第一方 Cookie 營銷人員指南

第一方 cookie 和第三方 cookie 有什麼區別，為什麼兩者之間的區別對數字營銷人員很重要，以及如何檢查您的網站向訪問者發出了哪些 cookie？ 在我們的營銷人員指南中獲得所有答案。

首先，讓我們回顧一下：什麼是 cookie？

Cookies 是由他們訪問的網站添加到網絡用戶瀏覽器的信息片段。 一旦安裝在瀏覽器上，它們就可以向 cookie 所有者提供有關用戶在線活動的信息。 此信息可用於活動跟踪，或使網站在用戶將來訪問時採取不同的行為。 該技術的常見用途包括：

• 激活重定向廣告
• 存儲電子商務購物車狀態
• 向表單添加自動完成選項
• 保存用戶首選項
• 驗證用戶帳戶
• 跟踪廣告轉化

此類 cookie 的使用對網站的訪問者及其所有者都有幫助。 參觀者獲得了增強的體驗； 所有者將用戶數據輸入到他們的營銷流程中，以及部署營銷策略的直接機會（例如，將特殊興趣內容提供給具有相關興趣的用戶）。

如果您想更好地了解當前使用的 cookie 類型，一個好方法是檢查您自己的瀏覽器上當前處於活動狀態的 cookie。 以下是有關如何在 Chrome、Firefox、Internet Explorer 和 Safari 中查看和管理 cookie 的說明。 檢查您安裝了哪些 cookie，然後進行一些在線研究以了解它們的作用。

您可以在我們的數字營銷人員 cookie 指南中閱讀有關 cookie 基礎知識的更多信息。

第三方 cookie 和第一方 cookie 有什麼區別？

眾所周知，cookie 是由用戶訪問的網站添加到用戶的瀏覽器中的。

如果 cookie 屬於將其安裝在訪問者瀏覽器上的同一域，我們將其稱為第一方 cookie 。 因此，如果您訪問 targetinternet.com 並看到鏈接到域“targetinternet.com”的 cookie 已添加到您的瀏覽器，那將是第一方 cookie。

如果 cookie 由與安裝它的域不同的域擁有，我們將其稱為第三方 cookie 。 因此，如果您訪問 targetinternet.com 並收到一個域名為“ads4u.biz”的 cookie（我們已經完全編造），那將是一個第三方 cookie。

第三方cookies的問題

直到最近，營銷人員可以安全地使用第三方 cookie，因為他們知道它們的使用對大多數網絡用戶和技術提供商來說不是問題。 多年來，這種現狀使網絡分析和展示廣告等 cookie 驅動的營銷流程成為可能。

營銷人員現在面臨的問題是越來越多的網絡用戶和技術提供商拒絕第三方 cookie。

讓我們從個人網絡用戶開始。 由於對網絡隱私的擔憂日益增加，一些用戶已開始定期從瀏覽器中刪除第三方 cookie。 其他人則使用軟件自動阻止它們安裝（其中一些比其他更有效）。 毫無疑問，劍橋分析公司醜聞和 GDPR 的新聞報導在一定程度上助長了這一趨勢。

營銷人員可能更擔心的是，一些網絡瀏覽器和反間諜軟件應用程序現在默認阻止第三方 cookie，這意味著不接受第三方 cookie 的用戶數量大於故意拒絕它們的用戶數量。

相比之下，只有一小部分網絡用戶阻止了第一方 cookie——根據 Opentracker 的數據，這一比例不到 5%。

這種差異背後有兩個原因：首先，注重隱私的用戶不太可能從 Facebook、Gmail 或他們經常使用的任何其他網站上刪除 cookie，因為這些 cookie 通常被認為在製作該網站方面發揮了作用好好工作; 其次，許多阻止第三方 cookie 的應用程序並沒有阻止第三方 cookie。

阻止第三方 cookie 的用戶通常會在他們的選擇中得到驗證，因為他們的網絡體驗並沒有明顯惡化。 如果他們要阻止來自他們經常使用的網站的第一方 cookie，他們可能會在登錄、填寫通常會自動完成的表單等方面遇到問題。

為什麼這是2018年的熱門話題

2017 年 9 月，當 Apple 推出其 iOS 11 和 macOS High Sierra 操作系統時，第三方 cookie 的問題直接成為營銷議程的首位。

這兩種操作系統都包含一個 Safari 版本，該版本配備了一項稱為智能跟踪預防的功能，該功能會自動刪除被識別為對用戶體驗不重要的第三方或第一方 cookie。 第三方 cookie 會在 24 小時後被刪除，而第一方 cookie 會在 30 天的空閒期後被刪除。 儘管該技術針對這兩種類型的 cookie，但對於屬於用戶不太可能訪問的域的第三方 cookie，其影響最為顯著。

截至 2018 年 5 月，iOS 佔英國移動網絡瀏覽器市場的 49.85%（來源：Statista），高於 2011 年 12 月的 40.8%。即使考慮到用戶遷移到最新版本 iOS 所需的時間，這也代表了很大一部分移動訪問者通過瀏覽器阻止第三方 cookie 的潛力。

在一封回應 ITP 推出的公開信中，包括美國廣告代理協會 (4A) 和互動廣告局 (IAB) 在內的一系列組織寫道：

“我們對 Apple 計劃發布的 Safari 11 瀏覽器更新深感擔憂，因為它用 Apple 自己的一套不透明和任意的 cookie 處理標準覆蓋並替換了現有的用戶控制的 cookie 偏好。

Safari 的新“智能跟踪預防”將改變瀏覽器設置和識別 cookie 的規則。 除了阻止所有第三方 cookie [...] 這個新功能將創建一組隨機規則來使用第一方 cookie（即由用戶選擇訪問的域設置的那些）來阻止其功能或清除它們來自用戶的瀏覽器，恕不另行通知或選擇。”

這封信在 CNET 上全文轉載。

針對廣告聯盟的批評，蘋果代表表示：“廣告跟踪技術已經變得如此普遍，以至於廣告跟踪公司有可能重新創建一個人的大部分網絡瀏覽歷史。 這些信息是在未經許可的情況下收集的，並用於廣告重定向，這是廣告在互聯網上跟隨人們的方式。”

今年 8 月，廣告商的情況變得更糟，因為 Mozilla 宣布計劃在其瀏覽器 Firefox 上默認阻止第三方 cookie，後者在英國擁有 5.24% 的市場份額。

對蘋果反追踪技術的回應

Apple 發布了智能跟踪預防（Intelligent Tracking Prevention），尤其是在其主要競爭對手谷歌、微軟和 Facebook 中。 這三個人都在他們的廣告產品中使用了第三方 cookie。

谷歌對 ITP 的反應是立竿見影的。 為了保留 Google Ads 廣告商跟踪轉化的能力，Google 將用於跟踪個人用戶如何與廣告系列互動的 cookie 從 googleadservices.com 域上設置的第三方 cookie 切換到廣告商自己域上設置的第一人稱 cookie . 這種方法確保了使用最新 Safari 瀏覽器的訪問者的跟踪可以繼續，儘管有 ITP。

今年 1 月，Bing 宣布了自己對 ITP 的回應：Microsoft Click ID auto-tagging via Universal Tracking Cookies。 如果您認為這聽起來有點複雜，那您是對的。 以下是它的工作原理：

1. 廣告商啟用 Bing Ads 中點擊 ID 的自動跟踪；
2. 當用戶點擊廣告時，Bing Ads 會在著陸頁 URL 中添加一個唯一的 Click ID；
3. UET 在廣告商的網站上設置第一人稱 cookie，該 cookie 從 URL 中捕獲 Microsoft Click ID；
4. 然後，Bing Ads 可以使用點擊 ID 將轉化事件與幫助實現它們的廣告聯繫起來。

儘管 Bing 的解決方法與 Google 的不同，但廣告商的結果是相似的：分析業務照常進行。 這兩種情況的關鍵機制是從第三方 cookie 切換到第一方 cookie。

Facebook 於 2018 年 10 月 24 日推出了自己的解決方案，專門針對使用 Facebook Pixel 跟踪的廣告商。在此之前，Facebook Pixel 允許廣告商選擇使用第一方或第三方 cookie 來跟踪用戶行為。 更改後，默認情況下將使用第一方 cookie（儘管廣告商確實可以選擇退出）。

Facebook 發言人喬·奧斯本在給 digiday.com 的電子郵件中解釋說：

“我們正在為 Facebook 像素提供第一方 cookie 選項，以幫助企業繼續了解跨瀏覽器的網站活動和廣告歸因。 這一變化與其他在線平台所做的更新一致，因為使用第一方 cookie 進行廣告和分析正在成為某些瀏覽器的首選方法。 人們對廣告的控制不會改變。”

谷歌、微軟和 Facebook 對這些措施的一大擔憂是，它們可能被解釋為一種讓用戶接受他們並不真正想要的 cookie 的冒煙的方法。 這似乎忽略了一個事實，許多人希望對誰在跟踪他們的在線活動有更多的可見性和控制權。

這場辯論有兩個方面。 營銷行業顯然需要跟踪 cookie。 然而，從法律和道德的角度來看，也可以說網絡用戶應該有一個明確的選擇，即哪些公司可以跟踪他們。

使用鏈接到第三方（例如 Google 或 Facebook）的第一方 cookie 使得使用瀏覽器設置手動“選擇退出”某些方處理數據變得更加困難，這會產生意想不到的情況，即用戶的真實性較低-terms 比以前更能控制他們的數據。 這一點尤其適用於在醫療、保險和個人金融等敏感領域工作的營銷人員，在這些領域，客戶可能特別關心他們的數據。

沒有第三方 cookie，哪些營銷流程無法完成？

正如我們所看到的，廣告提供商已經找到了幾乎和以往一樣跟踪用戶活動的方法，而無需第三方 cookie。 Cookie 使用的另一個關鍵領域並非如此：廣告重定向。

在重定向中，cookie（主要是第三方的）用於向在線行為表明他們可能進行購買的用戶提供相關的展示廣告。 例如，如果您一直在網上商店欣賞一雙漂亮的鞋子，然後繼續看到這些鞋子的廣告，這可能是實踐中重新定位的一個例子。

重定向對於數字營銷人員來說是一種有價值的工具，因為反復吸引客戶對某些產品的關注可以提高點擊率 (CTR) 和轉化率。 根據 ReTargeter，傳統廣告的 CTR 為 0.07%，而重定向廣告的點擊率可高達 0.7%。

我們仍然可以使用 Google Ads 等服務開展再營銷活動，但現在附帶的條件是，對阻止第三方 cookie 的用戶進行再營銷可能不像以前那樣有效。

如何確定您的網站是否正在發布第三方 cookie

儘管爭論不斷，但大多數營銷人員都同意第三方 cookie 仍然是網絡運作方式的重要且可接受的組成部分。 關鍵是確保您的網站負責任地使用 cookie，並為用戶提供清晰、準確的信息，了解他們與您的網站交互時他們的數據會發生什麼。

與您的網站交互的任何第三方服務（包括分析應用程序、廣告網絡和內容插件）都可能向您的訪問者發布第三方 cookie。 它們中的大多數可能支持核心功能，儘管有些可能只是為了服務於第三方自身的商業利益而存在。

無論哪種方式，重要的是要知道您的網站正在發布哪些 cookie。 為了遵守 GDPR，每個使用 cookie 的網站都應包含一條消息，告訴訪問者您將如何處理他們的數據——為了準確地做到這一點，您需要知道您網站的 cookie 屬於哪些域。

您（或任何其他人）可以通過將其 URL 輸入 cookie 檢查器工具來找出您的站點正在發布哪些 cookie。 這是一個免費的，它將向您顯示訪問您的域觸發的 cookie 列表。 鏈接到您自己的域的結果是第一人稱 cookie； 鏈接到其他域的那些是第三方。 您的網站向用戶發出的關於 cookie 的通知應涵蓋這些 cookie 所做的一切。

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