運動服性能 COVID 生存指南
已發表: 2020-07-09毫不奇怪，儘管大多數時尚行業在 Covid 期間都在苦苦掙扎，但運動服和運動休閒品牌卻蓬勃發展。 緊身褲、運動褲和整體家居服成為遠程工作制服。 根據 Statista 的數據，去年全球運動服裝市場的收入為 1800 億美元，預計到 2020 年將達到近 1900 億美元。在運動服品牌競相在這個快速增長的市場中搶占市場份額的同時，大流行給運動服裝市場帶來了新的挑戰。品牌不僅要在危機中倖存下來，還要找到機會使自己與眾不同，並利用對運動服和家居服需求的增長。 對於我們的最新文章，我們整理了一份運動服性能 Covid 生存指南，深入研究了運動服性能以及品牌如何在 2020 年第一季度成功推動其媒體影響值 (MIV) （2020 年 1 月 1 日至 2020 年 4 月 30 日）。
在本文中，您將學習……
行業表現
根據 Launchmetrics 的最新報告，營銷重置：Covid-19 期間影響品牌表現的聲音，儘管時尚、奢侈品和美容行業受到了嚴重干擾，但它們仍然總共產生了 19.7B 美元的 MIV ，與 2019 年第一季度相比增長了 0.27%，展示了他們如何能夠調整戰略以保持品牌業績。 隨著消費者尋找值得信賴的新聞來源和信息，媒體在整個行業中佔據主導地位，貢獻了全球整體 MIV 的 56% 。 消費者不僅通過媒體尋找信息，在 2020 年第一季度，消費者還需要與 Covid-19 相關的內容，其中52.2% 的在線內容和 15.6% 的社交內容提到了這個詞。
耐克
作為該領域最大的重大體育賽事和頂級運動員贊助商之一，病毒爆發促使體育聯盟和奧運會暫停比賽——這意味著像耐克這樣的品牌需要迅速尋找其他渠道來擴大他們的信息並將損害降到最低。
Launchmetrics 的數據發現，耐克不僅成功地保持了 MIV 的份額，而且他們的 MIV總額實際上增長了 22.23%，從 2019 年第一季度的 5.72 億美元增加到 2020 年第一季度的近 6.99 億美元。 促成其成功的因素包括其戰略性四階段 COVID-19 應對策略，包括遏制、恢復、正常化和恢復增長。 不僅運動服品牌早早地轉向數字服務，無論何時何地，耐克還繼續圍繞“在家中保持活力”這一總體主題與客戶建立聯繫，通過建立包括耐克客廳杯在內的各種數字活動， Nike Play Inside 、 NikeCraft和Nike Made to Play 。
耐克與勒布朗·詹姆斯和克里斯蒂亞諾·羅納爾多等頂級運動員的長期合作夥伴關係都對該品牌非常有利，不僅通過擴大他們的影響力，而且提高了品牌親和力。 在 2020 年第一季度，葡萄牙足球運動員克里斯蒂亞諾·羅納爾多 (Cristiano Ronaldo) 的兩條 Instagram 帖子（一條與耐克的客廳杯有關，另一條與推出新的 CR7 足球鞋有關）是該品牌的前兩位展示位置，產生了超過 412 萬美元的 MIV。
在 Instagram 上查看此帖子嘿伙計們，我有一個新的挑戰讓你保持活躍：客廳杯。 你能站出來打破我的核心破碎機記錄嗎？ 告訴我你得到了什麼並使用#livingroomcup #playinside @nike @cristiano 這樣我就可以了！
克里斯蒂亞諾·羅納爾多 (@cristiano) 分享的帖子
如前所述，在全球大流行期間，媒體是該行業最強大的聲音，耐克也可以見證這一點，與 2019 年第一季度相比增長了 13%。 為該品牌產生最多 MIV 的媒體包括Hypebeast、Daily Mail 和 Sneaker News。
阿迪達斯
儘管阿迪達斯（受 Covid 影響）在 2020 年第一季度的收入下降了 19%，但它仍然繼續推動運動服的表現，同季度的 MIV 增長了近 22%（總 MIV 為 5.1 億美元）。 與耐克類似，該品牌還在 Instagram 上推出了數字廣告活動，並通過他們的阿迪達斯訓練應用程序，針對居家健身趨勢。 進入阿迪達斯本季度的前 10 名，該品牌從與名人的合作中看到了令人難以置信的成果，名人發布的 10 名中的 9 名。 另一個排名靠前的位置來自印刷媒體 Elle US，實際上是他們 1 月刊的封面故事和創作歌手碧昂絲的採訪。 在這個封面故事中，碧昂絲穿著阿迪達斯 x IVY PARK 系列的單品，不出所料，是阿迪達斯在本季度的最高位置，在 MIV 中創造了 258 萬美元。
進一步擴大了阿迪達斯，碧昂絲通過阿迪達斯 x IVY PARK E-comm 在名人的 Instagram 頻道上的收購創造了另外 11 個展示位置，平均每條帖子產生 916 萬美元的 MIV 或 833,000 美元。 進一步調查阿迪達斯的名人關係，該品牌與阿根廷足球運動員萊昂內爾·梅西的終身代言也對該品牌非常有利，因為這位明星運動員創造的兩個位置在本季度的最高位置中排名第二和第三，推動了 3.14 美元MIV 中的 M。
在 Instagram 上查看此帖子adidas x IVY PARK E-comm 收購
碧昂絲 (@beyonce) 分享的帖子
儘管阿迪達斯的自有媒體渠道與 2019 年相比大幅下降了 13%，但仍是該品牌的前五名聲音之一。 通過利用其自有媒體戰略，阿迪達斯在 2020 年第一季度創造了 120 多個展示位置，這仍然為MIV 貢獻了 810 萬美元的可觀收入。 然而，從阿迪達斯自有媒體渠道的聲音份額下降可以看出，該品牌有機會通過分享和傳播其品牌價值來進一步利用這一點。
露露檸檬
作為一個建立在真實性和社區重要性之上的運動服品牌，Lululemon 在 2020 年第一季度的總 MIV 與 2019 年相比增加了 5.3% （總 MIV 為 5160 萬美元）。 促成這一增長的是品牌傳達其品牌價值的能力和發送一致信息的能力，以確保它們在此期間成為消費者的首要考慮因素。 與上面提到的兩個主要參與者不同，Lululemon 在 COVID 期間的最高聲音實際上是該品牌的自有媒體頻道，產生了近 4.6 萬的展示位置和 831 萬美元的總 MIV。
Lululemon 建立在社區的重要性之上，並在其品牌信息上與眾不同。 因此，運動服品牌在 COVID 期間通過其自有渠道和影響者成功推動了品牌績效。 在該品牌的前 10 個關鍵位置中，有5 個來自影響者，3 個來自品牌本身，這表明該品牌有能力通過草根營銷擴大其聲音份額。
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lululemon (@lululemon) 分享的帖子
在調查影響者層級組合時，我們發現 Lululemon 從中等影響者（100K-500K）中受益匪淺。 這個特定群體擁有大約 130 名中層影響者，在 MIV 中產生了近 450 萬美元，這導致加拿大運動服品牌增長了21% （與 2019 年第一季度相比）。 本季度該品牌排名前 3 的中層影響者包括健美運動員 Steph Chung、時尚和生活方式影響者 Linn Ahlborg 和私人教練 Miranda Cohen。
運動服性能 COVID 展望
儘管與其他時尚品類相比，新冠疫情對運動服裝品牌的影響要好，但該細分市場的利潤率較低，主要參與者之間的差異也有限。 因此，隨著企業開始重新開業，對於運動服品牌而言，通過創造不僅舒適而且適合新常態的社會方面的系列，找到使其產品差異化的方法至關重要。 通過提供更多的產品多樣性，運動服品牌可以確保消費者當前對舒適的需求將在他們返回辦公室並享受戶外露台用餐時繼續存在。
運動服品牌需要繼續考慮的另一個關鍵因素是對健康的關注。 對於許多消費者來說，這場流行病敲響了警鐘，讓他們適應更健康的生活方式，包括定期鍛煉或健身計劃，並更加關注心理健康。 在 Covid 和運動服品牌了解如何利用其資源和能力開展專注於健康和健康的真實活動之後，健康趨勢將繼續存在，並將繼續提高其品牌表現並超越競爭對手。
有關時尚、奢侈品和美容行業如何推動品牌績效的更多數據和見解，請下載我們的最新報告《營銷重置：Covid-19 期間影響品牌績效的聲音》：
