Act-On Software 的營銷圓桌會議：自適應旅程

營銷 B2B 產品和服務是一項艱鉅的工作。 需要在更長的銷售週期中培養潛在客戶。 複雜的主題需要以易於理解和創造性的方式進行解釋。 我們不能僅僅停留在創意上； 我們必須將其全部與投資回報率聯繫起來。

清單還在繼續。

為了幫助 B2B 營銷人員走上各自的開明之路，我們在 Rethink 播客中添加了一項名為“營銷圓桌會議”的新功能。 我們召集了一個專家團隊，深入研究吸引我們眼球的 B2B 營銷活動，採訪活動背後的人，並找出我們和其他營銷人員可以從他們在該項目中的經驗中學到什麼。

我們有一份近期和不太近期的活動清單，我們感到非常震撼，但我們也很想听聽您的建議。 您可以通過[email protected]給我們發電子郵件。

對於首屆圓桌會議，我們的討論重點是 Act-On 最近的 Adaptive Journeys 活動。 在這一集中，Act-On 的首席營銷官 Michelle Huff 加入了我們的行列； Act-On 企業營銷高級總監 Paige Musto； 和 Linda West，Act-On 的營銷服務和運營高級總監。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

什麼是自適應旅程？

Nathan Isaacs ：為了啟動我們的營銷圓桌會議，我們將在幕後觀察 Act-On 的 Adaptive Journeys 的發布。 米歇爾，你能告訴我們什麼是 Adaptive Journeys 嗎？

Michelle Huff ：我們正在研究客戶，以及作為營銷人員，我們如何構建這些客戶旅程，了解人們如何購買以及他們最終如何採用並成為產品的擁護者。 你在今天的市場上看到了很多關於這些旅程對每個人來說是多麼獨特的事情。 最終，作為營銷人員，我們一直在建立角色和軌跡，並真正嘗試將人們歸類。 作為營銷人員，我們一直在做的很多事情都在迫使人們走這條預先定義的道路。 這讓人們覺得他們正在處理刻板印象。

我們真正想做的是確保，在我們為營銷自動化構建的所有內容中，我們可以讓營銷人員構建這些能夠真正適應每個人的旅程。 我們希望利用圍繞機器學習和人工智能的所有這些技術來幫助我們變得更加實時和快節奏。

內森：而這個 Adaptive Journeys for Act-On，它不僅僅是一個活動，對吧？ 這真的是公司在可預見的未來、明年、兩年甚至更長時間內的發展方向，對吧？

米歇爾：沒錯。 對於 Act-On，我們想與其他營銷人員和正在研究 Act-On 的人交談，並真正確保他們了解我們認為營銷願景的發展方向，我們認為營銷自動化的發展方向，並展示我們的發展方向正在嘗試採用 Act-On 產品線。

在許多方面，這是一次願景發布，是我們正在構建的產品的發布。 但是，同時，這不僅僅是一個孤立的活動，而是真正涉及我在 Act-On 的所有不同團隊的多渠道活動，包括我們的品牌團隊、需求團隊、我們的客戶營銷團隊，以及顯然我們的產品營銷團隊。

運動的早期結果

Nathan ：Paige，作為品牌團隊的負責人，我們最近發起了這項活動。 一些早期的結果是什麼？

Paige Musto ：對於我們來說，這次活動確實是一個很好的機會，可以圍繞業務建立思想領導力——我們在產品創新方面正在做的事情。 我們從以下角度審視了該活動和綜合方法：從付費機會的角度來看，我們可以做什麼？ 從贏得機會的角度來看，我們可以做什麼？ 然後，從擁有機會的角度來看，我們可以做什麼？ 我們在這裡所做的一些付費機會，我們希望通過社交媒體渠道激活信息。

我們還構建思想領導力文章並與內容網站合作，運行各種展示廣告和署名，然後將其與付費流量驅動程序結合回到我們的 Adaptive Journeys 頁面。 此外，在賺錢方面，我們圍繞此開展了全面的媒體關係活動。 我們在我們的財產上建立了登陸頁面。 我們做了很多活動來傳達信息。 在啟動此活動後的短時間內將所有這些流量驅動因素結合起來——我認為已經超過 30 天，35 天——我們已經能夠將標準活動通常產生的流量和印象翻倍通過激活營銷計劃的這三個關鍵組成部分。

在媒體關係方面，我們收到的新聞報導數量翻了一番。 它仍然讓我們能夠圍繞人工智能、營銷自動化和客戶體驗談論更廣泛的話題。 因此，這是一個偉大的故事和敘事，我們真正建立在這個基礎上。

內森：哇。 很高興看到 2 倍的回報如此之快。 琳達，你能談談我們是如何設定這些目標的，你想要一個活動的可衡量目標是什麼，以及多點觸控歸因的重要性嗎？

為您的活動設定目標

琳達韋斯特：當然。 這個活動有點獨特。 這是一場非常廣泛的運動。 我們正在努力將這一信息傳達出去，不僅要傳達給活躍的潛在客戶，還要傳達給有影響力的人、處於漏斗早期的人和我們的客戶。 我們試圖接觸到很多不同的受眾。 我們的目標集比我們通常針對特定活動設定的目標要寬泛一些。 通常你的關注點比較狹窄。 但在這種情況下，我們試圖建立品牌、推動需求、接觸我們的客戶群，並擴大和加強這些關係。

因此，當我們進行目標設定時，您首先要考慮的是您要接觸的受眾，並將這些目標與受眾和紀律保持一致。 所以對我們來說這就是品牌營銷，Paige 談到了我們正在使用的幾個指標。 我們如何影響流量？ 我們如何影響我們在公關領域的報導？ 然後下一個類別是，我們是否積極影響我們的前景或我們的需求生成渠道？ 在這裡，我們看兩個指標。

首先，我們是否讓淨新人加入管道？ 這個消息和我們為這個活動生成的資產是否真的在推動淨新管道？ 登陸這些資產的人是否正在轉化為潛在客戶並最終成為機會？ 所以我們看看......我們在這個活動中產生了多少潛在客戶。 然後，此消息是否會影響現有機會？ 那麼，我們是否在產生新的東西，我們是否在影響現有的機會？ 所以我們當然可以看到是否有人處於活躍的機會中，他們是否與該消息進行了交互？ 這是否影響了他們通過漏斗的移動？

然後在客戶方面，它有點不同，因為我們不一定要嘗試從現有客戶那裡獲得轉化。 在這種情況下，我們希望影響續訂率、追加銷售機會以及我們客戶群的總體參與度和健康狀況。 如果我們有一群有風險的客戶，我們要用這條特定的信息作為目標，我們希望看到該群體的續訂率有所上升。 對於這個特定的活動，因為它是如此廣泛，我們必須跨越這三個領域，並為買家旅程中的每個不同點建立指標。

這對我們來說更容易一些，因為我們確實有圍繞這三個學科的團隊。 我們有品牌營銷團隊，我們有需求生成團隊，我們有客戶營銷團隊。 因此，我們在每個職能部門為每個團隊制定了一組目標。 對於這次活動，它將影響到所有這些團隊，我們的目標與每一件事都保持一致。

內森：米歇爾，當我們為活動選擇發布日期時，你會考慮什麼？

米歇爾：你必須考慮很多不同的因素。 我認為您會仔細考慮一些常見的問題，例如，“好吧，您的目標是什麼？” 所以其中一部分是我想確保我對銷售有影響，我對續約有影響。 然後是即時性——越快越好，因為你可以更快地影響這些。 但是隨後您可能會開始考慮實際生產所有東西需要多長時間。 還有……有什麼我們可以把它聯繫起來的嗎？ 我們可以做些什麼來製造更多的噪音嗎？ 顯然，這與產品有關。 這是實際的產品週期。

我們在 Act-On 有點獨特，因為有些地方可能每年發布一次，一年三次。 我們實際上每兩週發布一次。 所以這是一個非常快速的迭代過程。 我們必須考慮：我們如何將事情捆綁到主題中以及我們在發布這些公告時如何安排時間？ 你想考慮很多不同的事情。 然後有時你只是看看日曆，因為你試圖確保你有一致的新聞鼓點。 有時你只是看看日曆上的日子，然後選擇一個然後去做。

內森：這就是我們一直認為你無論如何都會做的事情，把飛鏢扔到棋盤上。

Paige ：我認為還有一點是，像這樣的某些活動具有很高的知名度，你真的想確保你正在激活你的影響者和你的媒體社區，你還想投入或緩衝額外的時間，這是將負責媒體關係和事前簡報。 從你希望發布的日期開始工作，但也要考慮到你需要出去推銷，安排新聞發布會，並在發布日期之前把它們排好。

活動策劃與執行

內森：琳達，你之前談到在我們發起這項活動時，這觸動了多少人。 您能談談發起活動時發生的所有戰術問題嗎？

琳達：當然。 我認為有些團隊可能會為此而苦苦掙扎，尤其是隨著他們的成長，讓發布或大型活動的科學性下降。 因為現實是沒有兩個活動或發布是完全相同的。 因此，有時很難構建某種類型的一致框架，將所有這些微小差異和每次發布所帶來的所有獨特挑戰都考慮在內。 當你在一個較小的團隊中時，它會更容易，因為你可以在不同的人之間快速協調。 但是，隨著您的團隊的成長和您的目標的增長，重要的是要有一個框架來完成工作。

我將介紹我們在 Act-On 所做的工作。 這是不斷發展的。 隨著我們學習、成長和嘗試新事物，我們不斷地改變我們做事的方式和調整。 因此，首先，我們絕對遵循 SiriusDecisions 在如何組織活動以及它們之間應該如何關聯方面的一些指南。 如果我們有一個大型發布或我們正在嘗試部署的程序，我們總是知道它需要映射回一個總體主題。 這是我們邁出的第一步。 這如何映射到公司的總體主題或我們作為公司的總體目標？

然後從那裡開始：我們試圖解決哪些受眾，我們試圖接觸哪些受眾？ 是影響者、客戶、潛在客戶等嗎？ 然後從那裡你可以深入研究具體的策略。 我們是否正在做署名、新聞發布會、博客文章、電子書、網站上的新產品頁面？ 你說出來。 我們有一個清單，其中可能包含 100 種奇怪的策略，我們可以為任何給定的活動部署這些策略。 所以我們有一長串潛在的策略。 每次我們推出其中一個產品時，我們都會進入該列表——這個長長的列表實際上是在我們的一次營銷全體會議上製定的。 作為一個團隊，我們坐下來審查我們可以做的與發布相關的所有可能的事情，以宣傳並激活不同的觀眾。

這成為我們的待辦事項清單。 當我們完成發佈時，這將成為我們的指南針。

我們還每週召開一次會議，整個營銷團隊都會通電話，我們會仔細研究本週每項策略的狀態。 這不是真正的 scrum 會議，但它是我們營銷版的 scrum 會議。 我們每週都這樣做，我們會檢查並查看本週的任務，並確保一切都是一致的。 重要的是，尤其是當你的團隊成長或你的目標變得更大時，要確保你不僅擁有該框架並了解你將如何完成工作，而且不同內部團隊之間的溝通是真的很緊。

所以你有溝通渠道，不僅僅是會議中的正式渠道——那些每週一次的 Scrum 對我們來說是一個很好的渠道——但也只是非正式的，你要確保每個團隊和團隊成員都知道誰在做什麼，知道該去誰為了什麼，並感到自在地伸出手來溝通和解決問題。 因為儘管我們很想提前計劃，但現實是任何事情都不會 100% 地按計劃進行。 因此，在這個過程中，讓團隊中的每個人都感到被賦予了權力，並覺得如果出現問題他們可以舉手。

特別是在這次發布中，我們沒有太多時間。 我們在一個緊湊的時間表上將其推出。 所以這就是它變得更加重要的時候——當出現問題時，或者當有人有顧慮時。 有時我們會在下午 6 點接到一些即興電話，有幾個人會說，‘嘿，我很關心這個——我們該怎麼辦？ 然後我們做了調整。 重要的是要確保人們願意在正式渠道之外這樣做，這樣你才能解決這些類型的問題。

這就是我們所做的。 在這次特別的發布中，就像我說的那樣，我們的時間線更短，所以我們確實遇到了一些小問題。 這些都同樣重要。 那些小事有時比那個總體框架更能絆倒你。

內森：太好了。 各位，非常感謝你們今天下午抽出時間來。 非常感謝。