開始使用 Google 廣告定制工具需要了解什麼

儘管Google 廣告定制器已經存在了幾年，但針對文本廣告的用戶友好型“IF”定制器的推出在2017 年為該功能帶來了新的焦點。數字廣告社區熱烈歡迎無需準備即可定制廣告消息的機會並上傳業務數據源。

AdWords IF 職能部門是廣告定制工具團隊的最新成員，但其他長期成員也值得認可。 今天，我們將探討實施廣告定制器的內容、時間和方式，以最大限度地提高您的搜索網絡的成功。

什麼是廣告定制器？

廣告定制器允許您動態調整部分廣告消息，以響應受眾的特定信號。 例如，您可能希望向移動用戶和桌面用戶顯示不同的副本，或者向已經從您的網站購買過商品的用戶和從未在線與您互動過的新用戶顯示不同的副本。

您甚至可能在沒有意識到的情況下見過或使用過廣告定制器。

動態關鍵字插入(DKI) 用於在逐個查詢的基礎上將關鍵字放入廣告文字中，是定制器家族中常用但很少被認可的成員。 DKI 是一種通過展示非常具體的文字廣告來提高廣告相關性（例如：質量得分和點擊率）的簡單方法，而無需創建和管理數百或數千個 SKAG。

為了進行演示，Google 自己的關鍵字插入文檔向我們展示了標題“Buy {KeyWord: Chocolate}”可能會觸發以下廣告：

倒計時廣告定製程序（也稱為“倒計時廣告”）是一種稍微複雜的類型，它會插入指定截止日期之前剩餘的天數或小時數。 這些非常適合在線供應商的銷售和促銷或即將到來的申請截止日期。 廣告商直接在廣告中輸入截止日期（或結束日期和時間）、所需語言和倒計時開始時間（截止日期前的天數），無需補充信息：

倒計時的心理影響會在用戶的腦海中產生緊迫感——說服他們立即採取行動。 （例如，它在點擊後著陸頁上的工作方式相同，因為倒計時器鼓勵人們在優惠到期之前進行轉換。）

如前所述， IF 函數定制器是最新的無饋送定制器選項。 與 Excel 中的 IF 函數類似，條件是根據設備類型或受眾群體列表名稱插入的。 如果滿足條件，則將關聯的廣告文字插入到文案中。 如果不滿足條件，則會顯示默認廣告文字。

例如，在移動設備上購物的用戶可能會看到“在手機上購物”CTA，而不是標準的桌面標題：

應該注意的是，DKI、倒計時和 IF 功能廣告都僅限於自定義文本插入的單一標準。 要根據多個條件動態調整副本的各個方面，需要業務數據源。

參數定制器（例如地理位置或產品類型/庫存定制器）是 AdWords 中技術性最強、最靈活的選項。 參數可用於替換單個廣告中的多個元素，只要這些元素或參數是在 AdWords 帳戶的業務數據 Feed 中定義的。

例如，以下例舉了上傳到 AdWords 的數據 Feed。

此提要可用於創建廣告，每次廣告出現時動態更新類型、價格和數量。

可以在此處找到建議屬性（以及數據饋送準備說明）的完整列表。

我什麼時候應該使用廣告定制工具？

正如您現在可能感覺到的那樣，廣告定制器是熟練 PPC 經理手中的強大工具。 它們消除了重複廣告、廣告組和廣告活動的需要，從而節省了時間和精力。 他們可以通過提高廣告信息的相關性或緊迫性來直接或間接地提高帳戶效果。

然而，我們知道“能力越大，責任越大”，精明的 PPC 人員應該以同樣的方式對待廣告定製商。 雖然定制工具對於您帳戶的文字廣告文案來說是一筆寶貴的財富，但您還必須確保使用最好的定制工具來滿足您的需求。

場景一：黑色星期五在線銷售

假設您有一個在線版本的商店（或者您完全在線銷售）並且想要為假期做好準備。 您知道黑色星期五是交通繁忙的一天，但您想讓用戶知道您的“黑色星期五促銷”不僅限於星期五。

考慮因素：您希望在銷售開始吸引並留住注意力之前吸引用戶。 然而，一旦銷售開始，您希望用戶有一種完成購買的緊迫感。

如何使用定制器：使用倒計時廣告定制器製作兩組廣告消息。

1. 在促銷開始之前，通知用戶促銷即將到來（例如“距離黑色星期五促銷還有 2 天 – 趕上高峰並立即開始購物！”）。
2. 在促銷期間，告知搜索者完成購買的時間正在縮短，以增加緊迫感（例如“黑色星期五價格已公佈 - 只需 23 小時即可節省！”）。

場景 2：以本地為目標的全國連鎖店

現在讓我們考慮一個非假日示例。 假設您正在代表一家具有本地定位（按州或城市）的全國性連鎖店投放廣告，並且您希望在廣告文案中提及地點名稱，而無需複制您的廣告系列或廣告組。

考慮因素：賬戶結構是一個重要的考慮因素。 單個廣告系列中是否嵌套有多個地點，或者廣告系列名稱是否反映了地點目標？ 您需要使用“目標廣告系列”或“目標位置”屬性上傳廣告定制器數據。 我們建議使用後者作為附加的安全層，以防活動名稱之間存在任何間隙或差異。

如何使用定制工具：使用目標位置屬性和每個位置所需的文本上傳廣告定制工具數據。 這可能是單個項目，例如位置名稱，也可能是整行文本。

使用上面的提要，我們可以通過兩種方式構建標題：

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> 為每個目標位置匹配填充標題列中的文本
2. “{=LocationFeed.Location} 中的管道服務” >> 為每個目標位置匹配填寫“位置”列中的文本

場景 3：移動設備上的高流量和每次轉化費用

最後，讓我們看一個通過移動搜索產生大量流量但移動每次轉化費用高於桌面的帳戶。 這可能表明設備中立的廣告文案使搜索者的期望與移動點擊後著陸頁上滿足他們的需求不一致。

要考慮的事項：移動轉換過程的哪些方面與桌面轉換不同？ 也許表單提交或結帳過程不適合移動設備。 也許移動用戶處於研究或考慮心態，尚未準備好完成轉換。 如果是這樣，移動文案就可以根據這些差異進行調整。

如何使用定制器：為在移動設備上搜索的用戶應用“IF”定制器，其CTA 與移動點擊後登陸頁面期望一致（例如“立即致電”與“註冊”）或強調設備兼容性（例如“簡單”）移動結帳”或“通過手機購買”）。

使用哪種定制器沒有硬性規定，並且可以結合使用多種類型（即標題中的 DKI、標題中的倒計時、描述行中的 IF 函數等）。 儘管如此，我們還是構建了這張漂亮的表格來幫助指導您的定制者做出決定。

如何實施廣告定制器？

一旦您了解了想要使用的廣告定制工具，就可以立即實施（哎呀！）。 不要害怕——只需遵循以下指南即可。 如上所述，可以在 Google 的支持頁面上找到 Feed 準備指南。

實施廣告定制器似乎令人生畏。 誠然，這確實需要在前端進行一些戰略性的努力，特別是如果您計劃同時在多個廣告組中實施，或者您將多個 Fe​​ed 參數混合到您的副本中。 無論您使用哪種定制工具，最好使用 AdWords 編輯器進行上傳。 編輯器將通知您語法錯誤（如果有），並避免嘗試解決批量上傳不成功的問題。

當您第一次處理主要的廣告定制器項目時，您應該考慮將其分成幾個部分（開始時一次一個或幾個廣告系列）。 您練習語法和提供數據技能的次數越多，您就會越有信心。 很快，您就會成為一名廣告定制專家，並將您的知識傳授給下一代 PPC。

提升您的廣告文案遊戲水平

希望到目前為止，您已經感到興奮並有能力開始在您的 PPC 帳戶中更有效地利用廣告定制器。 AdWords 不斷推出新產品，因此我們很快就會獲得更多廣告定制機會。 與此同時，當您開始升級廣告文案遊戲時，需要記住 3 件事：

1. 廣告定制器並不是一頭可怕的野獸——每個 PPC 經理都可以學習並有效地利用廣告定制器來提高相關性和營銷活動績效。
2. 有效廣告定制的關鍵是了解您的目標並選擇最適合您需求的定制工具。
3. 通過 AdWords 編輯器上傳自定義廣告可以幫助解決語法錯誤並提供乾淨的上傳（如果需要，也可以帶有標籤）。

有了這種先進的定位功能，如果您不利用它，那就太愚蠢了。 廣告定制工具不僅可以讓您更準確地定位受眾，而且還易於設置和管理。 設置完成後，請確保通過將流量引導至專用的點擊後目標網頁來轉化盡可能多的廣告點擊。 您的轉化率將會感謝您。