2020 年及以後的 A/B 測試：正在發生的變化以及您應該做什麼
已發表: 2020-05-20
A/B 測試環境變化很快。
一切——從進入測試組合的內容到測試過程以及為其提供動力的技術——都有快速發展的趨勢。
您還記得幾年前，個性化、高級服務器端測試、通過 Google 跟踪代碼管理器等平台進行測試等概念還只是預測。
但他們都在這裡，並動搖了現狀。
一段時間後，人工智能也可能成為主流。 您已經在製作 Microsoft Clarity。
那麼是什麼推動了這些變化呢？
有時，這是市場。
有時，是實驗者。
有時，它是 CRO 技術解決方案提供商。
因此，讓我們看看 A/B 測試環境正在如何變化，以及您在 2020 年及以後可以做些什麼來適應它！
A/B 測試：未來的發展方向
A/B 測試一直是轉化優化的首選方式。
與其他 CRO 技術（如多變量或漏斗測試）相比，您可以將其受歡迎程度歸因於即使通過相對簡單的實驗也能給出決定性的結果。
但隨著企業越來越意識到受眾中的“細分”，這種情況正在慢慢改變。
讓我解釋…
早些時候，營銷人員很樂意為他們的主頁測試兩個價值主張選項。
經典的獨特價值主張 A/B 測試實驗。
時期。
但現在他們想做更多。 多得多。
他們想了解獲獎版本是否在每個細分受眾群中都表現良好。
例如，如果一個大學網站同時提供畢業和研究生學位，那麼內部營銷人員會想知道每個細分受眾群的最佳首頁標題。
這不過是個性化。
數據驅動的營銷人員正在尋求 A/B 測試，以找到能夠以個性化體驗的形式提高營銷工作投資回報率的結果。
Multiplica 和 Business Angel 的首席執行官 David Boronat 預測，個性化將如何成為未來推動主動網絡體驗的主要趨勢：
我能預見的最重要的趨勢是個性化以及我們將如何設計主動網站。 變得相關、準確和及時的網站。 根據用戶的行為和購買旅程的微時刻主動搜索用戶的網站。
Multiplica 和 Business Angel 首席執行官 David Boronat
當它嘗試對用戶進行地理定位並根據他們的位置顯示產品時，我們可以看到一個主動站點。 或者當它識別出用戶並根據他們的個人資料或過去的行為提供他們需要的東西時。
情境化、識別、分析、定制、細分、推薦、主動性、個性化、推理或多渠道體驗將是我們用來使我們的網站具有商業智能的一些策略。
a/b 測試與此有什麼關係？ 使用 Dynamic Yield、Monetate 或 Evergage 等易於使用的工具在我們的網站上實施這些策略將變得更加容易，這些易於使用的工具允許營銷人員在有限的需求下創建、測試和部署無限數量的個性化數字體驗IT 或諮詢資源。
這種趨勢將影響不允許您創建受眾、應用業務規則或運行活動和個性化體驗的 a/b 測試平台。
Michal Parizek，Rohlik.cz. 的產品主管，轉化率優化成熟度模型的作者，以及一位充滿激情的增長營銷人員，還講述了那些對運行 A/B 測試充滿信心的人將如何進入高級定位和個性化：
已經成功啟動多個 A/B 測試的同行將嘗試利用它，並嘗試高級定位和個性化。 在很多電子商務網站的情況下，個性化具有巨大的潛力，很多公司會更深入地研究這個話題。
Michal Parizek，Rohlik.cz. 產品負責人，Conversion Rate Optimization Maturity Model 的作者
看看工具市場將如何變化將會很有趣。 谷歌優化旨在破壞和控制它，就像幾年前使用谷歌分析所做的那樣。 Convert.com 和許多其他網站將如何反應？ 有一件事是肯定的，有一個主題通常會從激烈的競爭中受益。 那就是你，一個客戶。
在 Convert Experiences，作為世界級測試工具的製造商，我們在多年前就看到了這一點。
事實上，我們已經從單純的 A/B 測試工具轉變為成熟的個性化體驗解決方案，因為我們知道個性化將繼續存在，並且 A/B 測試將與個性化一起使用：
這不是將 A/B 測試工具簡單地重新命名為體驗工具，我們正在重建從受眾到細分的所有元素，並將添加更多的企業集成到其他營銷工具。 隨著今天的發布，我們致力於這條激動人心的道路，並為我們目前合作的 5000 多個網站實施個性化。
Convert Experiences 的 Dennis van der Heijden，致力於推動個性化網站體驗（2016 年 7 月）
自從切換以來，我們一直在積極發展我們的個性化能力，因為我們的客戶想要嘗試雄心勃勃的想法。
今天，即使支持基於實時行為定位的個性化、DMP 分析、輕鬆管理和優先處理重疊受眾的規定等，我們仍然覺得還有很長的路要走。
但是像 A/B 測試和個性化這樣的實驗不僅有贏家和輸家，它們還會對 SEO 等其他營銷領域產生影響。
當然，這裡的問題多於答案，但這些增長策略不能孤立地發揮作用。
因此，需要監控此類實驗如何影響網站的 SEO 性能等等。
Fresh Egg 的 Duncan Heath 是會議發言人、作家、培訓師和顧問，主題為 UX 和轉化率優化，並且是非常受歡迎的 BrightonCRO 會議（現在是第 6 年）的組織者，他解釋了客戶如何經常向他諮詢此類 CRO 活動對 SEO 的影響：
客戶越來越多地詢問我轉換優化和個性化對 SEO 的影響。
新鮮雞蛋的鄧肯希思
隨著搜索引擎能夠捕獲更多關於用戶在網站上的體驗的數據（例如跳出率、網站停留時間、每次會話的頁面等），這三個學科繼續融合。 這不僅發生在聚合級別，還發生在個人級別上——許多人在瀏覽時都會登錄到谷歌瀏覽器，即使他們不知道自己登錄了。
搜索引擎長期以來一直表示，他們會以更好的排名來獎勵具有良好用戶體驗的網站，我們已經看到它們對測試變體甚至個性化頁面進行索引和排名。
優秀的優化者已經註意到他們的拆分測試變化可能如何影響搜索可見性（無論是積極的還是消極的），並且站點更改當然應該只有在考慮兩者之後才能推出。 然而，個性化在接下來的幾年裡對優化者提出了更大的挑戰，因為它是一種始終在線的體驗，對於不同的受眾群體和個人來說是不同的。 因此，搜索引擎的問題變成了——
哪個版本的頁面應該被索引，它應該在哪里為不同的人搜索排名？
考慮到新聞網站的“體育”頁面是個性化的，通過展示該網站知道與特定用戶相關的體育內容（基於以前的瀏覽歷史）。 當該用戶在 Google 中搜索“體育新聞”時，此站點上的體育頁面可能是網絡上最相關的。 然而，對於之前從未訪問過該新聞站點的另一個用戶，登錄頁面不是個性化的，因此不包含非常相關的內容。
谷歌是否應該針對具有相同搜索詞的不同人對上述體育頁面進行不同的排名？ 谷歌應該索引頁面的多個版本嗎？ 無論如何，Google 將如何了解交付給特定用戶組或個人的個性化內容？
這些都是需要回答的問題，因為個性化不會消失。 去年，Econsultancy 發現它是營銷人員的第三大優先事項。
因此，搜索引擎必須更好地索引個性化頁面/內容並收集所需的數據，以了解這如何影響哪些頁面顯示不同的用戶以及何時顯示。 與此同時，優化人員將不得不繼續密切監控他們的測試變化和個性化對搜索結果的影響。
了解測試是一場馬拉松，CRO 成熟度有幾個階段：
雖然一些早期開始進行 A/B 測試的公司處於更高級的 CRO 成熟度水平，但它們中的大多數都是這個遊戲的新手。
Shanelle Mullin（Shopify 的轉化率優化）指出 CRO 仍然是一個年輕的行業，並強調對於大多數開始使用 CRO 的公司來說，今年將比進化更基礎：
CRO 仍然是一個年輕的行業。 根據 2018 年轉化優化狀況報告，62.4% 的營銷人員在 CRO 行業工作的時間不到 4 年。
Shanelle Mullin – Shopify 的轉化率優化
儘管有很多關於 A/B 測試的說法，但許多營銷人員仍然弄錯了。 結果？ 人們正在根據不當測試的不准確結果做出重大業務決策。
我認為對於大多數公司來說，今年將比進化更基礎，因為他們將繼續定義（和改進）他們的流程。
Mullin 還分享了一個通用的 7 步 CRO 流程，大多數公司根據自己的需求進行調整：
1. 對您的獨特站點進行定性和定量研究，以確定問題區域。
Shanelle Mullin – Shopify 的轉化率優化
2. 利用你的研究提出測試和實驗的想法。
3. 使用 ICE 或 PXL 等優先級排序方法對這些測試和實驗想法進行優先級排序。
4. 開始運行最高優先級的測試或實驗。
5. 分析測試或實驗的結果。
6. 記錄或存檔測試或實驗的結果。
7. 使用您最近的測試或實驗的見解來提出更聰明的測試和實驗想法。
對於現在經驗豐富的實驗者，Parizek 期望更好地關注“ ……測試假設的質量（請減少愚蠢的按鈕顏色測試）…… ”他的 CRO 成熟度模型在解釋公司的不同成熟度模型方面做得很好CRO程序可以在。
由於大多數公司的 CRO 計劃處於初始水平，它們大多只進行試錯活動。 如果沒有簡化的 CRO 流程，這些公司通常會在沒有長期優化策略的情況下臨時進行實驗。 此外，從這些實驗中學到的東西很少。
實驗文化日益重要
幾年前，諸如“在您的網站上進行 A/B 測試的 X 最佳事物”之類的故事經常發布。 到處，每個人都在談論更改按鈕顏色，在 CTA 中添加“免費”一詞，以及使用不同的標題圖像。
營銷博客也充斥著關於獲得三位數“提升”的文章。
但這些內容現在正被專注於發展實驗文化而不是尋求快速獲勝的類型所取代。
這種變化反映了營銷人員思維方式的重大轉變，因為他們明白這些策略對 CRO 的長期成功沒有幫助。 他們沒有採取任何措施來鼓勵數據驅動的思維。
由於這種認識，越來越多的營銷人員致力於投資於實驗文化。
他們還認識到 CRO 是營銷/收入組合的固有部分。
WebMechanix 的轉化優化總監 Shlomo Trachtenberg 預計會有更多的企業採用以轉化為中心的文化，因為考慮到廣告成本和競爭，他認為這是實現每次獲取成本盈利的可靠方式：
隨著越來越多的企業擴大數字營銷預算，廣告成本不斷上升，在線競爭也越來越激烈。 每次點擊成本和轉化率比以往任何時候都更直接地影響在線營銷。 因此，雖然每次點擊成本由於競爭而上升，但轉化優化成為實現可盈利的每次獲取成本和潛在客戶成本的巨大槓桿和機會。 我相信我們會看到越來越多的企業採用以轉換為中心的文化。
Shlomo Trachtenberg – WebMechanix 轉換優化總監
EFI Optitex 全球數字營銷經理 Tzvi Harel 指出，只有讓每個人都參與進來並建立一種實驗文化，公司才能通過 CRO 真正取得成功。 他解釋了 CRO 如何是“跨組織”，不再是一個人的工作：
對於許多企業來說，CRO 仍然是單人技能的領域，而不是跨組織的支持工作。 是的——一些企業已經採用了“始終在測試”的文化，但這些仍然是少數。
Tzvi Harel，全球數字營銷經理 – EFI Optitex
競爭激烈，用戶期望值高，人類註意力跨度處於歷史最低點。 最重要的是具有挑戰性的歸因建模（至少可以這麼說），你就會明白為什麼今年不會有什麼不同。
換句話說，提前計劃的公司不能漂移和落後。 現在，每個人都比以往任何時候都更需要在優化遊戲中發揮自己的作用——產品、營銷、創意、研發、保留、支持（你可以說出來！）。 這必須是一個全心全意的團隊努力——努力產生不斷增長的結果，並共同努力提高投資回報率。
對有意義和有見地的數據分析的重視將繼續處於最前沿。 我們不要忘記自動化、聊天機器人 (AI) 和語音搜索。 公司將開始採用新的創造性方式來使用它們，這些將繼續在行業中引起很大的轟動。
不要誤會我的意思，自動化、個性化和人工智能非常重要，並且會繼續存在和發展。 但是，對於長尾，重點應該繼續放在掌握交易的基本面和了解如何連接正確的點上。
從本質上講，這意味著做 4 件事：1. 找出什麼不起作用 2. 確定預期影響的優先級 3. 假設最佳解決方案，以及 4. 迭代測試。
對於你們中的一些人來說，這可能是微不足道的，但我會再說一遍。 忘記“最佳實踐”、新的“你應該測試的 50 件事”文章或對測試顏色的痴迷。 WHY部分是我們一直失敗的地方，也是我們真正需要關注的地方。
每個企業都應該了解它的受眾，做出並測試大膽的改變，並努力保持準確性。 有了這種心態，大多數團隊將能夠發現有價值且可重複的機會，並在底線留下自己的印記。
與同樣的想法相呼應的是，Parizek 還看到公司投資於內部實驗而不是外包，因為這有助於推動創新：“我還相信，將 A/B 測試外包給代理機構和外部承包商的情況將會減少。 創新是每家成功公司的核心過程，因此內部實驗團隊提供了巨大的價值。 “
（而且）還有測試技術提供商不斷變化的定價模式
測試技術領域最大的話題是頂級解決方案提供商不斷變化的定價模式，其中大多數只關注兩個受眾：企業和非企業。
許多提供商已將重點直接轉移到企業客戶上。
客戶：
- 傾向於每年花費數千美元
- 能夠提供年度合同
- 已經長期投資於 CRO
他們高度密集的 CRO 計劃的技術和服務需求很容易證明五/六位數的年度企業合同是合理的。
但由於祖父在 CRO 領域並不常見，這通常會阻止公司逐步退出。 大多數情況下，處於 CRO 計劃的第一、第二甚至第三層次的公司都會受到這種價格上漲的打擊。
不幸的是，“只做企業”的趨勢將繼續存在。 這就是為什麼企業需要選擇尊重祖父的技術合作夥伴，並為他們提供繼續他們的計劃所需的支持，而沒有升級的壓力。
總而言之，變化是具有挑戰性的……
在這個瞬息萬變的 A/B 測試環境中的每一次變化都會讓您更加努力、更快地跟上。
不這樣做，不是一個選擇。
在 Convert，我們始終努力使像您這樣的優化人員保持領先地位。
無論是我們帶有高級個性化功能和負擔得起的計劃（適用於各種優化程序）的測試解決方案，還是我們透明的定價政策，我們都樂於看到企業通過實驗大獲全勝。
