成功的基於客戶的營銷 (ABM) 計劃的 6 個關鍵

當然，我們是入站營銷的大力支持者。 一次又一次，我們對複雜行業中紀律嚴明的客戶在致力於 B2B 入站策略時所取得的成果印象深刻。

但是，這不一定是您應該部署的唯一策略。 與工業製造商的入站營銷齊頭並進應該是基於客戶的營銷 (ABM)計劃，原因如下：

• 2020 年，76% 的營銷人員認為 ABM 的投資回報率高於任何其他營銷策略¹
• 60% 使用 ABM 至少一年的人將收入增加歸因於它的使用²

聽起來不錯！ 但是，如果您不熟悉成功的基於客戶的營銷 (ABM) 計劃的這些關鍵，請不要著急：

1. 選擇你的方法
2. 利用您的內容庫
3. 協調銷售和營銷
4. 設定明智的目標
5. 確定目標前景
6. 定義技術和設置要求

在我們深入研究之前，讓我們從一些定義開始……

什麼是基於帳戶的營銷？

簡單地說，基於帳戶的營銷是一種 B2B 策略，它使用高度個性化的聯繫人來瞄準一組所需的潛在客戶。

ABM 不是有針對性的對外營銷（不相關的電子郵件或隨機的推銷電話）； 它更具考慮性和戰略性。 ABM 不會取代您的入站營銷策略——它在與入站策略（內容創建、營銷自動化、銷售支持等）結合運行時效果最佳，因此它們確實是齊頭並進的。

為什麼 ABM 對工業製造商如此有效？

ABM 為營銷和銷售團隊提供了許多優勢：比傳統營銷更快的銷售流程、成本效益和更有效地利用營銷資源。

ABM 通常與許多工業製造公司的商業模式和決策過程保持一致，因此特別有效，因為：

• 購買受到高度重視
• 有一小部分大型目標帳戶
• 向現有客戶群交叉銷售可產生高利潤
• 它強調高客戶生命週期價值 (CLV)
• 重點放在更快地實現銷售目標上

現在，讓我們將這些關鍵解壓縮到基於帳戶的營銷計劃中，以便您為成功做好準備：

1. 選擇你的方法

您可以立即做出選擇，這將影響您的 ABM 策略的每一個部分。 圍繞這三種 ABM 方法之一塑造你的努力：

• 在您已經建立關係的公司的不同部門和/或人物角色中尋求聯繫，並使用自定義銷售頁面等工具提高您的工作效率
• 確定具有相似、理想的業務屬性的公司，並將有針對性的內容髮送給主要聯繫人，建立品牌知名度並在購買者的旅程中引導他們
• 選擇特定的目標行業或行業內的目標角色（例如，汽車 OEM 的設計工程師）並直接向他們推銷相關內容。 這種 ABM“需求生成”方法最常使用 LinkedIn 來過濾和找到您想要接觸和定位的受眾

為了最大限度地提高 ABM 的戰術有效性，請選擇最適合您的營銷自動化和 CRM 系統以及您的目標客戶的方法——他們的數量、內部結構和預計的貨幣價值。

2. 確定目標前景

結合確定您的方法，您需要定義您的“理想客戶檔案”。 營銷和銷售團隊必須就此標準達成一致（更多內容見下文）。 嘗試從以下特徵開始：

• 行業——針對特定行業和/或行業內的人物角色可以讓你擴大你的受眾，同時仍然保持相關性
• 尺寸
• 年收入
• 地點
• 以前的購買
• 成長為不同部門/部門的機會
• 另外，確定潛在買家的職位

使用此標準從您的營銷自動化平台、CRM、社交網絡和各種公司網站中提取公司和聯繫人列表。 請記住，ABM 需要是一種符合您的業務需求的戰略方法，但它不一定是一種狹隘的方法。 LinkedIn 的受眾越多越好！

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3.利用您的入站內容庫

由於您的目標客戶之前可能不了解您的公司或與您的公司沒有有機的在線互動，因此必須在您的外展活動中分享相關內容。 確定您的圖書館中的哪些產品可以根據目標的特定需求進行定制，以便您的外展有其背後的背景。 如果預算允許，創建新內容以填補空白。

此外，制定內容交付的戰略節奏。 這是一種可能的格式：

• 投放有針對性的付費廣告（也許是 LinkedIn？），讓您的公司成為關鍵聯繫人的首選——這也讓他們有機會自然轉化
• 跟進戰略電子郵件、銷售推廣、LinkedIn 消息、活動邀請等。讓每個報價都獨一無二，並反映您對收件人及其特定業務需求的理解
• 確保您的銷售和客戶服務團隊知道在聯繫人表達興趣或轉換您的一條消息後要採取的步驟，以便他們可以更接近完成/贏得行動

4. 協調銷售和營銷

最後一顆子彈比你想像的更重要。 如果沒有明確理解跟踪目標線索的協議，您的 ABM 計劃將失敗。

ABM 線索是易腐爛的！ 培養不會立即響應銷售跟進的潛在客戶至關重要。 留在 ABM 潛在客戶面前並繼續解釋您的價值（在 LinkedIn 上建立聯繫的銷售人員，一封分享有關他們轉換主題的更多信息的電子郵件，等等……您有多種選擇。）

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5. 設定明智的目標

詳細說明您的 ABM 策略將如何執行，使目標具體、可衡量、可實現、相關且有時限 (SMART)。 隨意聯繫聯繫人是浪費時間和金錢。

將 ABM 視為一種迭代方法，就像我們如何看待網站中的增長驅動設計一樣。 工業產品的銷售週期很長，因此在較長時間內與潛在客戶建立聯繫非常重要。

制定一項長期戰略，利用新的和現有的抵押品，可以靈活地優化目標受眾並保持新鮮感。 這也強調了衡量成功的重要性——對數據做出反應，並完善戰略以隨著時間的推移達到/超過目標。

6. 定義技術和設置要求

如果您使用的是 HubSpot，設置最初可以包括公司分數報告、工作流程、自定義聯繫人屬性、社交媒體廣告和跟踪 URL。 如果您擁有 HubSpot Enterprise，則可以使用更多 ABM 功能。

一旦這些關鍵部分就位，就該啟動您的 ABM 計劃了！ 注意：

• 隨著時間的推移監測結果
• 安排市場營銷和銷售情況匯報，以評估目標達成情況和預算調整情況
• 確定管道中將從額外培育中受益的賬戶

基於帳戶的營銷是一種流行且有效的 B2B 策略，可以補充現有的入站策略。 由於 ABM 經常涉及付費媒體，請花點時間閱讀本指南：入站營銷人員付費媒體指南。

資料來源：

¹ DemandGen 報告，新研究：76% 使用 ABM 的營銷人員在 2020 年獲得了更高的投資回報率，2021 年 1 月

²需求指標，ABM 採用基準報告