內容版權和媒體使用

已發表: 2018-10-16

版權內容和媒體使用的最佳實踐是營銷人員的基本理論。如果沒有適當的工作知識，您可能會讓自己和/或您所代表的品牌容易受到知識產權盜竊或法律糾紛的影響。

本指南涵蓋了該主題與營銷從業者最相關的兩個方面：

如何防止自己的內容被非法使用；和
如何在您自己的營銷活動中正確使用第三方的內容。

由於我們的大多數讀者都在英國，因此我們將僅在本文中引用英國法律。如果您從其他地方加入我們，我們建議您尋找專為您所在地區構建的資源。

如何通過法律保障和版權保護您的內容

條款和條件

合法保護您的網絡內容的一個很好的步驟是在您的網站上添加一個條款和條件頁面，概述訪問者可以和不可以對他們在那裡找到的內容做什麼。

您很可能不希望其他人在未經您許可和/或商業利益的情況下使用您的內容。在您的網站上以詳細的法律語言概述這一點將有助於您在有人侵犯您的版權時提出訴訟。

理想的方法是讓專門研究數字或商業法的法律專家來編寫您的條款（您可能有可以在內部完成此操作的人；否則您需要委託外部承包商）。

或者 - 這是一個不太可靠的選項 - 您可以使用許多T's & C 's 模板中的一個，這些模板可以在網上收費或免費獲得，注意確保保護您的內容所需的條款是包括。無論您做什麼，都不要簡單地複制別人的條款和條件，因為這正是我們試圖避免的那種侵犯版權的行為！

免責聲明

最糟糕的內容盜竊場景之一是有人以不負責任或非法的方式使用您的內容（例如，通過製作您作為意見陳述的內容來對第三方進行誹謗）作為事實陳述。

您可以通過在您的條款和條件中包含免責聲明，對第三方使用內容的責任不承擔責任，來防範此類濫用造成的風險。將這樣的免責聲明添加到個別內容項目中也是一種很好的做法，這些內容項目在脫離上下文時特別有可能對消費者造成風險。食譜就是一個很好的例子。假設您是一位美食博主，並且您正在發布一份包含過敏原的食譜。在這種情況下，建議在您的條款和條件中添加免責聲明，說明您不對因第三方在沒有適當健康警告的情況下重新發布您的食譜而導致的任何疾病或傷害負責。

為您的作品提供版權

對您網站的內容、設計和代碼進行版權保護是一個簡單的過程，不需要花費一分錢——因為基本上，英國法律會為您做這件事。

在英國，只要您創作了一件作品，無論是歌曲、故事、網站還是軟件，您都會自動獲得版權保護。這禁止他人分發、出租、上傳到互聯網或公開傳輸您的作品，除非您已授予或出售他們這樣做的權利。

您製作的所有內容均受版權保護，但您可以採取一些步驟來使保護更加可靠：

在您網站的頁腳添加版權聲明。這不會使您的網站受到更多或更少的版權保護，但它可能會阻止知識產權竊賊複製您的內容。通知應包括版權符號、當前年份和組織名稱，例如2018, Peppt, Inc.
將版權聲明添加到圖像屬性和網站代碼文件中。 在上傳圖像文件之前，請轉到文件的屬性（通過右鍵單擊它）並添加一些說明圖像受版權保護的文本。在啟動網站迭代之前，在其 html 文檔中添加註釋，如下所示：' <!– 2018, Target Internet –>'
通過維護帶有時間和日期戳的網站迭代的存檔（數字或紙質）來記錄您的網站更新。這是一種很好的做法，因為它可以確保您在發生內容版權的法律糾紛時手頭有證據。您還可以通過網絡檔案找到您的網絡內容的歷史版本，例如出色的 Internet 檔案：Wayback Machine。請注意，對於諸如此類的服務，您無法控制他們抓取快照的頻率。以下是我們在搜索 2009 版 Target Internet 網站時發現的內容：

版權的有效期是多久？

作品的版權期限取決於它屬於以下哪個類別：

書面、戲劇、音樂和藝術作品：作者去世 70 年後
聲音和音樂錄音：自首次出版以來的 70 年
電影：導演、編劇和作曲家去世70年後
廣播：從首次廣播開始 50 年
書面、戲劇或音樂作品的已出版版本的佈局：自首次出版之日起 25 年

資料來源：英國政府

在實踐中，營銷內容和數字技術的快速變化意味著我們不必太擔心我們的版權到期，因為營銷實踐肯定會發展到我們需要全新內容的程度他們用完了。

強制執行您的版權

如果有人復制了您的內容並且您認為侵權行為相對輕微，我們建議您首先通過推文或其他社交帖子聯繫違規方，要求他們停止使用該內容。如果他們沒有這樣做，您可以將此事提交給版權法庭。

如果發生更重大的事件，例如某方重複侵權或主要競爭對手侵權，您應該尋求專家法律意見。

如何正確使用第三方內容

使用第三方內容是營銷的內在且完全合法的部分——尤其是在數字領域。沒有它，我們將無法像現在這樣自由地參考時事、對我們的行業進行理論化並相互交流。

合理使用第三方內容的情況可分為兩大類：

當您獲得使用內容的許可時
當您的使用構成“合理使用”時

讓我們看看圍繞這兩個方面對第三方內容使用的最佳實踐。

獲取使用第三方內容的許可

如果您希望使用第三方作品的大部分或全部內容，例如使用某人的音樂為視頻配樂，或使用標誌性圖像創建視覺輔助工具，獲取許可是最佳選擇。

獲得許可證時，請務必注意協議條款。他們應該授權您以您需要的所有方式並在所需的持續時間內使用內容。以下是獲取最常用內容類型許可的一些提示：

音樂

沒有多少公司或營銷團隊擁有內部作曲家來為其營銷活動創作原創音樂。因此，我們必須在外部搜索音樂以伴隨我們的視頻內容（在某些情況下，我們的演示文稿、應用程序和網站）。

如果您正在委託創作原創作品或正在獲得作曲家專有的作曲許可，您可以與作曲家簽訂定制協議以滿足您的需求。

或者，如果您希望使用由出版商和/或唱片公司部分或全部擁有的樂曲，您需要獲得兩個單獨的許可證。大多數知名和高質量的音樂都屬於這一類。

首先，您需要獲得歌曲發行商的同步許可。這使您可以使用歌曲本身。其次，您需要從擁有錄音權利的唱片公司獲得主許可證。

一些唱片公司有專門的音樂許可網站——例如，索尼音樂。

如果您沒有為項目考慮特定的音樂，我們建議您查看專門的音樂許可服務，例如 Boost Music，它可以讓您輕鬆訪問大量可用於許可的音樂庫。

另一個不錯的選擇是 Artlist.io，它提供對大量作品庫的訪問，月費從 16.60 美元起。

圖片和視頻剪輯

大多數營銷人員和公司傾向於註冊使用庫存圖像庫，而不是購買使用單個圖像的許可證，以收取經常性費用。行業領先的庫，由 Getty Images 提供的 iStock，提供大量免版稅圖像和視頻剪輯，年訂閱量從 19 英鎊/月到 45 英鎊/月不等。

使用免費庫的缺點是您可能會發現自己使用的圖像與您所在行業的其他玩家相同。為了改善這種影響，您應該考慮將庫存圖片庫用於博客文章等較低可見度的用途，並從其他來源購買獨家許可證以用於主頁圖像等更突出的用途。

無論是從 iStock 之類的庫還是從原始內容創建者那裡購買權利，您都應始終注意確保您獲得的權利涵蓋所需的用途。例如，您只需要在線版權，還是也需要印刷出版權？很容易假設，因為您在印刷藝術品中使用了許可圖像，所以也可以在線使用它——但情況不一定如此。

保護第三方圖像的另一種（零預算！）方法是搜索知識共享許可證上提供的圖像。這意味著創作者已將圖像免費供他人使用（儘管這可能伴隨某些要求，例如包括對創作者的歸屬，或以未更改的形式複製作品。）您可以在 flickr 上搜索 Creative Commons 圖像.com/creativecommons。還有一些專門的庫，專門研究可免費使用的知識共享許可圖像，或者只需要您註明圖像的原始創建者。看看像 Unsplash 這樣專注於免費使用圖像的服務。

管理您的許可證

每個組織都應該有一個資產管理系統來管理其內容許可。這將有助於防止您的團隊濫用，以及由此產生的法律挑戰或可能隨之而來的額外費用。

如果您要小規模地授權第三方內容，您可能會發現創建一個共享電子表格就足夠了，其中可以仔細記錄每個資產的確切使用條款。如果您要進行更廣泛的許可，請考慮購買資產管理軟件，例如 AssetStudio 或 Vizor License Manager。這裡列出了幾個選項。

合理使用：參考他人的工作和想法

在您自己的內容中引用他人的作品是完全可以接受的，即使您沒有獲得使用許可，只要該使用符合法律上所謂的“合理使用”標準。

根據英國版權局的版權法情況說明書 P-09：

“合理使用規定了可以執行但通常不會被視為對作品侵權的某些行為。

這背後的想法是，如果版權法過於嚴格，它可能會扼殺言論自由、新聞報導，或導致對無關緊要或意外包含的不成比例的懲罰。”

接受的“合理使用”內容包括新聞報導、教育用途、私人使用和偶然（即意外）包含。

在內容營銷領域，這為創建引用他人作品的內容提供了各種機會，例如：

使用來自其他組織研究的統計數據；
創建與第三方內容進行批判性互動的案例研究或新聞文章；
將第三方內容編譯成具有獨特價值的列表。

沿著這些思路使用被歸類為合理使用——但僅限於某些規定：

使用必須構成“公平交易”。
包含必鬚根據其上下文來證明；
不應包含超過必要的內容；
應包括所用材料的來源；如果可能的話，作者的名字也應該如此。

違反合理使用要求的公司在沒有正當理由的情況下複製大量內容（或複制他人的全部作品），不僅將面臨法律挑戰的風險，還會面臨來自谷歌和其他搜索引擎的搜索排名處罰。用於分析內容的搜索“蜘蛛”可以檢測到內容被複製的位置，這使得搜索引擎能夠以搜索排名處罰來打擊抄襲者。

構成合理使用的內容可能會因使用的內容類型而有很大差異。

例如，在 YouTube 視頻中，您最多可以使用 15 秒的任何內容——但如果您使用的時間超過了 15 秒，YouTube 算法會將其歸類為違反他們自己的合理使用條款和條件。但是，不要犯許多人的錯誤，因為在 YouTube 中可以使用 15 秒的視頻內容，這允許您使用在任何地方找到的 15 秒的視頻。事實並非如此，您可能會因為假設而陷入合法的困境。

與此同時，從合理使用的角度來看，詩歌是最棘手的第三方內容類型之一。我們當然與出版商合作過，他們強烈反對作者在他們的書中使用任何詩歌或歌詞，因為僅插入幾行就可能構成主要用途。如果您打算在內容中使用一首詩的一部分，請記住這一點，並且只使用您真正需要的部分。一個更好的選擇可能是委託當代詩人創作一些新詩——就像 Nationwide 為他們備受關注的Voices活動所做的那樣：

關於合理使用的法律定義不明確，因此，了解某種使用是否可以歸類為公平在很大程度上是常識問題。您對第三方作品的使用是否真的可以被視為為圍繞該主題的公共話語增加獨特價值 - 或者您是否會被指控只是在利用他人的知識產權獲利？每當您計劃在未經許可的情況下使用第三方內容時，請問自己這個問題。

比合理使用更進一步：道德參考實踐

合理使用要求是證明您使用第三方內容的合理性的最低要求——但您真正的目標應該是讓人們對您引用他們的作品感到高興。這是公關和公司關係方面的最佳實踐。

這樣做的方法包括：

點贊內容。 談論“某某的流行/有啟發性/傑出/非凡的活動”比以負面的方式談論它更能欣賞。
接觸社交。告訴來源你非常喜歡他們的作品，你引用了它。在我們的黑暗社交指南中引用了記者 Alexis C. Madrigal 之後，我們通過 Twitter 進行了操作（他是創造這個詞的人！）
鏈接到源。 每個人都喜歡他們網站的良好反向鏈接，因為這可能會給他們帶來直接點擊和改進的 SEO。如果您使用的來源是權威的並且託管在值得信賴的網站上（應該如此），我們建議始終鏈接回來。

請注意，稱讚內容提供商無論如何都不會為您合法合理地使用他們的內容提供保障。它更加透明，並且在您製作參考資料時是一種更有禮貌的方式。

如何管理內容版權和媒體使用

既然我們已經介紹了內容版權和媒體使用的基礎知識，下一步就是進一步研究適用於您的作品的具體情況。您將保護或使用哪些類型的內容，該內容將在什麼情況下出現，以及適用於每種情況的最佳做法和法規？

在那之後，一切都是關於監控和管理您在資產管理系統中擁有和使用的內容——無論是現成的解決方案還是定制的解決方案。定期審核將確保您自己的內容安全，並且您對第三方內容的使用合法。

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