基於帳戶的營銷 101：ABM 策略、ABM 活動、優勢和陷阱

92% 的 B2B 營銷人員認為基於帳戶的營銷（或 ABM）“在他們的整體營銷工作中極為重要。 “

大多數使用它的營銷人員 (85%) 發現它比他們使用的任何其他營銷方法具有更高的回報……其中大約一半的人報告“顯著更高”的投資回報率。

無論是通過高價賬戶創造更多機會還是快速完成交易，ABM 都有很多優勢。 這幾乎是贏得任何公司願望清單上一些最具戰略意義和最賺錢的交易的肯定方式。

因此，這是基於帳戶的營銷的入門指南，可幫助您了解它是什麼，它是如何完成的，您是否應該這樣做，以及您需要的工具。

什麼是基於帳戶的營銷？

基於賬戶的營銷最簡單的定義來自 Terminus（基於賬戶的營銷平台）。 它將 ABM 定義為：

一種專注於 B2B 營銷的方法，其中營銷和銷售團隊一起工作以瞄準最合適的客戶並將他們轉變為客戶。

那是什麼意思？

嗯，這意味著在基於帳戶的營銷中，您選擇了幾家公司，比如 100 家公司，它們是您可能擁有的“理想”或最賺錢的客戶。

在您確定了這些“目標”客戶之後，您將所有的銷售和營銷工作都集中在贏得這 100 家公司中的一部分上。

讓我們更好地理解一些……

因此，要真正獲得基於帳戶的營銷，您應該知道它與入站營銷或傳統營銷有何不同。

就是這樣：

在傳統的入站營銷中，營銷人員使用 SEO、內容、社交媒體、按點擊付費等渠道為網站帶來大量“相關”流量。

其中一些流量註冊為訂閱者或預訂演示或創建試用帳戶。

讓我們粗略地稱所有這些人為“領導”。

然後將這些線索傳遞給銷售團隊，銷售團隊的工作就開始了。

銷售團隊將“質量”潛在客戶列入候選名單並開始他們的“事情”，例如，諸如伸出援手、展示、推銷、培養等活動。

但：

在基於帳戶的營銷中，這以相反的順序發生。

首先，銷售和營銷團隊共同確定一些可以帶來大量收入的精選客戶。

一旦目標客戶列表準備好，銷售和營銷人員再次聚集在一起，為這些客戶（每個）建立個性化的銷售體驗。

這包括向這些帳戶展示超定向廣告、提供個性化網站內容、設計個性化電子郵件（或實體郵件）外展活動、優化不同的“接觸點”以及許多其他 ABM 策略。

這個想法是讓營銷/銷售感覺如此相關，以至於目標客戶被迫與您互動。

現在讓我們看看銷售和營銷團隊實際上是如何進行基於帳戶的營銷的。

ABM 運動的 5 步剖析（以及每一步所需的工具）

典型的基於帳戶的營銷框架有五個步驟。

第 1 步：確定目標客戶

ABM 的第一步就是尋找目標賬戶。

在這裡，您需要創建一個理想的客戶檔案（這相當於入站營銷世界中的角色），然後找到適合此檔案的目標。

Terminus 在這裡提供了一個出色的理想客戶檔案工作表。 這是建立你的一個很好的起點。

創建理想的客戶資料後，請使用以下四個數據點（由 ABM 解決方案 Engagio 推薦）來查找與您的 ICP 匹配的帳戶：

1. 公司數據：這是有關公司的數據，例如其規模、年收入、行業等。
2. 技術數據：這是有關公司使用的技術堆棧的數據。 例如，如果在 Convert，我們找到一家使用競爭性 A/B 測試解決方案的代理機構，那麼它也可能非常適合我們。 這也適用於互補技術。
3. 意圖數據：這是顯示公司是否有使用像您這樣的解決方案的意圖的數據。 例如，在 Convert，我們提供轉換率優化 (CRO) 解決方案。 因此，如果我們看到一家機構招聘“首席優化師”或其他角色，這可能意味著他們正在擴大規模，並且可能也有興趣了解我們。
4. 參與數據：這是有關您希望在 ABM 計劃中定位的現有潛在客戶（適合您理想的客戶資料）的數據。

以下是您在此步驟中可能需要的一些工具：

• LinkedIn、DiscoverOrg、Datanyze 或 ZoomInfo 等公司洞察平台。 還有很多這樣的數據庫。
• 像 BuildWith 這樣的技術洞察平台可以向您展示公司使用的技術。
• ProsperWorks（現為 Copper）、HubSpot Sales 或 Salesforce 等 CRM 用於構建您的目標客戶列表並記錄您的其他發現。

您還可以考慮與 LeadGenius 等數據供應商合作，以支持您的帳戶選擇工作。

第 2 步：映射目標帳戶

在基於帳戶的營銷的第二步中，您需要從您要定位的每個帳戶中確定正確的聯繫人。

因為很多人（大約 17 人！）參與了 B2B 決策，所以您需要確定最高管理層、（決策）影響者以及最終用戶。

在此步驟中，您還需要盡可能多地了解所有這些帳戶。 這也稱為帳戶“覆蓋範圍”。

在這裡，您基本上是在收集有關如何在行業、公司和決策層面定位這些客戶的情報。 所以你需要關注他們的行業新聞、市場動態、增長動力、競爭對手等。

作為此步驟的一部分，許多公司還對每個目標客戶進行 SWOT 分析，以準確了解如何處理它們。

除了這些高級數據之外，您還必須了解可以說服 CEO 與您合作（如果 CEO 決定），或者您針對 CIO 的最佳方法是什麼（如果 CIO 也參與購買決定）等等。

重要提示：請理解，如果這些聯繫人來自歐洲公司或歐洲公民，則在您的 CRM 中存儲有關人員的信息可能需要您獲得存儲姓名、電子郵件地址和其他個人數據的潛在客戶群。 GDPR 合規性要求。

步驟#3：創建內容/營銷資料

在此步驟中，您將創建博客文章、白皮書、報告、視頻、調查、廣告文案、測驗、登陸頁面文案、社交媒體文案、小冊子以及任何其他內容或營銷材料，以幫助您將目標客戶轉移到你的銷售週期。

現在，您可能認為您已經將所有這些作為入站營銷流程的一部分......

真的。

但是在基於帳戶的營銷中，所有這些內容都是為目標帳戶定製或定制（或至少高度適應）的。

例如，如果我們要在 Convert 進行 ABM，並且我們有一份題為“如何為 GDPR 做準備”的通用報告，我們會針對目標客戶所在的行業對其進行定制。 所以它可能變成“如何為醫療保健領域的 GDPR 做準備”或“如何為 HR 領域的 GDPR 做準備”。

有時，專門為一個帳戶編寫內容甚至可能是有意義的。

第 4 步：執行 ABM 策略

既然您知道要定位哪些公司（以及這些公司中的哪些人）並且您的消息已準備好，那麼是時候推出您的 ABM 活動了。

開展 ABM 活動包括以下操作：

• 啟動您的廣告活動
• 啟動預售社交活動
• 與決策者建立聯繫
• 推出電子郵件活動/發送實體郵件或工具包
• 撥打電話
• 參加活動並建立參與度
• 運行個性化的網站體驗

所有這些操作都會在您的公司和目標客戶的聯繫人之間創建一系列接觸點。

例如，來自目標帳戶的聯繫人將點擊以公司級別為目標的廣告並訪問您的網站。

您的網站個性化工具（如果它類似於 Convert）將讀取該公司的公司 IP 地址並識別潛在客戶的公司帳戶。

然後，該解決方案將使用此信息來提供個性化的網站體驗。

假設該訪問者隨後從已顯示給他們的登錄頁面中讀取了某段內容。

現在，您的營銷自動化解決方案將“看到”這種交互並提醒您的銷售團隊向該公司/帳戶發送“你好”電話。 您甚至可以根據他們閱讀的內容個性化您的宣傳。

你明白了，對吧？

您的目標帳戶中的不同聯繫人可以通過數千種方式與您的網站互動。 您也可以根據他們的行為模式以數百種方式做出回應。

為了運行基於帳戶的營銷活動，您需要一堆工具，例如：

• 廣告解決方案，如 Kwanzoo 或 LinkedIn Ads，用於投放廣告和重新定位活動。
• 用於社交外展工作的社交參與解決方案，例如 Hootsuite。
• 像 Convert Nexus 這樣的智能網站個性化解決方案，在 IP-2-Company 查找的幫助下允許基於隱私意識的帳戶定位
• Marketo、Salesforce 或 HubSpot 等營銷自動化解決方案，用於跟踪每個接觸點並提供銷售和營銷見解以優化活動。
• MailChimp 或 Mailshake 之類的解決方案或用於電子郵件推廣的解決方案。
• 一些用於處理您的事件營銷、物理郵件活動（以防萬一）和您可能使用的任何其他臨時策略的工具。

第 5 步：分析營銷工作

一旦您停止了基於帳戶的營銷活動（例如，當您達到了活動的目標（例如，將 20% 的目標帳戶轉化為機會）時），就該分析其效果了。

您可以在此處從大量指標中進行選擇……但這些是營銷人員衡量的一些最常見的基於帳戶的營銷指標：

進入您的銷售渠道的新聯繫人：該指標顯示您進入目標客戶決策圈的能力。

參與率：參與率通常是點擊您的廣告的聯繫人數量以及他們訪問您的網站的次數的指標。 從廣義上講，此指標顯示以某種方式響應您的廣告系列的帳戶數量。

電子郵件回复率：這可以很好地衡量您可以通過您的活動產生的興趣。

機會：這顯示積極響應您的銷售對話的客戶數量。

管道速度：此指標顯示您從初始接觸點轉換帳戶所需的天數。

最終，您將衡量您可以產生的試用/演示請求的數量以及基於帳戶的營銷活動產生的收入和投資回報率。

要分析基於帳戶的營銷活動，您可以使用基於帳戶的端到端營銷解決方案，例如 Terminus、Engagio 或 DemandBase。

對於非常基本的 ABM 實施，您應該能夠使用 Google Analytics（或您可能已經在使用的任何分析解決方案）進行一些不錯的跟踪。

您還可以嘗試使用先進的人工智能工具來運行您的 ABM。 基於 AI 的工具不僅可以幫助您識別目標帳戶，還可以告訴您首先訪問哪個帳戶。 他們還可以幫助進行更精確的帳戶分析和意圖監控以及大量其他事情。 這些輸入可以顯著提高您的廣告系列的效果。

正如您剛剛看到的，ABM 是一項詳盡的練習，因此沒有速戰速決。 就像任何其他營銷方法一樣，基於帳戶的營銷也有其優點和缺點。

基於帳戶的營銷的利弊

以下是基於帳戶的營銷的一些好處。

管道加速：由於基於帳戶的營銷同時在一個帳戶中吸引了一群決策者，因此帳戶在銷售週期中前進的速度顯著提高。

銷售/營銷協調：基於客戶的營銷讓公司的銷售和營銷人員為贏得業務做出“精心策劃”的努力。 當這兩個團隊同步工作時，企業的表現會更好。

零浪費時間和精力在糟糕的潛在客戶上：由於基於帳戶的營銷始於識別高價客戶，所有努力都只針對贏得幾個關鍵業務客戶。 與傳統或入站營銷相比，這是一個很大的優勢，傳統營銷或入站營銷往往追求較差的潛在客戶。

雖然這些好處為嘗試基於帳戶的營銷提供了非常有說服力的理由，但也有一些缺點限制了它：

耗時： 1:1 級別的基於帳戶的營銷非常耗時——即使運行一個為期一周的營銷活動也可能需要幾個月的時間才能啟動。

資源密集型：根據 ABM 基準調查報告，35% 對 ABM 感興趣的營銷人員沒有邁出第一步，因為缺乏內部資源和預算。

如果您的銷售團隊很小，每個資源只有幾個“銷售時間”，您可能無法投入有意義的基於客戶的營銷需求。

成本高昂：即使是基本的基於帳戶的營銷也需要一個不錯的技術堆棧（例如復雜的 CRM、強大的營銷自動化系統、複雜的集成引擎等等）。 您還需要花費大量資金來購買數據來推動您的動力和開展廣告活動。

現在讓我們看看哪些公司可以真正從 ABM 驅動器中受益。

基於帳戶的營銷適合您的公司嗎？

如果您有一個百萬企業可以使用的解決方案，那麼基於帳戶的營銷不適合您。

您應該繼續使用傳統的入站營銷方法，在這種方法中廣撒網並撰寫和推廣內容（並使用其他數字營銷渠道），以使這些公司訪問您的網站、進入您的銷售渠道並進行轉化。

但：

如果您向少數選定的公司銷售產品，例如財富 500 強或 5000 強，或者您所在行業的頂級 XXXX 公司，那麼您可以從基於帳戶的營銷中受益。

那麼那些不屬於這些極端情況的公司呢？

大多數公司不屬於這些極端類別。

但他們仍然可以使用基於帳戶的營銷。

然而，對於此類公司而言，基於帳戶的營銷只是他們用來贏得“最佳”業務的另一種營銷+銷售策略。

因此，如果您的產品非常適合，就像成千上萬的公司一樣，您應該使用基於帳戶的營銷來贏得您最具戰略性、盈利性和長期性的客戶。

3 個鼓舞人心的基於客戶的營銷示例

不同的公司以不同的方式使用 ABM。

以下是讓 ABM 為他們工作的公司的三個故事。

VersionOne — 通過 ABM（ABM 的早期採用者）將銷售機會增加 2 倍

企業敏捷管理軟件提供商 VersionOne 使用 AMB 將其銷售機會提高了 2 倍。 它從只追求入境營銷轉向ABM，因為它無法在入境游戲中“超越”其競爭對手。

目標帳戶：800

結果：

賬戶參與率：88%
機會規模增加百分比：45%
機會增加：2 倍

DocuSign — 使用 ABM 將銷售渠道提升 22%

eSignature 交易管理解決方案提供商 DocuSign 使用 ABM 向六個不同行業的目標客戶進行營銷。

目標帳戶：450+

結果：

參與率：59%（平均 13 次頁面瀏覽/目標帳戶）
6 個目標行業的銷售渠道增加百分比：22%

O2 — 贏得 325% 的目標業務

ICT 服務提供商 O2 使用 ABM 提升其品牌知名度並打入其企業級目標的 C 級受眾。

目標客戶（至 2017 年）：40

時間線：

試點計劃（2015 年）：O2 只選擇了一個戰略客戶並啟動了一對一的 ABM 活動。
擴大試點計劃（2016 年）：O2 將其 ABM 推廣到 10 個戰略客戶。
完整計劃（2017 年）：O2 啟動了針對一對多 ABM 驅動器和

結果：

產生的目標業務百分比：325%
達到目標管道的百分比：313%
新聯繫人：39 個 C 級聯繫人

但有時 ABM 也會成為它自己的受害者。 相當多的 ABM 活動沒有正確計劃或執行，導致時間、精力和資源的巨大損失。

建立試點計劃

如您所知，僅僅為基於帳戶的營銷建立一個基礎設施是非常昂貴的。 您需要工具和自定義開發和集成，等等。

建立和擴展基於帳戶的營銷的成本也會隨著活動的複雜程度而增加。 例如，通過聘請第三方數據提供商（以識別目標客戶）並在其之上添加預測分析（以確定首先定位誰）來設計基於客戶的營銷活動，這將比讓您參與進來的成本高得多。 -house 資源創建目標列表並伸出援手。

由於基於帳戶的營銷非常耗費資源，因此大多數公司一開始並沒有推出大規模的基於帳戶的營銷驅動器。

相反，它們從範圍狹窄的“試點”計劃開始。 只有當他們的試點項目成功時，他們才會推出成熟的反導系統。

就像 O2 一樣，即使您只針對一個戰略客戶也可以開始您的試點計劃。 然後從那裡擴展。 許多在 2016 年開始基於賬戶的營銷試點計劃的 B2B 公司現在已經將他們的試點成熟為完整的計劃。

結束它……未來的召喚

如果您無法立即創建完整的基於帳戶的營銷計劃（由於預算限製或資源有限），您仍應為您的主要目標客戶提供個性化的網站體驗。

僅個性化的網站體驗就可以極大地提高您的轉化率。 大約 93% 的公司通過提供個性化的網站體驗來提高轉化率。

在 Convert，我們為客戶提供一些最個性化的網站體驗。

但我們正在通過更智能的解決方案將事情提升到一個新的水平。

諸如通過 IP 檢測識別公司、提供使您的網站適合 T 並帶來本地體驗的 AI 增強個性化等功能以及更多功能即將推出。

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