如何在您的活動中使用基於帳戶的營銷個性化

隨著營銷技術的爆發，廣告商會出現更複雜的技術。 其中之一，基於帳戶的營銷 (ABM)，是建立在最近才可以實現的高水平個性化之上的。 而且，根據研究，這些級別的個性化正在幫助企業表現得比以往任何時候都更好。

Marketo 的一項研究表明，通過 ABM 協調銷售和營銷的團隊在完成交易方面比同行高 67%。 另一項來自 ITSMA 的調查發現，87% 的人聲稱基於帳戶的營銷比其他策略提供更高的投資回報率。

因此，各地的公司都採用該策略也就不足為奇了。 2017 年，52% 的企業將至少 30% 的預算分配給了 ABM。 這比前一年增加了 57%。

但是，作為一種相對較新的技術，對於基於帳戶的營銷需要什麼，仍然存在很多困惑——特別是關於如何實現基於帳戶的營銷個性化。 在這裡，我們探索。

什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷是一種策略，可以使企業內的團隊專注於一個市場，即所謂的“客戶”。 這使這些團隊能夠最大限度地實現個性化，以提供與客戶需求更相關的內容。

可以這樣想：ABM 不是像大多數企業那樣為小魚撒下一張大而客觀的網，而是像用一根桿子釣魚，一次一個。

基於賬戶的營銷個性化

個性化的主要好處是眾所周知的，沒有其他策略比基於帳戶的營銷更能利用它們，它一次針對一個客戶的努力。 正如艾薩克布勞爾所說：

營銷的基本真理是信息決定一切。 您對訪問您網站的人了解得越多（並且您可以根據所了解的信息採取更多行動），您就越有可能將他們轉化為合格的銷售線索。

這是事實，但這也是基於帳戶的營銷之外的一種常見做法。 每個企業都試圖收集盡可能多的客戶數據，那麼，是什麼讓基於賬戶的營銷人員與眾不同呢？

根據 FlipMyFunnel 和 Drift 的團隊的說法，在個性化基於帳戶的營銷策略時，計劃看起來有些相似，但執行是相反的：

傳統上，今天的營銷策略首先是增加企業網站的流量，產生潛在客戶，然後培養這些潛在客戶，最後讓這些潛在客戶購買。

然而，基於帳戶的營銷將一切都顛倒過來了。 最終目標成為起點。 所以現在，您首先要確定要銷售的目標，而不是從增加流量開始。 您從對您的公司最有價值的帳戶開始。

在 WordStream 博客文章中，Margot da Cunha 很好地梳理了基於帳戶的營銷與傳統內容個性化之間的方法差異：

營銷人員習慣於定義角色，但基於帳戶的營銷並不是要區分“健談的凱茜”和“企業埃里克”。 相反，ABM 是關於向整個組織而不是個人進行營銷。 這是一個關鍵的區別，也是正確開始的起點。

通過確定為您的組織帶來最大 MRR（每月經常性收入）的組織的共同構成，開始您基於帳戶的營銷工作。 例如，為為您的企業帶來最高長期利潤的客戶定義行業、公司規模、位置、年收入、追加銷售機會、利潤率等。 這些是您想要追求的帳戶類型。

接下來，您執行與您的帳戶互動的個性化活動。 這是您在第一階段的研究得到回報的地方。 有了關於您的目標人群的大量信息，您就可以更好地針對他們定制個性化的營銷活動。 這不是您的平均個性化水平。 這些活動不僅是針對個人的——包括手寫筆記、量身定制的資源等——而且對於向潛在客戶展示你的價值也很有價值。

最後，如果您的努力為您贏得了一個帳戶，那麼您就是在發展和改善這種關係，這樣它不僅會帶來終身​​價值，這是收入的最大驅動力，而且還會通過推薦產生關係。

基於帳戶的營銷個性化示例

當 Truman Tuang 被要求負責 Influitive 的 ABM 戰略時，他知道他必須創造性地思考。 他寫道，他的任務是提供個性化的“奇妙體驗”，但他需要在預算內完成。

目標是與下載了 Influitive 的內容或聽說過這些內容但從未與銷售團隊交流過的人進行對話。 在一篇博文中，他分享了從定位到活動執行的過程。 下面，我們將介紹他的主要步驟。 如需更深入的版本，請在此處查看原始帖子。

識別目標

在基於客戶的營銷的所有示例中，您會發現一個共同的戰略主線：營銷和銷售的一致性。 在這種情況下，在銷售團隊的幫助下，營銷人員創建了一份候選公司名單，並將其標記為“一級”，這些客戶最有可能從 Influitive 購買。 他們根據以下標准進行排序：

• 公司規模
• 收入
• 行業

但團隊並沒有就此止步。 之後，他們列出了公司內跨團隊的目標人員名單。 現在，您可能認為這與基於帳戶的營銷的一對一性質相矛盾，然而，雖然基於帳戶的營銷的目標是一對一的個性化，但它指的是一個帳戶——不一定是其中的目標帳戶。 基於帳戶的營銷活動以目標帳戶中的多個聯繫人為目標的情況並不少見。 這些是 Inflluitive 想要證明價值的角色：

• 銷售副總裁
• 營銷副總裁
• 客戶成功副總裁

從那裡開始，Tuang 和他的團隊必須確定如何最好地達到 Influitive 的目標。

通過個性化活動吸引目標

為了弄清楚如何針對他們的目標進行個性化設置，Influitive 需要確定如何最好地提供個性化價值，同時還要以負擔得起的方式提供。 Tuang 寫道：

這些活動必須足夠華麗以引起人們的注意，並且必須足夠個性化以讓他們感到自己很特別——但又要足夠便宜以使其可行。 （禁止郵寄法拉利！）

我決定將我們的活動重點放在在線評論的主題上。 我們的許多目標公司（在技術/軟件領域）都在不斷接受審查。 然而，他們沒有意識到他們有能力通過正式的宣傳策略來提高他們獲得的評論數量和他們在第三方評論網站上的整體排名。

憑藉個性化的報價和如何提供價值的想法，Influitive 構建了三種不同的活動類型：

1.個性化複習筆記。

知道評論對 Influitive 的許多客戶來說非常重要，第一個活動圍繞個性化評論筆記展開。 在第三方評論網站上找到的潛在客戶評論將成為討論 Influitive 如何幫助他們獲得更多評論的良好火花。

這些評論與其他報價捆綁在一起，發送給潛在客戶。 他們還附上一張來自 Influitive 銷售代表的手寫便條、一張 Influitive 貼紙，有些人甚至還收到了一本關於與品牌擁護者一起促進銷售的電子書。

通過 UPS 發送的包裹被認為更容易打開，也更容易追踪。

2.“魔力像限”視頻

在第二個活動中，Influitive 將目標鎖定在 Gartner 的“魔力像限”中沒有太多評論的公司。 然後，他們製作了針對每個潛在客戶的視頻，告訴他們如何通過宣傳營銷獲得更多正面評價。 在 Twitter 上，他們發布了視頻並標記了每個潛在客戶。

3. Piñata 評論包

第三個活動無疑是最開箱即用的。 與其他人一樣，它包括對公司的正面評價，並已印刷。 然而，在這種情況下，它被塞進了裝滿糖果的皮納塔中。

起初，這聽起來像是一個無關緊要的提議。 但是，請考慮在您的辦公室收到一個普通的舊包裹。 它位於大廳或桌子上，最終它被打開了。 但是，皮納塔？ 這會立即引起注意，並且很快就會引起人們的興趣。 然後，它被粉碎成碎片，這就是個性化發揮作用的時候。

在裡面，潛在客戶可以找到一份打印的評論和一位高興的有影響力的客戶的推薦信，這些客戶通過電子郵件與潛在客戶交談而更加努力。

分析結果，發展關係

當結果出來時，最有價值的活動就會廣為人知。 根據圖昂的說法：

• 活動 1產生了 29% 的響應率和 1.6% 的銷售合格機會轉化率。
• 營銷活動 2發送了 24 個視頻，產生了四個響應（響應率為 17%），產生了一個符合銷售條件的機會（轉化率為 4%）。
• 活動 3，即“pinata-grams”，產生了 36% 的響應率和 3.4% 的銷售合格機會率（Tuang 說這是公司迄今為止最高的機會率之一）。

Influitive 團隊學到了一些可以在未來的活動中使用的東西，幾乎與硬性結果一樣重要。 例如，正面評論比負面評論更好（負面評論產生較低的響應率），而且，雖然視頻產生了很高的響應率，但就資源而言，它們的製作成本也是最高的。

總而言之，這三個活動產生了幾個機會，Drift 之前描述的 FlipMyFunnel 模型可以通過這些機會建立長期關係甚至未來的業務。

基於帳戶的營銷個性化的更多示例

現在我們已經深入了解了基於帳戶的營銷活動，讓我們在更高級別檢查其他一些活動，以了解 B2B 個性化在基於帳戶的營銷中的可能性。

GumGum 創作漫畫書

當代理機構 GumGum 想要證明其計算機視覺技術對 T-Mobile 的價值時，他們選擇了一條比打電話給關鍵決策者或發送電子郵件更獨特的途徑。

他們在社交媒體上四處搜尋，發現他們的主要目標 CEO John Legere 是蝙蝠俠的忠實粉絲。 因此，他們組建了一支創意團隊，他們花了幾個月的時間製作了一本名為《T-Man and Gums》的漫畫書：

完成後，GumGum 向 T-Mobile 及其代理機構發送了 100 份副本。 幾個小時後，T-Mobile 的首席執行官在推特上表達了他對該機構的讚賞。 幾天后，安排了一次會議，這一策略最終導致 GumGum 將 T-Mobile 作為客戶。

諾斯羅普·格魯曼公司打破紀錄

當弗吉尼亞州新成立的機構 VITA 尋找可以改善該州 IT 基礎設施並為其 90 多個分支機構提供服務的合作夥伴時，Northrop Grumman (NG) 獲得了 20 億美元的機會。 它也有一個主要問題。

在弗吉尼亞，NG 主要以建造船舶和潛艇而聞名，而不是以其 IT 專業知識而聞名。 因此，該公司的營銷部門執行了 ABM 策略來澄清事實。

通過與 VITA 附近的聯繫人建立聯繫，諾斯羅普格魯曼公司能夠更好地確定新成立的組織在合作夥伴中尋找什麼：一流的 IT 專業知識、在弗吉尼亞州的重要影響力、對最蕭條地區經濟發展的承諾狀態。

有了這些知識，該活動就利用廣告、贊助、基層努力和媒體將自己定位為該合作夥伴。 根據 ITSMA 的案例研究：

• 廣告重點宣傳諾斯羅普·格魯曼公司作為英聯邦商業界重要的長期成員，以及該公司以人為本的文化。
• 贊助和演講機會是根據技術內容來選擇的，主題專家是根據他們的技術知識來選擇的。
• 該公司的基層工作集中在全州，尤其是弗吉尼亞西南部，公司高管在當地社區活動和高等教育場所發表演講，並向當地報紙提交專欄文章。
• 該公司還製作了一段視頻，由諾斯羅普·格魯曼公司的員工講述他們在公司工作和在弗吉尼亞州工作的個人經歷。

該活動以 10 年 20 億美元的合同和 2.7 億美元的初始投資的形式為 NG 贏得了勝利。

了解有關 B2B 個性化的更多信息

基於帳戶的營銷是為數不多的新營銷策略之一，它最大限度地利用個性化來優化客戶體驗。 通過顛倒傳統的漏斗，它可以幫助企業從最合適的客戶開始，並努力通過個性化營銷贏得他們。 如需營銷渠道中的更多優化機會，請立即註冊 Instapage Enterprise 演示。