓我們先確定每個見解類別的含義：

有購買意向的受眾

要被歸類為“有購買意向”，用戶必須積極地在線搜索和比較產品或服務。

Google 會考慮用戶的搜索歷史記錄、相關廣告的點擊和隨後的轉化事件、內容消費模式（包括類型和頻率）、社交活動以及在將用戶納入其“購買意向”類別時的其他信息：

定位 Google 歸類為“有購買意向”受眾群體一部分的用戶，讓廣告商有機會在合適的時間向該用戶提供合適的優惠，因為他們“有意購買”像您這樣的產品或服務. 此外，將有購買意向的受眾群體與再營銷相結合可以更有效地為您的網站帶來高質量的潛在客戶。

親和力觀眾

谷歌在確定用戶的親和力時會採取更長遠的眼光。對於相似性定位，Google 從用戶在其 Android（通過廣告 ID）或 iOS（通過 IDFA）移動設備上的應用程序活動以及用戶的瀏覽器活動（通過 DoubleClick cookie）收集所有可用的興趣相關信息，以獲得每個特定用戶的整體身份感。

請記住，鑑於某些用戶可能使用其他操作系統（即 Firefox OS、Windows 10 Mobile）或可能從未與 DoubleClick 的服務器進行過交互，此數據可能並不代表您的全部客戶群：

相似性定位在某種程度上類似於電視廣告，並且可以在將品牌知名度提升到積極參與與您的產品或服務直接相關的主題的迷人觀眾中取得出色的效果。

人口統計

Google 直接從用戶通過其他 Google 帳戶（即 Google+、YouTube 和 Gmail 等）自願提供的信息中獲取性別、年齡和生育狀況等人口統計信息。它還從用戶的網絡瀏覽和移動設備上的應用程序活動中收集數據，而家庭收入由美國國稅局提供的公共數據確定

如果用戶在在線搜索時未登錄 Google 帳戶，Google 將僅根據用戶在 Google 資產或展示廣告網絡中的活動來推斷用戶的人口統計數據：

當您將廣告系列集中在特定年齡範圍、性別、家庭收入或生育狀況的一小部分潛在用戶時，人口統計定位是一個很好的選擇。這種以激光為中心的定位本質上會將所選人口統計群體之外的用戶排除在外，無法看到您的廣告。

請務必注意，“未知”人口統計類別往往相當大，並且不可避免地會包括一些（如果不是很多）目標人口統計。因此，必須仔細考慮包括或排除該類別的決定。

此外，展示廣告網絡中的一些網站完全選擇退出人口統計定位。因此，要在這些網站上展示您的廣告，廣告商必須確保選擇“未知”人口統計類別。

地點

AdWords 使用多種因素來確定用戶的位置，包括與正在使用的計算機或 Wi-Fi 網絡關聯的 IP 地址、GPS 信號、藍牙信號和手機信號塔（設備允許）：

設備

設備由瀏覽時使用的設備決定，分為三類：台式機、移動設備和平板電腦。對設備偏好的洞察也可以為定位之外的策略提供信息。

例如，您的再營銷列表中有很大一部分被發現使用移動設備而不是其他設備。在這種情況下，必須與產品和工程團隊保持聯繫，以確保網站提供適合移動設備的用戶體驗：

查看此鏈接以訪問列表，這些列表準確地突出了 Google 如何在上述類別中細分受眾。

考慮這種情況

在從 AdWords Audience Insights 中提取任何可操作的見解之前，有必要確保明確定義所有轉化事件。如果還沒有發生，這裡有一個鏈接可以幫助您設置 AdWords 轉化跟踪。

現在我們已經介紹了 Google 如何收集其數據並將其用戶分類以用於 Audience Insights，讓我們觀察一個示例，了解我們如何解釋該數據並製定策略。

假設您在一家自動化投資服務公司負責付費收購，並且有興趣吸引積極尋求為退休投資的優質潛在客戶。您的網站每天接待成千上萬的訪問者，並且由於您的轉化跟踪到位，您可以準確確定他們中有多少人點擊了“關於”部分、“投資方法論”部分，以及那些已經完成“風險承受能力”的人》問卷。

此外，每個訪問者的行為都由其瀏覽器上的 cookie 跟踪，以確保每個完成“風險容忍度”問卷的訪問者都被歸類在“所有轉化者”再營銷列表中（連同該特定訪問者的市場狀態、親和力、人口統計、位置和設備信息）以構成更大受眾的一部分。

您收集的數據已幫助您確定在“所有轉化者”再營銷列表中找到的用戶是考慮到他們的參與度的最高質量潛在客戶。 AdWords Audience Insights 將幫助您找到與“所有轉化者”再營銷列表中的用戶有相似之處的受眾。

如何訪問 AdWords Audience Insights

從 AdWords 的側面導航中點擊共享庫。
單擊“受眾”選項下方的“查看”。
從“受眾群體”表格中，選擇您有興趣擴展的再營銷名單。
將顯示有關該特定再營銷列表的熱門見解。要獲得詳細的見解，請單擊頂部導航中的選項卡，例如：有購買意向的受眾、親和力受眾、人口統計、位置和設備。

將您的廣告系列定位提升到一個新的水平

總而言之，Audience Insights 提供了一個機會來更深入地了解您的客戶：他們是誰、他們對什麼感興趣、他們的意圖可能是什麼以及定制您的廣告——從而提高轉化率。這是一個強大的工具，可以讓廣告商看到並利用潛在的機會，否則這些機會很難被識別，因為數字貼面將營銷人員與其客戶區分開來。我希望您發現這篇文章對您有所幫助，並祝您成功使用此功能及其動態應用程序。

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關於作者
Alex Del Salto 是一位營銷專家，負責為初創公司定義增長戰略並執行戰術——專注於用戶獲取、CRO 分析、客戶培養和行為定位。作為 Growth Pilots 的 SEM 分析師，他與社交媒體廣告團隊合作，為 B2C 和 B2B 客戶賬戶跨多個營銷渠道最大化 ROAS。要直接聯繫他，請隨時通過 LinkedIn 或 Twitter 與他聯繫。