什麼是廣告召回率提升？您應該關注數字廣告活動中的指標嗎？

如果您的廣告出現在用戶的屏幕上，無論是否被看到，都算作一次展示。 雖然展示次數是廣告投放使用最廣泛的指標，但它並不是確定您的廣告是否真正受到關注的一種不完善的方式。

如果看不到它們，就無法對其進行評估、記住、參與或點擊。 在您可以讓用戶轉換和點擊之前，您必須知道您是否正在引起注意。 這就是“廣告召回”指標的用武之地。

什麼是廣告召回？

廣告回想度是衡量廣告對受眾的記憶程度的活動指標。 傳統上，廣告回想度是通過向消費者展示廣告並稍後詢問他們有關這些廣告的問題來衡量的。 這些問題可以很廣泛，比如“你還記得看過這個廣告嗎？” 更具體地說，比如“你還記得這個廣告所針對的產品/品牌嗎？”

不過，如今，Facebook 和 YouTube 等流行平台都有自己的衡量廣告回想度的方法，以幫助廣告商更多地了解品牌知名度活動。

為什麼要廣告回想？

在網上，衡量品牌知名度活動的方式存在問題：基本指標並不能說明全部情況。 在許多平台上，報告越來越先進，但同樣的心態也適用於廣告商：

• 低印象，高點擊意味著一個好的活動。
• 高印象，低點擊意味著一個糟糕的活動。

但這不是那麼簡單。 要了解原因，我們需要了解這些指標及其存在的範圍。

一方面，有最基本的指標：印象。

正如我們之前所知，印象僅表示交付。 他們的意思是：您的廣告出現在屏幕上。

但是，當今天的屏幕上充斥著內容，屏幕之外的干擾也很多時，僅僅知道出現了廣告是不夠的。 高展示次數僅表示廣告有機會被看到，並不表示廣告實際被觀看過。

在另一端，有點擊。 在大多數情況下，點擊率是任何活動的目標，因為它們將用戶轉變為點擊後登陸頁面的訪問者。 著陸頁是發生轉換的地方。

然而，即使是偉大的活動也會遭受低點擊率的困擾：

那麼低點擊率是否意味著廣告系列完全失敗？ 不。

這意味著該運動沒有達到最終目標，但並不意味著它完全失敗了。

在這兩個指標（印象和點擊率）之間存在很多問題：

• 看到廣告了嗎？
• 它訂婚了嗎？
• 它對觀看它的人有影響嗎？

這些問題的答案可幫助廣告商決定下一步的發展方向。 取消廣告並重新開始？ 或者挽救一個有希望的活動？

廣告召回可以讓廣告商做出這些決定。 在某些情況下，它甚至優先於點擊率。

廣告回想度是如何衡量的？

根據計算者的不同，可以採用不同的方式衡量廣告回想度。 研究團隊可以衡量廣告回想度，其他平台和工具也可以幫助您做到這一點。

不過，大多數情況下，數字廣告商會在 Facebook 和谷歌上遇到廣告召回指標。 以下是它在兩個平台上的運作方式：

在臉書上

在 Facebook 上，廣告召回率指標被稱為“估計廣告召回率”，儘管 Facebook 堅稱“估計”非常準確（稍後會詳細介紹）。 該指標適用於以下定位目標：

• 頁面帖子參與度
• 視頻觀看次數
• 品牌知名度目標中的廣告召回提升優化

估計的廣告回想度提升指標讓 Facebook 廣告商了解，如果在兩天內被問及有多少人會記得看過他們的廣告。 根據 Facebook 的說法，這是一個很好的指標，可以衡量廣告與觀眾產生共鳴的程度。

廣告回想度提升是廣告系列的優化選項，可將您的廣告投放給可能在看到廣告後兩天內記住您的廣告的用戶。

傳統上，該指標和受眾將通過調查確定，但在 Facebook 上，該公司的算法根據以下因素確定將您的廣告投放給誰：

• 行為： Facebook 會考慮超過一千種信號，例如某人與您的頁面的關係、他們與廣告互動的可能性等等。
• 民意調查：該算法通過每天對隨機的廣告系列樣本進行數千次民意調查來不斷學習，詢問人們是否記得廣告。 例如：

然後，在機器學習的幫助下，Facebook 根據其指標數據估算完整廣告召回調查的結果。

具體來說，估計的廣告回想度提升（人數）定義為對“您記得過去兩天看過[品牌]的廣告嗎？”回答“是”的人數增量。

這個數字是通過向兩組人提出這個問題來計算的：一組是看過廣告的接觸組，另一組是沒有看過廣告的對照組，然後取兩者之間的差值。

在您的報告中，您會看到與廣告回想度相關的其他指標：每次估計的廣告回想度提升成本（人）是他們估計在被問及時會回想起看到您的廣告的每增量人的平均成本。 預估廣告回想度提升（人數）率是預估回想起你的廣告的人數除以你的廣告到達的人數。 到達率是獲得印象的人數：

Facebook 將這些廣告召回數字稱為“開發中”，因為負責這些數字的算法正在不斷改進其計算和方法。

如果您想要更準確地衡量廣告回想度，可以委託進行品牌提升研究。 品牌提升研究允許您使用更深入的工具，例如針對您的品牌進行的投票和其他認知度測量，以確定您的廣告與受眾產生共鳴的程度。 要查看您的品牌是否符合條件，請聯繫 Facebook 代表。

在YouTube上

在 YouTube 上，確定廣告回想度是類似的。 憑藉其 Brand Lift 產品，YouTube 允許其客戶通過兩個強大的工具超越基本指標來確定諸如考慮、好感度、購買意願和意識等因素——所有這些都與召回率密切相關。

首先，他們使用調查。 通過隔離兩組——一組接觸過廣告，另一組沒有接觸過廣告——並向他們詢問關於您的廣告的相同問題，他們可以確定回憶是否有所改善。 由於兩組之間的唯一區別在於他們是否看到了廣告，因此很容易確定您的廣告是否令人難忘。

品牌提升還將通過監控 Google.com 和 YouTube 上的有機搜索來衡量您的廣告系列對您的品牌產生了多少興趣。 與調查類似，他們會隨機選擇一個看過您廣告的組和一個沒有看過您廣告的對照組。 然後，他們比較兩組的自然搜索行為，查看他們搜索與您的品牌或活動相關的關鍵字的頻率。 搜索的差異可歸因於您的廣告系列。

在 YouTube 上，品牌提升研究僅適用於視頻廣告系列——特別是插播廣告和導視廣告——並且要有資格進行此類研究，您的廣告系列必須：

• 是新的，還沒有開始
• 啟用頻次上限，最高頻率為每天 3 次
• 屬於僅包含視頻訂單項的廣告訂單
• 準備好為每個研究問題提供至少 150 萬次展示

您是否應該以提升廣告回想度為目標？

隨著買家的旅程變得越來越複雜，比以往任何時候都更有必要了解展示次數和點擊率之間的指標。 當觀眾看到廣告但沒有點擊它時，他們在做什麼？ 思維？ 他們的反應如何？

答案構成了活動優化的基礎。

在績效數字營銷機構 Metric Theory，他們聲稱 YouTube 品牌提升研究提供的指標可以為創意提供信息：

在 Metric Theory，我們最常建議剛開始使用品牌提升研究的廣告商衡量廣告回想度，因為這項研究的結果可以讓您初步了解您的創意有多令人難忘，並且不需要大量預算措施。

品牌提升研究是衡量視頻廣告活動影響的獨特機會，它可以提供除直接轉化之外的許多實際業務影響。 成功開展一項研究可以證明您在 YouTube 上所做的努力的有效性，或者表明是時候改變您的創意或定位方法了。

為了對該工具進行測試，數字營銷機構 Clix 花費 7,000 美元進行了一項為期兩週且包含多個視頻的 YouTube 品牌提升研究。 這是他們的發現：

我們的研究結果顯示品牌知名度整體提升了 40%。 我們還能夠看到各種類別（如性別、年齡和設備）以及廣告展示曝光水平的個人提升百分比。 我們能夠看到的一件真正有價值的事情是公開的用戶組對我們的調查問題的回答圖表。 有趣的是，大多數用戶表示他們從未聽說過我們客戶的品牌或其競爭對手。 這樣做的原因可能有很多，但它幫助我們知道我們需要繼續測試我們的視頻和消息傳遞以更有效地吸引用戶和/或我們需要調整或進一步完善我們的活動目標受眾。

對於預算合適且主要以品牌知名度為目標的品牌而言，確定廣告回想度可能非常有價值。 然而，對於許多其他人來說，證明廣告回想度提升是一種優化是很困難的。 雖然它非常適合推出新產品或擴展到新市場，但很難與底部漏斗指標聯繫起來。

雖然許多公司在 Facebook 上看到了積極的廣告回想度提升——例如 Breitling、Tostitos、Amica Insurance 等——但最大的問題是：

廣告回想度提升對您的底線有什麼直接影響？

目前，這項研究尚不明確或穩健。

當然，品牌知名度活動可以從令人難忘的廣告中獲益——吸引註意力的廣告。 但是，您的廣告目標應始終是讓訪問者訪問發生轉化的點擊後目標網頁。

讓您的訪問者到達轉化發生的地方

廣告回想度提升的核心是吸引註意力的廣告。 要使一條信息令人難忘，它必須被看到並且必須具有吸引力。

不過，要讓您的用戶進入渠道的下一步，還必須點擊該廣告。 最終，它必須讓用戶訪問您的點擊後登錄頁面。

利用令人難忘的廣告做更多事情。 在此處通過 Instapage 演示了解如何使用它們生成轉化。