廣告轉化：您需要知道的一切

作為廣告商，您知道“轉化”已成為一個流行詞：“更多廣告轉化”、“提高轉化率”、“針對轉化進行優化！” 然而，這個術語代表了對廣告活動和業務增長至關重要的非常真實的結果。

您知道轉化很有價值。 但是你知道它們是什麼——它們不是什麼嗎？ 數字營銷中最有價值的轉化類型有哪些——對您的品牌而言？

我們將在本面向數字營銷人員的廣告轉化指南中深入探討流行語背後的細節。

廣告轉化定義

廣告轉化是指潛在客戶採取的任何您認為對您的廣告活動有價值的行動。 Google 將轉化定義為：

當有人與您的廣告互動（例如，點擊文字廣告或觀看視頻廣告），然後執行您定義為對您的業務有價值的操作（例如在線購買或致電您的從手機業務。

這些“轉化”一個接一個地引導訪問者完成購買者的旅程，並在此過程中變得更有意義：潛在客戶轉化為潛在客戶，潛在客戶轉化為客戶，客戶轉化為忠實擁護者。

數字營銷中的廣告轉化類型

雖然術語“廣告轉化”指的是訪問者在廣告活動中採取的目標行動，但它的範圍非常廣泛。 潛在客戶可以完成多種類型的廣告轉換。 您的目標在很大程度上取決於您正在運行的活動類型以及轉換訪問者所需的著陸頁體驗類型。

讓我們來看看最常見的廣告轉化類型以及何時可能使用它們。

點擊轉化率

您可能熟悉廣告的點擊率 (CTR)，但更重要的是了解潛在客戶接下來會做什麼。

點擊您的廣告後，用戶會到達您的著陸頁並評估您的內容。 對該內容做出積極回應，他們單擊頁面 CTA 按鈕。 反過來，這會將他們帶到另一個著陸頁。 大多數情況下，此頁面旨在引發具有更高價值的轉化，例如試用註冊或銷售。

以下是來自 Moz 的點擊頁面示例：

何時瞄準點擊型轉化

在買家旅程的早期，潛在客戶與企業之間的交易風險非常低。 它們很少涉及金錢：用電子郵件地址交換報告，用電話號碼交換審計等。鑑於此，您不太可能在漏斗頂部看到點擊頁面。

然而，在漏斗的底部，您希望買家做出承諾。 交易風險較高。 它們涉及金錢、信用卡表格、承諾、付款計劃以及所有其他讓買家爭先恐後地按下後退按鈕的東西。 這就是點擊頁面發揮其魔力的地方。 作為一個目標，它很少被談論，因為點擊率只是達到目的的一種手段。 它支持銷售頁面、試用頁面等，讓潛在客戶接受放棄敏感個人信息（如信用卡號）的想法。

用於生成點擊率的著陸頁工具

由於點擊目標通常出現在高摩擦轉化之前，因此它應該包含您通常會在其他目標的著陸頁上找到的所有有說服力的元素——但沒有摩擦。 以下是生成成功點擊所需的工具：

• 點擊登陸頁面：包含以利益為導向的副本、有吸引力的標題、1:1 的轉換率（意思是，沒有指向可能分散訪問者註意力的其他頁面的鏈接）和社交證明等內容。 然而，與大多數其他頁面不同的是，它不會嘗試生成訪問者放棄某些東西以獲得要約的傳統交易。 沒有形式。 沒有敏感信息的請求。 這發生在下一頁。 點擊頁面經過嚴格設計以強調優惠的好處。

下面是 HelloFresh 的示例，顯示了訪問者在首屏看到的信息。

（點擊 CTA 進入此頁面以選擇 HelloFresh 計劃。）

即使訪問者還沒有準備好點擊 CTA 並進行購買或填寫表格，點擊登陸頁面也有一個非常有價值的目的：重新定位。

• 重新定位技術：點擊型活動為您提供了獨特的機會來更多地了解您的潛在客戶。 通過在您的點擊頁面以及隨後的銷售頁面上植入重定向像素，您可以創建專門針對每個受眾的單獨重定向活動。 那些在您的點擊頁面上進行了轉化但未在您的銷售頁面上進行轉化的人比那些從點擊頁面跳出的人更靠下。 這兩個受眾將需要不同的消息來讓他們完成銷售並最終一直到您的感謝頁面。

獲得點擊轉化的關鍵

產生點擊轉化的全部意義在於讓訪問者更願意接受更高價值、更高摩擦的轉化。 因此，讓它發揮作用的關鍵是避免強行推銷。

• 預先加載您的說服性內容：不要擔心付款細節、銷售條款或信用卡字段。 這些可以在您的點擊目標網頁之後的銷售頁面上進行。 首先，你只需要關注有說服力的內容：申請offer的所有好處和它有效的證據，比如成功故事、案例研究、熱烈的推薦、統計數據等。這種內容強調價值，而不強調價值成本的問題。 一個好的點擊頁面將使訪問者相信他們需要產品或服務，無論價格如何。
• 使頁面長度成為風險的函數：登陸頁面的一個好的經驗法則是：風險越高，頁面越長。 如果您以 50 美元的價格銷售在線研討會，則您的頁面不需要像 500 美元的課程那樣具有說服力。 潛在客戶面臨的風險越大，獲得轉化所需的有說服力的內容就越多，結果頁面就會越長。
• 廣泛測試：雖然 A/B 測試可以提高漏斗頂部頁面的轉化率，但底部頁面從該技術中獲益最多，因為它們與收入直接相關。 A/B 測試非常適合確定最佳的整體頁面設計和結構，而熱圖提供了對 CTA 放置、頁面長度等的額外洞察。當每次轉化都很重要時，這兩種數據收集技術是任何活動的寶貴部分。

線索

作為廣告轉化目標，“潛在客戶”是指通過提交一條聯繫信息以換取優惠來表達對產品或服務的興趣的潛在客戶。 該聯繫信息可以是電子郵件、電話號碼或社交媒體資料。 提議可以是一種資源（如電子書或報告）、一項服務（如審計）或額外津貼（如折扣或演示）。

潛在客戶的產生標誌著潛在客戶與企業之間正式關係的開始。 通過交換他們的聯繫信息以換取您的報價，潛在客戶表示對您的服務感興趣並同意與您的營銷團隊聯繫。

有了這些聯繫信息，企業就可以通過多種渠道（例如社交媒體或電子郵件）開始潛在客戶資格認證流程，收集越來越多的信息，直到潛在客戶被認為可以銷售為止

潛在客戶生成工具

非常成功的潛在客戶生成活動不僅僅會產生潛在客戶。 它產生合格的潛在客戶，最終可能成為潛在客戶。 要完成這項工作，您需要考慮以下工具。

• 擠壓頁面：擠壓頁面是專為產生潛在客戶而設計的著陸頁。 與大多數其他潛在客戶捕獲頁面不同，它旨在捕獲非常少量的聯繫信息——跟進潛在客戶所需的最低限度。
• 超短表格：通常，該表格只有兩個字段，即姓名和電子郵件地址，許多擠壓頁面通過消除提交姓名的要求來減少摩擦。 這些在產生潛在客戶方面非常有效，因為它們很簡單並且不會要求潛在客戶提供太多聯繫信息。

產生潛在客戶轉化的關鍵

雖然底部漏斗目標通常是高摩擦，但頂部漏斗目標不是。 這就是為什麼將匿名潛在客戶轉變為潛在客戶的關鍵在於保持簡單。

• 簡明扼要：將文案保持在最低限度，並使用項目符號列表突出顯示申請的好處
• 給予很多價值：提供電子書、提示表、報告、帶有折扣和更新的電子郵件通訊
• 要求很少的回報：在漏斗的頂部，當您唯一關心的是產生潛在客戶以開始資格認證時，要求盡可能少的信息——比如電子郵件
• 不要被媒體淹沒：當你提供很多價值而回報很少時，潛在客戶的風險就會降到最低。 您不需要無數的信任徽章、解釋視頻和信息圖表來說服他們將電子郵件換成電子書。 在漏斗頁面頂部，保持內容最少

購買/銷售轉化率

銷售轉換是任何涉及用金錢換取商品或服務的交易。 最令人垂涎​​ 的轉化，在您的潛在客戶培養到他們願意購買的程度之後，這種轉化發生在漏斗的底部。

銷售轉化的工具

最重要的是，銷售需要贏得潛在客戶的信任。 這不是通過單一的銷售頁面來實現的，而是通過許多相關的、高質量的、點擊前和點擊後的體驗來實現的。 儘管如此，以銷售為中心的登錄頁面仍應包含一些組件。

通常，銷售頁面會嘗試獲得銷售轉化。 但是，營銷專業人士對“銷售頁面”一詞的使用有所不同。 有時它用於描述試圖說服訪問者購買產品或服務的點擊頁面。 雖然此頁面上的銷售尚未完成，但它仍旨在銷售產品。 然而，其他營銷人員更直接地使用該術語來表示購買發生的特定頁面。

澄清…
由於我們已經將點擊頁面與銷售頁面區分開來，所以當我們說“銷售頁面”時，我們指的是完成銷售的頁面。 這種類型的頁面通常位於點擊頁面之後。 它專為完成銷售交易而設計，主要功能通常是捕獲敏感信息的表單和一些小而強大的信任和安全指標。

還有什麼？

HTTPS：由於此頁面是訪問者將在其上輸入敏感信息的頁面，因此 HTTPS 以外的任何內容都可能會阻止用戶轉換。 如果您在想，“現在沒有人會尋找'HTTPS'”，那麼他們就不必這樣做了。 谷歌瀏覽器是網絡上使用最廣泛的瀏覽器，當用戶訪問不安全的頁面時，它會向用戶發出提示：

重新定位技術：沒有辦法繞過它：您將不得不將多個訪問者吸引回您的點擊後銷售頁面。 為此，重定向技術是必須的。 如前所述，將那些點擊進入銷售頁面但沒有轉化的人重新定位的活動看起來與以甚至沒有點擊的人為目標的活動看起來非常不同。 安裝它可以了解您的受眾是否會接受其他銷售信息，或者他們是否需要營銷團隊的更多培養。

感謝頁面：雖然並非每個著陸頁體驗都需要感謝頁面，但銷售頁面需要。 這種方式不僅是為了感謝您的領導購買並歡迎他們成為客戶，而且還可以通過推薦內容（例如教程）立即提供價值，幫助他們從新產品中獲得最大收益。

產生銷售轉化的關鍵

如果您創建了一個很棒的點擊頁面，您的銷售頁面只需要完成這項工作。 工作大部分完成了。 儘管如此，訪問者必須放心輸入敏感信息並承諾購買。 關鍵是強調安全性。

表現出對您的產品的信心：沒有什麼比滿意保證更能說明對您的產品的信心了。 這些往往會讓訪問者更願意購買，因為如果他們不喜歡該產品，他們會覺得有追索權。

利用徽章： HTTPS 提供安全性，但讓訪問者轉換的是安全感。 地址欄中的“安全”可以做到。 儘管如此，來自 Norton Antivirus、Better Business Bureau 甚至是普通鎖的圖標有時仍是訪問者需要的，以確保他們的信息安全。

使您的表格盡可能順暢：在您的銷售頁面上，訪問者會尋找任何理由來重新猜測您的品牌和他們的購買。 這就是為什麼讓購買過程盡可能順暢比以往任何時候都更加重要。 只捕獲銷售所需的內容，並確保所有表格都清楚地標記 - 標籤是永久性的並且位於字段之外，而不是作為灰色消失的佔位符文本在字段內部。 錯誤信息應該清晰簡潔，用戶應該可以毫無問題地糾正他們的錯誤。

這是一個例子：

廣泛測試：就像漏斗底部的點擊頁面一樣，銷售頁面與收入直接相關。 所以，流量願意，應該廣泛測試以提高轉化率。

視頻觀看轉化

視頻觀看是指用戶觀看一定數量的視頻的轉化目標。 “一定數量”取決於播放視頻的網絡。

在 Instagram 和 Facebook 上，當有人觀看視頻至少三秒鐘時，就計為一次視頻觀看。 在 YouTube 上，30 秒的插播廣告必須至少觀看 11 秒才能計為一次觀看。 YouTube 上超過 30 秒的插播廣告必須至少觀看 30 秒才能計為一次觀看。

何時瞄準視頻觀看轉化目標

對於某些人來說，將視頻觀看視為轉化目標很奇怪，因為它不會以潛在客戶或銷售結束。 但是，視頻觀看量在漏斗的所有階段都特別有價值。

在頂部，它們非常適合介紹不知名的品牌或傀儡。 在中間，它們可以是證明您權威的有價值的教育內容。 在底部，他們可以通過案例研究和推薦來證明您的有效性。

視頻用途廣泛，在買家的旅程中沒有比其他視頻更出色的地方。 但是，如果您的目標是視頻觀看轉化，則您可能希望通過插播或外播廣告在點擊前體驗中實現轉化。

如何實現視頻觀看轉換？

產生視頻觀看轉化的關鍵是參與。

保持簡短：您的視頻不太可能讓觀眾的注意力超過兩分鐘。 在大多數情況下，這應該是您的視頻的絕對最長。 一分鐘更好，三十秒甚至更好。 在不影響可觀看性的情況下，將盡可能多的價值融入最短的時間。

如果需要，可以放長一些：有時，較長的視頻可以很好地介紹那些相對不知名但已經取得非凡成就的人。 如果您的品牌依賴於不知名名人的形象（例如廣告課程），花 5 到 10 分鐘深入了解他們的背景及其價值的原因可能是一個成功的策略。

竊取但不要復制：環顧其他視頻，閱讀案例研究，並複製成功活動中的想法——但不要製作看起來像另一個品牌的視頻。 這符合 Howard Gossage 關於成功廣告的舊語錄：“沒有人閱讀廣告。 人們會閱讀他們感興趣的內容，有時是廣告。” 當點擊一下即可獲得更多有趣的內容時，您無法承受為適合您的品牌而重複使用相同的舊視頻方法而讓訪問者感到厭煩的後果。

為什麼廣告商不關注轉化率？

在互聯網出現之前，廣告很簡單：廣告商做廣告，銷售人員銷售。 但當企業向數字化轉型時，人們購買產品和服務的方式完全改變了。 最後，他們可以自己研究和購買。

然而，廣告業調整緩慢。 雖然廣告和網頁通常被創建者視為獨立的實體，但對於導航、點擊、研究和購買的人來說，所有這些資產都是持續體驗的一部分。

使問題更加複雜的是早期缺乏工具和老派的心態，即新業務是最好的業務——如果你沒有用潛在客戶填充你的漏斗，你就不是在做廣告。

因此，廣告商做了他們最擅長的事情：投放廣告並產生流量。 剩下的就交給網頁設計師了。

但是對於網絡用戶來說，廣告活動仍然是不平衡的。 發送的產品廣告將他們帶到主頁，他們經常不得不在主頁上尋找他們承諾的報價。 沒有一致性或信任，但營銷人員和消費者都感到很沮喪。

很快就有必要重新考慮現代廣告活動。

今天，我們知道活動不會因點擊而結束。 用戶期望廣告和著陸頁之間的一致性，他們期望價值，並且他們期望相關性如此之高，以至於我們將其稱為 1:1 個性化。

有了比以往更多的工具來幫助廣告商改進著陸頁，這種體驗終於越來越接近用戶的期望。 儘管如此，要滿足用戶的需求還有很長的路要走。

營銷人員仍然專注於產生潛在客戶而不是留住客戶，儘管我們現在知道留住客戶更有利可圖
現有客戶而不是產生新客戶。 他們在 Facebook、YouTube、Google 和 LinkedIn 上尋找銷售線索和銷售機會。 不過，從以下數據來看，他們需要更加關注點擊後體驗。 否則，他們將繼續把錢留在桌面上。

行業基準

什麼是好的轉化率？ 什麼是低點擊成本？ 平均點擊率有多高？ 無論您身處哪個行業，您都有可能問過這些問題。 雖然基準只能講述其他企業的故事，但了解可能性仍然很有價值。

那麼，什麼是可能的？ 根據以下指標評估您的業務所處的位置。

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現在您知道什麼是廣告轉化以及您的業務需要什麼類型的轉化，是時候開始創建正確類型的著陸頁以通過出色的廣告轉化團隊產生更高的轉化率
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