如何創建引人入勝的網站以轉換更多流量

Act-On CMO Michelle Huff 最近在 Rethink Marketing 播客中採訪了來自Orbit Media Studios的 Andy Crestodina。 他透露了他的見解和策略，以創建一個更具吸引力的網站，將更多的流量轉化為銷售。

Andy 是屢獲殊榮的網頁設計公司 Orbit 的聯合創始人和戰略總監，也是全國會議上評價最高的演講者，他經常在這些會議上就 SEO、社交媒體、分析和內容策略發表演講。 他也是內容化學的作者：內容營銷圖解手冊

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Michelle Huff ：安迪，你能告訴我們更多關於你自己和 Orbit Media Studios 的情況嗎？

Andy Crestodina ：我是 Orbit 的聯合創始人。我們在芝加哥。 Orbit 是一家網頁設計公司。 我們只做一件事：網頁設計和網頁開發。 但幾週前是我作為內容營銷人員 10 週年紀念日。 我做過很多很多寫作、出版、教學、演講和製作視頻。 如果這裡有人聽說過我，那是因為我在 Google Analytics 和搜索引擎優化方面做了很多工作。 我參加了很多會議。 我是眾多盡我所能教授內容營銷的人之一。

內容營銷對 B2B 企業的作用

米歇爾：內容營銷是如何在今天成為您工作中如此重要的一部分的？

安迪：嗯，這可能與很多聽眾有關，因為網頁設計是您並不經常需要的東西。這是一個經典的 B2B 服務。 它有多個決策者。 這是一個複雜的決定。 有時您需要幾個月的時間來決定為您的網站僱用誰。 而且你只需要它，比如，每三、四或五年一次。 那麼，我如何才能與足夠多的受眾保持聯繫，以便在如此長的銷售週期和購買間隔中與他們保持相關性呢？ 答案是內容。

我很早就意識到，我需要有一些方法來嘗試將所有這些內容以某種方式置於自動駕駛儀上。 我需要有一份時事通訊，我需要有一個博客。 時事通訊只是邀請人們閱讀博客。 那是 10 年前的事了。 這只是一種在很長一段時間內與人們保持相關和最重要的方式。 因為，就像許多 B2B 服務一樣，您只是不需要每天都需要這些東西。

博客趨勢和最佳實踐

Michelle ：您看到的關於最佳實踐的博客趨勢有哪些？

安迪：變化很大。我最近回去看了一些我的舊帖子，比如我寫的第一篇。 你做過嗎？ 我賭你。 回去看看你在網上寫的第一件事。 它傷害了你的眼睛。

和現在相比，基本上，競爭要多得多，這是一場爭奪注意力的戰爭。 為了在這方面脫穎而出，人們做的事情既更簡潔又引人注目——也更深入，並採取某種思想領導地位。 當你將它們結合起來時，你會得到非常受利益驅動的頭條新聞，並表明你會一目了然地獲得價值……就像這樣：“關於營銷自動化最佳實踐的 16 件事。”

但是當你打開這篇文章並進入其中時，它有多個圖像，它的格式適合掃描讀者，但它深入，深入到主題中。 現在的經典博客文章比以前更長，包括比以前更多的媒體、多張圖片，有時是視頻、大量格式、列表、要點、子標題。

對於那些想做大事並努力吸引註意力然後通過寫比我們 10 年前寫的更長、更深入的詳細帖子來保持注意力的人來說，這已經成為一種更正式的策略和更認真的努力。

短篇還是長篇內容？

米歇爾：是因為它在工作嗎？或者你認為人們正在測試它嗎？ 你有時會看到相互矛盾的統計數據，有些人沒有足夠的時間和注意力，所以他們不會閱讀所有的長篇內容； 您需要快速，您需要簡單且易於掃描。 為什麼您認為現在有更多更深入、更長篇幅內容的趨勢？

安迪：這是個好問題。這是一個明顯的矛盾。 但我沒有發現平衡這些事情有任何困難。 你創造的一部分是為了引起注意。 然後你創造的一部分是保持注意力。 為了吸引註意力，我們正在尋找利益驅動的標題，這些標題表明您將獲得問題的答案或問題的解決方案。 此外，標題中的數字將表明內容將是可掃描的，或者它的格式易於使用。

標題的目標只是讓您點擊，無論是在社交流、繁忙的收件箱還是在搜索結果中。 現在我們在頁面上，文章的頂部，你幾乎可以說第一段的工作是讓人們閱讀第二段。 第二段的工作是讓人們閱讀第三段。 我們正在為掃描儀格式化。 這意味著短段落、子標題、項目符號列表、粗體、多張圖片、內部鏈接等等。 但是沒有理由在 500 個單詞後停止。 如果此人正在參與內容，他們將繼續參與。

如果你寫的東西很好，即使它完全可以掃描，而且他們正在瀏覽並獲得價值，而且它真的很好、詳細和深入，它可能會變成……我現在寫的很多東西就像2,000-3,000 字。 我使用非常短的單詞、短句子和短段落。 但我從不嘗試寫一篇短文。 它必須盡可能長，以從各個可能的角度深入涵蓋主題。 我的博客內容每年都變得更長，更易於瀏覽。

網站趨勢以及企業如何改進

米歇爾：從某種意義上說，這讓我想起了新聞業。你寫了一個朗朗上口的標題，然後每個開頭的段落都是獨立的，這樣你就可以停下來了解新聞，然後繼續閱讀更多。 似乎我們也開始遵循過去的一些最佳實踐。

您在網站上看到了什麼趨勢？ 如今，企業的網站在哪里以及如何失敗？

安迪：網站上有不同種類的頁面。每種類型的頁面在其方法上也變得更加公式化或代碼化。 博客內容、博客頁面、文章和白皮書越來越像一種媒介。 我們經常看到的只是簡單的格式和更少的視覺噪音。 這些只是長而易於掃描的頁面，有點像 medium.com。 這些文章的設計更加具體。 博客的設計更具體地旨在讓人們關注、分享或訂閱。 我們還看到了比以往更多的彈出窗口。 他們還在工作。

銷售頁面是另一種類型的頁面。 這是一個完全不同的目標。 它變成了單列佈局，在每個滾動深度都有更少的視覺噪音。 網站上的經典銷售頁面看起來比以前更像登陸頁面。 它將在每個滾動深度上都有一個視覺上最突出的東西，並且它將通過一系列信息引導眼睛進行更仔細的工作，這些信息回答訪問者的棘手問題並提供支持這些答案的證據。 有更多的號召性用語。 網頁設計現在更多的是講故事或更有意識地控制眼睛。 我們從 2001 年開始。那時候我們使用的是三列佈局，右欄和左側導航。 現在，事情看起來更像是移動優先或平板電腦類型的設計，視覺噪音要少得多，並且更謹慎地控制訪問者的注意力和消息傳遞。

改善您的網站和內容以獲得轉化

米歇爾：我如何優化我的內容和我的網站以提高轉化率——不僅僅是讓它在那裡，而是推動下一個行為。

安迪：巴里·費爾德曼 (Barry Feldman) 有一句名言，我經常引用。他說，如果網站是捕鼠器，那麼內容就是奶酪。 在某種程度上，一個偉大的頁面既是奶酪又是捕鼠器。 因此，這是一個搜索優化的頁面，可以對短語進行排名並吸引訪問者——這就是奶酪。 這是一個轉化優化頁面，可觸發操作讓訪問者轉化並成為潛在客戶或訂閱者——這就是捕鼠器。 如果目標是轉換優化，那麼頁面必須符合訪問者的心理。 如果您考慮訪問者訪問您的頁面的原因，那麼他們正在嘗試解決問題，或者他們有一個問題正在嘗試獲得解答。

我們的首要工作是了解聽眾的問題，並確保我們為每個問題提供答案。 它從問題到答案。 然後我們想給他們他們想要的。 下一個目標是為他們提供我們希望他們擁有的東西，即證據、營銷以及對這些答案的支持。 許多網站，尤其是幾年前，但今天仍然有很多不受支持的營銷聲明。 沒有證據。 因此，這是網站的弱點，人們只需添加推薦即可輕鬆修復。 添加證據來支持您的所有營銷聲明。

最後一個要素是號召性用語。 你從問題，到回答，到證據，再到行動。 這是一種基於內容的轉化方法。 沒有號召性用語的頁面很薄弱。 沒有證據的頁面是不令人滿意的。 相反，沒有答案的頁面會令人不滿意。

它實際上只是將所有這些成分混合在一起，並確保該頁面正在回答他們最重要的問題，提供證據來支持我們的主張，然後給出明確、令人信服的行動號召。 有時它在頁面上的幾個地方。 很多網站都錯過了這幾件事。 這很常見。

看很多銷售頁面。 他們一無所獲。 頁面底部有一個死胡同。 但他們有五項主張，但他們從未提供任何證據。 互聯網上到處都是糟糕的網站和轉換不佳的頁面。 而且修復起來並不難。

營銷自動化在內容營銷中的作用

米歇爾：關於我們談論的內容以及我們試圖幫助營銷人員做的很多事情就是繼續對話。如果你有更長的銷售週期，你需要保持聯繫，而人們在這段旅程中處於不同的位置。 您如何看待營銷自動化以及它如何適應內容營銷？ 它適合所有人嗎？ 你怎麼看？

安迪：有很多聽眾、很多公司和服務類型，它們的產品非常複雜，有多個決策者。這是買家不會立即雙腳跳進去的東西。 有非常強大的漏斗中間轉換。 所以，下載一些東西，或參加網絡研討會，或訂閱播客，甚至電子郵件，並訂閱時事通訊。 如果這是足球，如果您希望訪客成為他們訪問的領頭羊，這有點像投擲長炸彈。 只是不太可能。 產品太多，交易太複雜。

它的美麗和力量部分——無論如何，這是我的看法，你們內部有專家——但營銷自動化的價值在於，你有辦法讓人們留在你的信息管道中。 你可以與人保持聯繫。 你可以給他們微轉化。 你連接所有的點。 所以，你正在舉辦一個活動，一個網絡研討會，你有一個下載，一封電子郵件。 所有這些現在都可以讓那個人保持在你的影響範圍內，或者開始建立思想領導力、意識、展示專業知識。 因為內容營銷真的是一場比賽，看誰最慷慨。 他們不會立即成為領導者。 你必須提供很多有用的信息，直到那個人有足夠的信任採取行動並拿出他們的支票簿。

我喜歡營銷自動化的力量，它可以作為一種方式來提供渠道中間的內容，並在他們準備好之前保持和發展未定類別的觀眾。 因為期望第一個訪問者成為任何重要類型交易的線索實在是太過分了。

米歇爾：沒錯，沒錯。對於漏斗的中間部分，您只想一路培養他們。 Orbit 最近完成了對 1,000 名博主的第四次年度調查。 您可以與聽眾分享任何初步結果嗎？

Orbit 對 1,000 名博主的年度調查

安迪：是的，我們每年有 12 個問題。今年是第四年。 最初的目標是找出寫一篇博文需要多長時間。 我們第一次這樣做，大約需要兩個小時 15 分鐘。 現在接近三個半小時。

人們在他們的內容上花費了更多的時間。 其他結果——人們在他們的博客文章中添加了更多圖像。 電子郵件和影響者營銷都在增加。 更大比例的博主使用編輯器。 更大比例的博主更頻繁地檢查他們的分析。

這些都表明該行業已經變得更加正規化，更加專業化。 博客不那麼隨意和特別，是一種“隨便”的東西。 人們對此更加認真，部分原因是像 Act-On 這樣的工具。

我們玩這個遊戲是為了贏。 我們正在盡力幫助人們。 我從我的數據中知道，我從營銷自動化中知道，我從我的研究中知道，並不是所有的東西都表現得一樣好，而且隨著時間的推移，人們會越來越認真地對待他們的內容。 這是最大的發現，所有這些事情都表明人們正在更加認真地對待這件事。 這是一場爭奪注意力的戰爭。

現在我們有四年的數據，它包含關於博客趨勢的各種有趣信息。 你真的可以看到推廣和創作的趨勢，以及不同的策略和不同的媒體。 和你交談讓我覺得我們真的應該添加一個關於營銷自動化的問題。 因為這是許多內容營銷人員的另一個關鍵組成部分。

米歇爾：安迪，我喜歡這次談話；這真的很有見地。 收聽此內容的人如何更多地了解您和 Orbit Media？

安迪：好吧，我每兩週都會在 orbitmedia.com/blog 上寫一篇文章。我寫了一本書叫內容化學。 你可以在亞馬遜上找到它。 這是內容營銷的插圖指南。 LinkedIn 是一個與我聯繫的好網絡。 隨時隨地與我聯繫，問我任何問題。 歡迎任何正在收聽的人隨時就任何話題與我聯繫。 我會盡快親自回复。