什麼是廣告技術行業——以及它如何讓媒體交易變得簡單
已發表: 2021-09-03廣告技術行業的演變
在廣告技術出現之前,媒體購買和廣告是一個手動的、複雜的過程,需要大量的時間和精力。 然後,在 90 年代,電子商務爆炸式增長,廣告代理商發現自己幫助為客戶的廣告選擇網站。 這涉及研究、檢查指標以及選擇哪個網站將為廣告商帶來最大的投資回報率。
第一個重大變化是創建了第一個廣告服務器。 一款可以自動投放廣告的軟件,結束了手動廣告投放並開始了自動化廣告革命。 這第一台廣告服務器後來成為 Google Ad Manager。
從那時起,球迅速滾動,很快其他技術在市場需求的推動下出現了。 Google AdWords、廣告交易平台和實時競價只是其中的一部分。
需要改進廣告定位並為廣告選擇最相關的房地產,因此需求方平台應運而生。 另一方面,出版商需要在一定程度上控制他們的展示價格,同時確保他們的廣告空間能夠到達夢寐以求的高收入廣告商,讓位於供應方平台。 其他為整個生態系統正常工作提供用戶數據的解決方案出現了,如數據管理平台、數據分析解決方案等。
2021 年廣告技術的數字狀態:
- 廣告技術市場價值 (eMarketer):1340 億美元。
- 市場份額分佈:
雖然最大的單一參與者是谷歌,但還有其他公司正在尋求加入市場,無論是使用專有技術(如蘋果)還是其他策略。
- 自 2020 年以來,美國公司增加了程序化廣告支出
2019 年,e-marketer 預測,到 2020 年,數字展示廣告支出的百分比將達到 83.9%。 實際情況超出預期,截至 2021 年 5 月,該比例已達到 86%。
這種變化可能是因為越來越多的公司採用自動化解決方案並進行數字化轉型,這源於 2020 年的危機。 市場將繼續增長,他們預計公司將 91% 的廣告預算用於數字展示廣告和程序化廣告。
- 2020 年,公司在程序化廣告上花費了 1290 億美元。
預計到 2021 年,這一數字將達到 1550 億美元。(Statista)
那麼,什麼是廣告技術,我們為什麼需要它?
廣告技術行業包括供需雙方用於交互、買賣廣告和優化廣告工作的所有工具、資源和軟件平台。
- 出版商使用廣告技術平台通過廣告優化他們的貨幣化活動。
- 組織使用廣告技術來計劃和執行媒體購買和廣告優化。
- 廣告商使用廣告技術向潛在客戶投放廣告。
沒有廣告技術,程序化廣告就不會存在。 Ad Tech 能夠交付高度針對性的廣告,實施全渠道營銷策略以及其他技術。
要了解我們為什麼需要廣告技術,讓我們想想幾年前廣告技術行業誕生之前的廣告方式。 發布廣告的目的是在幾乎沒有個性化的情況下覆蓋盡可能多的受眾。
雖然廣泛的覆蓋範圍有助於建立品牌知名度,但這種類型的廣告與個人觀眾的相關性較低。 Adtech 可以在正確的時間和正確的環境中向最相關的受眾投放廣告。 然後,營銷人員可以節省時間、金錢和精力。 另一方面,出版商可以通過他們的數字資產獲利,同時為最終用戶提供最相關的查詢報價。
CodeFuel 的廣告技術解決方案
CodeFuel 是一家廣告技術公司,致力於為發布商和應用程序開發人員提供貨幣化解決方案。 我們的解決方案包括:
搜索中介
CodeFuel 提供優化的登陸頁面,為發布商帶來最大收益。 無論您在哪個平台購買媒體,我們的解決方案都可以幫助您增加收入。 獲利頁面完全針對您的業務需求和您使用的購買平台量身定制。
然後,媒體交易者可以通過利用中介平台將搜索貨幣化並獲得更高的收入。
網站獲利
CodeFuel 貨幣化解決方案旨在將意圖轉化為收入。
基於用戶意圖的搜索使您能夠通過上下文廣告從您的網站中獲利。 通過將受眾的意圖與正確的廣告相匹配,您可以增強用戶體驗並獲得更高的收入。
搜索查詢
搜索查詢提供定制的搜索結果頁面 (SERP),託管在您的網站上,並帶有付費文字廣告,並通過搜索技術進行了優化。
購物廣告
當您使用 CodeFuel 註冊您的網站時,您的用戶會收到與其意圖相關的購物燃料廣告。 例如,當用戶點擊新手機的廣告時,系統會將他們引導至結果頁面,其中包含與該特定手機型號相關的廣告。
新聞提要
您還可以將新聞提要添加到您的網站。 它由 MSN 提供支持,包括一千多家優質新聞出版商。 通過鼓勵用戶在您的網站上停留更長的時間,這增加了用戶的參與度。 最終,這轉化為更多的轉化。
應用變現
CodeFuel 使用基於意圖的搜索來通過您的移動應用程序或瀏覽器擴展獲利。 向您的應用程序添加搜索功能,該應用程序返回帶有相關文字和購物廣告的自定義 SERP。
CodeFuel 解決方案的主要特點
- 簡單集成:易於安裝並與搜索引擎和廣告網絡集成。
- HUB Analytics:通過分析中心獲取提高績效所需的信息。
- 端到端支持:具有強大商業智能的完整帳戶管理。
廣告技術基礎
廣告技術根據廣告主和目標受眾的要求分析、管理和投放廣告。 廣告系列希望最大限度地發揮廣告的效果,最終增加廣告收入。
AdTech 的演員是誰?
廣告技術生態系統由廣告商、需求方平台、廣告交易平台、廣告網絡、供應方平台和發布商組成。
出版商通過廣告交易平台的供應方平台和廣告網絡提供他們的印象和廣告空間。 需求方平台通過實時競價對這些廣告進行競價,為目標受眾選擇最相關的廣告類型和展示位置。 多虧了 adtech,這種供需循環在幾秒鐘內發生,在頁面加載的時間內。
用戶數據的作用
這種供需循環產生了收入,這要歸功於一個關鍵組成部分:用戶數據。
了解用戶在特定平台上的行為和活動是程序化廣告有效性的核心。 用戶數據使得通過複雜的軟件算法在正確的時間向正確的人提供正確的廣告成為可能。
您可以購買用戶數據,也可以自行收集。 但是,目標是從真實的人(行為、興趣、態度和屬性)中收集實際數據,以便準確定位。 您可以為用戶優化廣告定位的越多,您的底線看起來就越好。 為什麼? 因為用戶與廣告的關聯越多,他們就越傾向於點擊它。 這很簡單。
對於發布商而言,您的網站、應用程序或擴展營銷工作越適用於您的目標受眾,您的數字房地產對廣告商的價值就越高。
面向廣告商的廣告技術
廣告商順應廣告技術的需求方。 針對他們的解決方案旨在以最有效的方式和盡可能低的價格接觸目標受眾。 這些解決方案幫助廣告商運行和優化個性化的程序化活動,定位和重新定位潛在客戶。
廣告商的廣告技術堆棧可能包含部分或全部這些類型的工具:
- 再營銷/重新定位工具
數字通信的快節奏和客戶的注意力持續時間短意味著有時消費者會對廣告感興趣但不會跟進。 後來,消費者找不到廣告或回憶起公司的名稱(不是我們所有人都發生過嗎?)。 因此,重新定位對於營銷人員將消費者推下漏斗至關重要。
- 勘探工具
擴大客戶群是大多數公司的首要任務。 因此,機器學習驅動的勘探工具可幫助公司在廣告網絡和廣告交易中找到目標受眾。 營銷人員使用該工具的次數越多,系統就越能學習和完善潛在客戶流程。
- 數據管理平台
正如我們上面提到的,利用用戶數據是程序化廣告的基本概念。 收集、處理和分析消費者行為和交易信息使公司能夠將廣告精確定位到用戶。
- 需求側平台
這項技術有助於自動查找、出價並將廣告放置在正確的位置。 系統自動運行,根據最終用戶的相關性、預算和廣告商指定的標準投放廣告。 一些頂級的需求方平台是:
- 火箭燃料
- 亞馬遜
- AppNexus
面向出版商的廣告技術
面向發布商的廣告技術旨在從最相關的買家那裡獲得最高的廣告展示位置或展示價格。
合適的供應方平台,如 CodeFuel,可以通過向高意向用戶提供最相關的廣告來最大化您的數字資產的收入,無論是網站、應用程序還是擴展程序。 它使用上下文化和基於意圖的技術來確保向最有可能點擊它的用戶發送正確的廣告。
這增強了用戶體驗,增加了網站或應用程序對廣告商的價值,從而確保更高的出價。
廣告技術生態系統的要素
圖片來源:納格爾
廣告交換
該解決方案在實時投標過程中充當中介。 廣告技術提供商使用廣告交易平台將 DSP 連接到 SSP。 發布商和廣告商通常無法訪問廣告交易平台中共享的信息。 但是,他們的流量和庫存分別通過廣告交易平台到達廣告商或發布商。
廣告網絡經常從廣告交易平台購買流量和庫存,然後自行出售。
廣告網絡
內容分發網絡
圖片來源
CDN 是部署在多個數據中心的分佈式服務器網絡。 內容交付網絡的目標是以最小的延遲和加載時間向最終用戶提供內容。 CDNS 在 adtech 中用於託管廣告,以便從最近的服務器向用戶提供廣告,從而最大限度地減少加載廣告的時間。
廣告服務器
這些是最早的廣告技術開發之一,用於託管和存儲廣告,然後在發布商的網站上提供它們。 如今,廣告服務器是完整的廣告技術平台,用於啟動和管理廣告活動,連接發布商和廣告商。
廣告服務器還收集有關廣告效果的數據以優化活動。 這項技術使媒體購買自動化成為可能。
代理交易台 (ATD)
是媒體機構用來計劃、購買和管理廣告的一套工具。 尚未準備好安裝 DSP 或證明內部團隊合理的組織使用 ATD 服務。 使用代理交易台的缺點是廣告商無法直接訪問庫存。
需求方平台(DSP)
是一個允許用戶從各種廣告交易平台和供應方平台 (SSP) 購買庫存的平台。 與廣告服務器不同,使用 DSP 的廣告商無需與發布商協商價格。 他們設置了每千次展示費用(Cost per Mille)、目標偏好,並可以啟動廣告系列。 DSP 還可以讓您設置競價規則和優化工具,幫助您進行媒體購買,而無需掌握它。
供應方平台(SSP)
是發行商一方的一個DSP。 該廣告軟件使發布商能夠在其網站和應用程序上提供、管理、銷售和優化庫存。 SSP 也基於實時競價工作。 這意味著您無需與廣告商協商費率。 您只需要在網站中嵌入廣告標籤和/或標題,這將允許瀏覽器為網站中的該位置請求廣告。 標籤被轉發到 SSP,SSP 會根據發布者的數據自動從 DSP 中選擇合適的廣告。
數據管理平台 (DMP)
數據管理平台使廣告商能夠深入了解其受眾的行為。 DMP 從不同來源、主題標籤、移動應用程序、cookie、API 等收集數據。該平台使用第三方 cookie 來定義用戶配置文件並在 DSP 或廣告服務器中開發行為定位。
客戶數據平台 (CDP)
客戶數據平台比 DMP 走得更遠。 不僅收集第三方數據,還收集個人身份信息 (PII)。 因此,CDP 可以創建包含姓名、公司電子郵件和其他數據的完整配置文件,這些數據在同意的情況下從分析工具、客戶關係管理工具、訂閱、時事通訊註冊、交易系統等收集。這項技術可能會非常流行一次谷歌將於 2022 年逐步淘汰第三方 cookie。
庫存和廣告質量掃描工具
圖片來源
這些工具對於防止廣告欺詐至關重要,廣告欺詐影響了大約 37% 的廣告。 庫存和廣告質量掃描工具通過在投放到網站之前掃描廣告來幫助防止流量機器人、惡意廣告和廣告欺詐。
Ad Tech 如何簡化媒體交易
沒有廣告技術,程序化廣告就不會存在。 通過使媒體交易流程自動化,它可以將談判從出版商和買家手中解放出來,從而簡化流程。 廣告技術使廣告商能夠為其廣告系列出價最相關的廣告展示位置,而無需逐個站點檢查。 只需輸入要求和預算,平台就會以最優惠的價格尋找、出價並獲得最佳廣告位,然後立即投放廣告。
在供應方面,廣告技術幫助發布商出售廣告空間,而無需尋找廣告商並與廣告商進行談判。 它還可以在幾秒鐘內出售印象和庫存。 因此,廣告技術正在消除媒體交易的麻煩。
廣告技術行業的當前趨勢
未來幾年廣告技術將走向何方? 該行業在過去 20 年中突飛猛進,並不願意停止發展。 以下是塑造廣告技術行業的主要趨勢:
人工智能和機器學習
這兩項技術幫助廣告商分析海量用戶數據,結合行為分析來預測用戶在線行為。 該數據經過處理和關聯,以根據此時的用戶意圖提供正確的廣告。
發布 cookie 優化
谷歌到 2022 年將逐步淘汰第三方 cookie,這在程序化行業引發了重大動盪。 一些市場報告因此買方的出價率顯著下降。 在德國,買方的投標率下降了 40%。
公司正試圖找到一種對他們影響不大的可行用戶身份替代方案。 一些替代方案可能包括通過選擇加入表格、通用 ID、數據池等來存儲數據而不使用 cookie。
程序化的一切
當 Netflix 和 Amazon Prime 將我們消費多媒體內容的方式從有線轉變為數字時,廣告商需要與他們一起過渡。 現在,程序化廣告正在進入電視、音頻和播客,以利用這一市場細分市場的數據力量。
廣告技術還是營銷技術?
雖然經常感到困惑,但 adtech 和 martech 是兩個不同的行業。 是的,它們在某些特性和功能上相交,但每個都有不同的方法。 簡單地說,營銷和廣告之間的區別是一樣的。
廣告意味著使用付費媒體和內容來推廣產品和服務。 營銷是一種更廣泛的促銷方式,營銷活動的內部是廣告。
廣告技術
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營銷技術
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