用於再營銷的高級受眾定位#SMX

如果您可以進行精確的受眾定位，那麼您就可以更好地控制誰可以看到您的廣告——並為您的營銷成本獲得更多轉化！ 在這個深入的 SMX West 2016 會議中，我們將了解如何使用再營銷列表、自定義關聯列表、YouTube 再營銷等高級定位技術。 目標是最大化您的廣告活動投資回報率。

主持人：

Pamela Parker，特約編輯，Search Engine Land (@pamelaparker)

演講者：

• Mark Irvine，WordStream 的高級數據科學家 (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum，3Q Digital 客戶總監 (@joekerschbaum)
• Amy Bishop，總監：Clix Marketing 的審計、出站、培訓 (@hoffman8)

馬克歐文：4 種方法來尋找你最瘋狂夢想的觀眾——以及如何轉換他們！

Mark Irvine 是一位研究 PPC 行業趨勢的數據科學家。 約會很像受眾定位。 我們中的更多人在網上做這件事。 很難找到對你感興趣的人。 有時你會跟踪他們（只是一點點）。 你的第一印象意味著一切。 如果不堅持下去，很容易失去良好的配合。 他建議像求愛一樣進行數字營銷。

#1：尋找新朋友

找到理想的匹配是一段旅程。 你並不總是馬上知道你在尋找什麼。 重新考慮您的主要受眾。 40%的嬰兒用品購買者生活在沒有孩子的家庭中！ 使用 Google Analytics 重新思考您的廣告系列的關鍵受眾。 他放了一張幻燈片，顯示每個市場細分的轉化率（通過在 GA 中打開 Audience > Interests > Affinity Categories 找到）。 這可以幫助您確定您的廣告系列的關鍵、最有利可圖的人口統計數據。

#2：追逐

通過再營銷來追趕過去的訪問者。 再營銷將重新吸引您的最佳訪問者。 高度參與的用戶以後更有可能轉化。 再營銷不再只是為了展示！ 參與用戶的轉化趨勢在各個平台上都是一樣的，用戶點擊再營銷廣告的可能性要高出 76%！ Google Customer Match 擁有業內最佳的轉化率。

（注意：本週早些時候，另一位 WordStream 演講者深入探討了客戶匹配；您可以閱讀 Cleo Hage 的會議直播博客了解更多信息。）

#3：第一次約會

選擇在哪裡吸引你的觀眾。 將相關受眾與相關網站目標結合起來，以吹噓積極參與。 找到您的內容匹配。 尋找 GA 以找到最佳推薦展示位置 - 這些也將是您的熱門廣告展示位置。

不過，不要使用移動和應用廣告。 近一半的應用內廣告點擊被發現是偶然的。 通常，我們會看到移動應用廣告展示位置的點擊率很高，但轉化率卻令人失望。 從應用內展示位置中排除您的廣告。

#4：打破愚蠢的規則

不要用較短的會員期限或展示次數上限來限制自己。 發生這種情況是因為設置較低的展示次數上限以防止煩人的用戶是行業最佳做法。 但行動勝於雄辯。 當用戶看到再營銷廣告 4、5 或 6 次時，他們更有可能點擊它。 展示次數上限的弊大於利，而且廣告幾乎從未達到其全部展示次數上限。 （他舉了幾個例子：每日展示次數上限為 2 平均投放 1.21 次；上限為 3 的平均展示次數為 1.54 次；4 次平均展示次數為 1.75 次；等等。）廣告曝光會增加 CVR。

給人們時間。 使用您的 GA 時間滯後報告來確定用戶在購買前等待多長時間。 將您的會員期限設置為包括 95% 的銷售額。 即使您不確定時間段應該是多少，也要培養合法地進入您的銷售渠道的人。

回顧

• 使用 Google Analytics 尋找新的受眾和人口統計數據。
• 向轉化率最高的受眾群體進行再營銷。
• 確定與您的受眾配對的最佳相關內容。
• 與您的最佳轉化受眾保持一致！ 避免限制頻次上限和成員資格期限。

Amy Bishop：再營銷中受眾定位的最佳實踐

在我們談論受眾之前，我們首先必須談論活動的目標。 想想你正在解決什麼問題，或者你有什麼他們需要或想要的。 這將幫助您定義您的受眾。

再營銷目標

• 在整個漫長的購買週期中保持消費者的參與度
• 結束銷售
• 帶回以前的買家
• 勘探（相似）
• 發布新產品
• 通過配件或附加組件重新吸引消費者

搜索廣告的再營銷列表：

• 在搜索廣告系列中競標有價值的列表
• 從非搜索廣告再營銷列表中排除列表
• 每次點擊費用和每次轉化費用通常低於非 RLSA 廣告系列。

有趣的是，這是一個較低的漏斗觀眾，但我們為他們支付的費用更少。

購物廣告的再營銷列表類似於 RLSA，但適用於購物。

動態搜索廣告的再營銷——RDSA 非常適合安全地進行查詢挖掘。

社交再營銷是另一個推動渠道：

• 非常適合移動範圍
• 許多不同的廣告格式
• 非常適合勘探
• 社交參與可以幫助提供信任並擴大影響範圍和相似的受眾。

觀眾

現在你有了你的目標和你的頻道。 是時候談談你想要實現這些目標的受眾了。

Out with the old：對所有訪問主頁的人進行再營銷已經結束。 使用您可以從以下渠道收集的信息構建明智的再營銷列表：

• 訪問的頁面
• 來源/媒體/活動信息
• 在網站上採取的行動（事件、目標、轉化）
• 地點
• 人口統計

示例列表：

• 忠誠者（通過電子郵件或 UI 登錄）
• 完成了一個微轉換
• 訪問了滿足他們需求（產品、行業）的頁面
• 不提供再營銷的渠道的再營銷列表
• 超本地列表
• 分層列表的特異性
• 季節性或經常性需求
• 尚未關閉的潛在客戶

如果他們訪問了一個滿足他們需求的頁面，那麼就用另一個頁面、產品或行業來滿足他們的需求。 用於特異性的層列表。

他們創建了人口統計列表，將它們與分段列表交叉，並能夠劃分出表現最佳的年齡範圍。

您可能會想，好吧，分段列表表現得更好，但仍有大量來自其他未分段列表的音量。 因此，盡可能多地分解分段列表，並創建一個排除分段列表的包羅萬象的廣告系列。 如果你的包羅萬像大於你的分段列表，你可能想要捕獲更多信息。 最終目標是主要轉換，但它不應該是數據收集的全部或全部。 當他們第一次訪問您的網站時，您可以從他們那裡得到什麼，以便您可以在再營銷中向他們提供正確的創意和產品？

示例漏斗：

再營銷廣告應該會有所幫助。 使消息傳遞與消費者的需求和興趣保持一致，例如：

• 他們查看的產品或類別
• 季節性促銷、產品、服務或活動
• 新產品
• 他們購買的東西的配件
• 銷售或促銷

您正在努力變得有幫助和有用，並促進您最終的轉換。 因此，請根據您用於創建列表的信息自定義廣告和著陸頁。 你知道的越多，你就能更好地交付。

什麼時候排除？ 有時你的聽眾並不像他們看起來的那樣。 無論您再營銷多少次，並不是每個人都會購買。 因此，他們將建立受眾的唯一目的是排除。

例如，他們構建了一個針對頁面訪問者的再營銷列表。 雖然 CPC 有點高，但鉛量也很高。 他們排除了在網站上停留時間少於 5 秒的訪問者（以減少對不感興趣的消費者的支出）。 結果？ 他們注意到 CPA 下降了 50.3%，從 84.61 美元降至 42.51 美元。

以前的購買者不應該總是被排除在外。

Joseph Kerschbaum：針對從未訪問過您網站的受眾，即 Magic

您如何獲得電子郵件地址？ 第二方數據交換，與其他地方共同發起。 您收到這些電子郵件並將它們放入再營銷列表並開始鼓勵它們。 客戶匹配釋放了您的電子郵件列表，並為他們提供了喘息的空間。

現在，您可以在您的 CRM 中細分受眾，包括從未訪問過您網站的人以及以前的客戶、失去的客戶等（見下面的幻燈片）。

您的目標客戶匹配廣告的展示位置：Google 搜索、YouTube 和 Gmail。 以下是他關於將您的電子郵件列表上傳到 AdWords 的觀點：

• 將 AdWords 中的第一方數據作為受眾群體列表上傳。 列表通過隱私安全的散列方法上傳。
• AdWords 將您的電子郵件地址與 Google 帳戶相匹配（然後丟棄所有數據）。
• 您可以跨設備和渠道定位或排除新的受眾群體列表。 這可以提高您的搜索、Gmail 和 YouTube 廣告系列的覆蓋面。
• AdWords 在符合條件的情況下從原始電子郵件列表生成“類似受眾”列表（僅適用於 Gmail 和 YouTube）。

正如我們在 WordStream 的數據中看到的那樣，他看到了很好的匹配率：

有一種由這些任務（成分）製成的魔法藥水：

1. 從您的 CRM 中提取電子郵件列表。
2. 在上傳之前定義細分受眾群。
3. 將列表上傳到 AdWords 並創建受眾。
4. 為這些目標創建單獨的廣告系列。

現在，您突然瞄準了從未訪問過您網站的人。

這是另一個神奇的壯舉，獲得重複的應用程序用戶。

通常應用程序下載 = 成功！ 但有時你付出了所有努力來下載應用程序，然後在應用程序中開設一個帳戶，然後再也沒有回來。 那麼你的應用就像一個鬼城。 因此，AdWords 中有一種方法可以向訪問過您應用的用戶進行再營銷。

應用再營銷流程

向您的應用用戶進行再營銷。 促進銷售、功能更新或貴公司的其他應用程序。 這是一個流程圖：

只需將一些代碼添加到應用程序中。 不要哭。 Google Developers 中有幫助！ 這篇文章是“移動應用轉化跟踪和再營銷”。

Kerschbaum 用於應用再營銷的“魔藥”成分是：

1. 為您的應用擁有堅實的用戶群。
2. 將其他標記集成到您的應用程序中。
3. 為移動應用程序用戶創建 RMKT 受眾。
4. 為應用 RMKT 創建新的廣告系列。

類似受眾

Google 的上下文引擎會監控過去 30 天內在展示廣告網絡網站上的瀏覽活動，並確定具有類似行為的其他用戶。 如果您對受眾進行細分，Google 會為您創建類似的受眾。 瞧！

借助類似受眾，轉化率與其他再營銷大致相同，因此您可以使用更多技巧。

YouTube

YouTube 生態系統非常龐大：

YouTube 的競爭越來越激烈，如果還沒有，你的競爭就會出現。 人家在看什麼？ YouTube 上最活躍的行業是媒體、B2C 技術、B2B 技術、汽車、服裝、快速消費品、食品和飲料……

通過社交網絡查看 YouTube 上的漏斗位置，這表明 YouTube 並沒有很好地關閉。 是介紹渠道。 您應該將 YouTube 視為首次點擊歸因者。 擁抱意圖。

根據以下內容向 YouTube 觀眾進行再營銷：

• 觀看您的任何視頻的人
• 對您的任何視頻採取行動的人
• 將您的視頻視為 TrueView 插播視頻廣告的用戶
• 訪問或訂閱您的 YouTube 頻道的人

要創建視頻 RMKT 列表，您可以定位觀看視頻或觀看廣告的任何人。 許多使用視頻的營銷人員每年只發布 1-10 個視頻。 以下是您的組織可能使用的各種視頻創意內容樣式：

• 真人秀或現場拍攝（70% 屬於此類）
• 推薦或高管訪談 (53%)
• 風格組合 (45%)
• 動態圖形 2D 或 3D (42%)
• 庫存圖片或素材 (40%)
• 移動圖像或幻燈片演示 (38%)
• 動畫解說員 (27%)
• 發言人或付費演員 (26%)
• 其他 (4%)

每個人都有同樣的限制——有限的預算和時間。 但每個人都面臨著同樣的挑戰。

以下是 YouTube 再營銷的“魔藥”任務列表：

1. 將 YouTube 鏈接到您的 AdWords 帳戶。
2. 啟動 TruView 活動。
3. 從 YouTube 觀眾創建 RMKT 觀眾。
4. 讓觀眾規模擴大。
5. 使用 RMKT 定位 YouTube 觀眾。
6. 排除客戶/轉化者。
7. 排除移動設備。