Google AdWords 和分析的新功能和酷炫功能：Jerry Dischler 和 Babak Pahlavan 的主題演講

這是一份來自 SMX East 2016 的報告。搜索營銷博覽會 (SMX) 的演講嘉賓來自行業領先的數字營銷人員和搜索引擎代表。 訂閱 BCI 博客以獲取發送到您收件箱的關鍵會話的報導。

Google 員工發表了主題演講（包括產品公告！），SMX East 2016 座無虛席。

AdWords 產品管理副總裁 Jerry Dischler 和測量與分析高級總監 Babak Pahlavan 現場提問 Search Engine Land 編輯 Ginny Marvin、Greg Sterling 和 SMX 觀眾。

繼續閱讀以了解：

• 加大型文字廣告
• 設備出價
• 實體店光顧
• 觀眾套房
• 數據洞察
• 分析見解卡
• 以及新工具和新功能的公告！

加大型文字廣告

誰在加大型文字廣告方面取得了成功？

編者註：加大型文字廣告是 Google 搜索網絡和 Google 展示廣告網絡上針對移動用戶體驗進行了優化的下一代標准文字廣告。 該格式已於去年 7 月向廣告商推出。

Dischler：使用動態、創意元素的廣告商。 那些沒有取得好成績的人只是將腳趾浸入水中。 他們只使用一種創意元素，沒有動態化，也沒有那麼強烈地優化。

我們希望人們能夠雙腳投入，並開始將他們在標准文字廣告上的努力投入到擴展文字廣告中。

另一個觀察結果：使用品牌詞，我們看到更短的標題表現更好。

廣告設備出價

今年早些時候，重新引入了設備級競價。 稍微談談恢復單獨設備競價的決定，您希望看到廣告商利用這一點嗎？

編者註：這是設備競價的快速而骯髒的背景。 2013 年，Google 在一項名為“增強型廣告系列”的計劃中取消了其廣告商根據消費者的設備（移動設備、平板電腦、台式機）進行不同出價的能力。 今年，谷歌廣告網絡重新引入了設備級競價。 閱讀 Marvin 在 Search Engine Land 上的文章，了解有關廣告商如何通過設備組織活動的更多信息。

Dischler：我們看到的是，許多廣告商向我們提供了非常不同的平板電腦用例。 假設您在手機上查找紐約酒店，而不是在平板電腦上查找紐約酒店。 在手機上，您將獲得更高的轉化率，並希望相應地積極出價。 人們正在以一種移動優先的方式進行思考，這種情況越來越多。

在增強型廣告系列之前，我們看到了移動設備迴避。 但這裡恰恰相反。 廣告商已經完全接受了移動，但我們的控制還不夠強大。

看看您當前的出價——它們代表了混合的投資回報率。 如果您能夠在台式機上獲得更好的性能而在平板電腦上獲得更差的性能，請以對稱的方式調整它們。 一般來說，您應該做的是查看跨平台的混合目標以設置您的出價。 這將實現正確的 ROI 組合。 你必須弄清楚什麼是適合你的。

AdWords 中的實體店客流量指標

谷歌宣布他們正在擴大商店訪問量指標，並且已經測量了超過 10 億次商店訪問量。 這是要去哪裡？ 今天的指標是什麼？ 為什麼這很重要？

Dischler：在這個多設備、以移動為中心的世界裡，你應該衡量整個投資回報率，無論他們是在線還是離線或通話等。

我們希望幫助您以全渠道方式工作並衡量廣告支出的總價值。

在 90% 以上的銷售額來自線下的零售業，或者在 99.9% 的銷售額來自線下的汽車行業，能夠衡量在線投資回報率非常重要。

對於許多廣告商而言，我們發現線下收益大於在線收益，我們希望廣告商能夠盡可能輕鬆地衡量這一點。

本週早些時候，Brad Bender 宣布我們也將添加商店訪問量指標來顯示。

我們有數億人選擇了位置歷史記錄。 我們採用匿名數據並對其進行聚合，將其與傳統信號（包括谷歌地圖和建築物的 3D 建模、Wi-Fi 數據等）相結合，以提高精度。 我們還有超過 500 萬的人工審稿人與我們合作。 谷歌的實體店訪問準確率超過 99%。

谷歌分析 360 度套件

關於企業受眾套件，受眾定位如何工作以及對營銷人員意味著什麼？

Dischler：使用我們的 RLSA（搜索廣告再營銷列表）的廣告商表示，這是我們做出的最大改變，使他們能夠定位客戶。 一些非常老練的廣告商仍然對嘗試 RLSA 猶豫不決，我真的鼓勵他們嘗試一下。

公告

谷歌分析數據工作室有什麼變化？

Pahlavan： Data Studio 是我們的儀表板和報告工具。 人們喜歡它有兩個基本的東西。

首先，您只需連接到數據源即可啟動並運行報告。

還有協作共享。 協作的概念是我們真正關注的東西——您可以非常輕鬆地跨組織共享報告，並使每個人都可以使用數據。 截至今日，免費版和企業版已在 21 個國家/地區提供； 它以前只對美國廣告商開放。

有哪些新工具即將到來？

Pahlavan：我們的目標是對所有企業進行衡量，無論其規模大小。 今天我們宣布了 Optimize 的免費版本； 在這裡註冊：g.co/optimize。

為 AdWords 廣告商創建了智能目標，以便能夠利用眾包機器學習分析，幫助營銷人員了解可能已經轉化的會話。 這是如何運作的？

Pahlavan：我們圍繞如何利用 Google 機器學習功能在利用他們擁有的數據時提高業務效率進行了一系列投資。 成千上萬的廣告商正在使用它。 即使您尚未使用它，您也可以預覽性能的外觀。

最近，Google Analytics（分析）移動應用與洞察卡一起推出。 你能談談這是怎麼回事嗎？

Pahlavan：洞察卡是我們利用 Google 機器學習能力所做的努力之一。 在我們的 Google Analytics（分析）應用程序中，它會查看一系列信號，並告訴您性能更好的產品等信息。 它會自動查看所有排列。 哪些渠道表現不佳或表現不佳？ 哪些地方是你更應該注意的？ 這些就是它所關注的東西。 未來，Insights 卡也將在桌面上提供。

加大型文字廣告是否可用於來電專用廣告？

Dischler：我們正在測試一些東西。

就非付費客戶可用的數據而言，您想談談關鍵字規劃師更改背後的想法嗎？

Dischler：我們遇到過這樣的情況，我們想做的是讓優秀的演員能夠使用我們的關鍵字規劃器並阻止一些不良演員。

我們的限制非常低，因此絕大多數有任何支出的廣告客戶都應該能夠使用我們的工具。 我們現在可以適應大多數用例，同時將不良行為者拒之門外。

Google Analytics 是否有計劃更好地解決推薦人垃圾郵件？

Pahlavan：我們內部有一個活躍的項目。 有時一直在進行打擊垃圾郵件流量。 我無法對外分享統計數據，但這是我們非常重視的事情。 我們一直在監控。

有些人只是依靠 Google Analytics 進行跟踪和目標，而不是實施 AdWords 像素。 你有什麼建議嗎？

Dischler：我們建議兩者都實施。

Pahlavan：有互補的用例。

您是否要在搜索結果頁面中添加越來越多的廣告？ 有機物會消失嗎？

在@smx 與@google 的@jdischler 和@babakph 進行問答。 “你要添加越來越多的廣告嗎？ 有機物會消失嗎？ #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

——克里斯蒂·凱洛格 (@KristiKellogg) 2016 年 9 月 28 日