獨立廣告可見度工具如何推動平台進行第三方驗證
已發表: 2018-10-30
威爾·弗朗西斯 (Will Francis) 在 Unsplash 上拍攝的照片
對於效果營銷活動來說，哪個更糟糕：看不見的廣告，還是徹頭徹尾的欺詐？ 為什麼不兼得？
根據DoubleVerify 2018 年 6 月的一份報告，媒體質量問題仍然是當今影響數字廣告績效的最大問題。 僅在過去一年，移動廣告欺詐就增加了 800%，儘管廣告可見度有所提高。 因此，越來越多的廣告商正在尋找獨立驗證其廣告活動效果的方法。 而且，有點令人驚訝的是，他們正在尋找工具來做到這一點。
在這篇文章中，我們將回顧當前數字廣告可見度方面的挑戰和標準，以及幫助營銷人員重新控制其廣告活動績效的新解決方案。
你看不到的質量控制
那麼，當真實的人實際上並沒有查看它們時，所有這些廣告的展示次數是如何計算的呢？ 實際上，在某些方面。
- 機器人流量。 機器人是可見性成為數字廣告時代的關鍵問題的原因。 為什麼？ 機器人廣告視圖在技術上仍然是廣告視圖。 由於它仍然很重要，因此發布者會獲得該視圖的功勞。
- 位置不佳。 展示廣告可以放置在任何地方——甚至是用戶很少訪問的區域，例如長網頁的底部。 在這些情況下，即使投放了廣告，也很有可能沒有人會看到它。
- 渲染後的時間。 有些廣告在投放下一個廣告之前僅顯示幾分之一秒。 那一秒的時間仍然算作一次展示。 （只是也許沒有一個人類能夠回憶起來。）
就可見度達成行業共識
似乎有理由同意，如果廣告商為廣告付費，則應該被看到。 對於數字廣告行業來說，更難達成一致的是實際可見的內容。
例如：如果用戶看到廣告的時間少於一秒，這是否算作展示？ 那麼視頻呢？如果用戶只觀看了一個 30 秒的視頻廣告中的 5 秒，那麼發布商是否仍會因投放該廣告而獲得功勞？ （等等，令人作嘔。）
為了幫助行業達成共識，互動廣告局 (IAB) 與媒體評級委員會(MRC) 於 2014 年合作，定義了“衡量網站和視頻中可見展示的通用標準”。 除了衡量標準的標準列表之外，這些可見展示指南還包括兩個幀內時間要求：
- 像素要求：至少 50% 的廣告必須在活動瀏覽器標籤的瀏覽器頁面上可見，並且
- 時間要求：廣告必須在渲染後至少連續一秒內可見（即滿足像素要求）。
2016 年針對移動網絡和應用內展示制定了單獨的指導方針，但要求基本相同。
雖然這些指南是一個很好的起點，但僅此而已——一個起點。 應對潛在問題的最佳方法是讓各方在競選活動開始前設定明確、全面的期望。 （IAB提供了一份清單來幫助做到這一點。）只有在建立了這些期望之後，廣告商和發布商才能確定使活動取得成功所需的正確技術和策略。
獨立驗證的興起
儘管廣告商及其合作夥伴盡了最大的努力，但廣告欺詐和可見度問題仍在繼續侵蝕營銷預算，迫使廣告商跳出平台形框框尋找止血的解決方案。
幸運的是，用於處理可見度的第三方工具在過去幾年中一直在增長。 例如：
- 上個月，谷歌為其企業廣告購買平台宣布了一項新功能，允許廣告商設置自定義可見度指標。 該功能由 Google 的免費Active View解決方案提供支持，該解決方案已集成到其所有廣告產品中，以實時衡量可見度。
- 2018 年 6 月，IAB 發布了一個開源代碼庫，用於測量視頻可見度，任何有技術能力的人都可以免費使用它。 其他公司（例如Viewability ）提供免費的小工具，可以分析廣告的可見百分比、用戶觀看廣告的時間以及根據 Google 的可見度指標是否認為廣告是可見的。
- 今年早些時候，LinkedIn 和 Pinterest 都宣布，由於與甲骨文於 2017 年收購的獨立測量提供商Moat合作，廣告商將能夠測量其平台上的可見度。類似解決方案的示例包括 Integral Ad Science、FraudLogix、BrandVerity、和雙重驗證。
- 2017 年底，comScore為廣告商和發布商推出了免費的可見度平台。 該工具允許數字媒體買家和賣家衡量展示廣告、視頻廣告和移動廣告資源的可見率。
這些解決方案為數字廣告平台上的獨立驗證打開了大門，而這些平台通常是以前不存在的。 以 Facebook 和谷歌為例，這兩家公司以圍牆花園而臭名昭著，對數據及其獲取方式保密，並以它們的方式定義成功。 然而，即使是雙頭壟斷最近在透明度方面也取得了長足的進步。 Facebook 現在有五個合作夥伴可以獨立提供廣告可見度驗證。
所以加載的問題是：這些工具是否有效？ 早期跡象表明是的。 在英國，可見度從 2017 年下半年的 53% 上升到 2018 年的 63%。現在幾乎一半的廣告的觀看時間超過 5 秒，高於 2017 年的 36%。
展望未來
雖然一些可見度統計數據令人鼓舞，但 eMarketer 分析師 Lauren Fisher 提醒我們一個發人深省的現實：“欺詐檢測和預防工具已經進步，但欺詐方欺騙買家的程度也在不斷提高。” 廣告商仍然很脆弱，尤其是在該行業努力調整定義和公認的衡量方法的時候。
因此，我們 TUNE 預計欺詐和可見度的新解決方案將不斷湧現，直到欺詐不再是510 億美元的問題，或者廣告商不再關心它。 （而且我們認為第二個解決方案不會很快發生。）我們張開雙臂歡迎這些解決方案，因為欺詐和可見性是我們領域所有公司的責任——當我們的合作夥伴獲勝時，我們都會獲勝。
如需更多信息，請在此處閱讀我們關於欺詐的文章。 有關 MRC 認可的可見性解決方案的完整列表，請下載本指南。