86% 的營銷人員無法始終如一地衡量客戶的跨設備活動
已發表: 2017-09-19
您想了解您的客戶，這意味著您想了解他們的旅程。 他們是如何成為客戶的，他們在他們的道路上採取了哪些步驟？ 而且，正如 Facebook 的 Sheryl Sandberg 所建議的那樣，數字化是否將傳統的營銷漏斗從數週壓縮到數天甚至數小時？
這是關於#MobileBest 世界中的客戶旅程的五部分系列的第三部分
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我們就客戶旅程的價值、技術和問題對 647 位營銷人員進行了調查。 我們還詢問了營銷影響者——包括媒體、分析師、首席營銷官和記者——客戶旅程如何運作、他們有什麼問題，以及營銷人員是否應該打擾。
移動和其他新技術使客戶旅程地圖更具挑戰性，因為它們增加了選擇的數量。
但他們也可以讓它變得更簡單。
首先，讓我們簡要介紹一下挑戰。
86% 問題：跨設備乘以跨平台
營銷人員已經看到了挑戰：網站上的訪問者可能與移動網站上的訪問者相同，也可能與移動應用程序用戶相同，但這很難說。 這導致 86% 的營銷人員表示他們無法可靠地衡量客戶的跨設備活動：
而且，事實上，它比跨設備跟踪更具挑戰性，因為在單個設備上也有跨平台。
試想：在台式電腦上，您可能會接觸到潛在客戶……
- 在您的網站上
- 通過電子郵件
- 在推特或臉書上
- 在第三方產品評論網站上
- 通過消息傳遞平台或服務
同樣，在手機上，您可能會接觸到客戶：
- 在您的應用中
- 在您的移動網站上
- 在社交網絡上
- 通過電子郵件
- 通過 SMS 或其他消息傳遞平台
結合這些選項，其中許多選項發生在現實世界的場景中，在客戶探索您的品牌和產品的過程中，您將擁有數千個潛在的旅程，包括桌面、移動設備、現實世界、社交分享、面對面交流口、智能電視、可穿戴技術和其他渠道和航點。
斯圖爾特·羅傑斯
對所有這些接觸進行重複數據刪除並將它們分解為單個個體是一項艱鉅的任務。
“就在我們開始接近超個性化和 1:1 營銷時，出現了新的設備和渠道，幾乎不可能了解誰在使用該設備。 智能電視和聯網汽車無法像智能手機、平板電腦或筆記本電腦那樣識別個人角色，因此很難在正確的時間定位正確的內容。”
– Stewart Rogers，VentureBeat 的記者、分析師和演講者
但是隱私...
如果還不是很明顯，那應該是：隱私很重要。 您的客戶數據和關於尚未成為客戶的人員的數據都需要謹慎、尊重和關心。
保持合法很重要。 但同樣重要的是不要以可能合法但不道德且未獲得目標客戶明確許可的方式行事。
盡可能多地收集第一方、第二方和第三方數據來改進營銷是很有誘惑力的。 然而，明智的做法是不要將信封推到可接受的範圍內。
而且……成本和復雜性正在飆升
營銷人員迫切需要能夠解決營銷挑戰的技術解決方案。 而且實際上有成千上萬的技術供應商會很樂意接受您的資金並提供他們的服務。
“Martech 5000”
然而，問題是：你應該花多少錢？ 而且，您需要多少工具？
我們詢問營銷人員他們將花費多少技術預算來全面了解客戶的旅程。 答案令人震驚。
647 名營銷人員告訴我們，他們將花費大量 60.2% 的技術預算來購買一種工具，讓他們能夠全面了解客戶的旅程。
當然，現實情況是需要更多。
為了達到 100% 的可見性水平，營銷人員需要一個數據管理平台。 他們需要對他們所做的一切以及公司所做的一切（包括產品）進行檢測，以便在每個客戶接觸點收集數據。 營銷人員還需要購買大量第三方網絡、社交、人口統計和興趣數據來豐富他們的第一方數據，以及匹配、整合、規範化和去重的工具和人員。 然後，他們需要在技術和人員方面進行大量投資，以了解和映射所有數據。
哦，然後——考慮到你可能真的想對所有這些信息做點什麼——營銷人員需要團隊專注於將數據的教訓應用到未來的營銷活動中，並根據數據指示定期調整和更改。
換言之，即使是資金最雄厚的《財富》1000 強營銷組織的預算，這也可能是其數倍。 即便如此，它也不包括朋友與朋友交談的片段，決策者向同事發送消息，或者我們做出決定的其他數百萬種公開不可見的方式中的任何一種。
但是有一個更好的方法。
走少有人走的路：亞馬遜展示瞭如何取勝
假設您確實想了解有關客戶旅程的大量數據，但您並不想成為 Sauron 的全能之眼。 亞馬遜展示了一條清晰的成功之路，您可以遵循。
值得登錄
您是否為客戶提供了足夠的價值，讓他們願意與您創建帳戶？ 以及足夠的價值，讓他們覺得無論他們在什麼平台上都需要登錄您的體驗？
你想了解你的客戶。
要了解您的客戶，請務必登錄。 如果您值得登錄，您可以了解更多關於您的客戶如何找到您、與您互動、對您的感受以及與他人談論您的信息——您可以影響這些事情。 此外，如果您提供多種產品和服務，就像大多數零售商和大品牌所做的那樣，您可以更多地了解您的客戶喜歡什麼、他們想要什麼以及他們需要什麼，這些信息匯總到越來越精細的群體。
亞馬遜通過提供重要的服務來解決這個問題。
在零售方面，它是訂單狀態和歸檔項目以及一鍵訂購。 在媒體方面，它是根據您的體驗量身定制的音樂和電影。 在便利方面，它是 Alexa 為您的智能家居和智能生活提供的個人協助。
你提供什麼是可比的？
值得下載
出於完全相同的原因，您需要值得下載。
您的移動應用程序並不適用於您的所有客戶，但它適用於您最忠誠、最熱情和最有利可圖的客戶。
沒有比現代手機更多的個人計算設備了，而贏得不成比例的品牌則依賴於這種“三英尺設備”……離您的身體不超過三英尺。 這正是亞馬遜獲勝的原因——正如我們在獨角獸恐龍報告中所展示的，亞馬遜擁有超過 7.5 億移動客戶：使用亞馬遜移動應用程序的人。
這是其所有競爭對手加起來的 4 倍多：
這使亞馬遜在了解其客戶以及向他們推廣其產品和服務方面具有前所未有的營銷能力。 對於過去十年以任何方式關注零售業的任何人來說，結果都是顯而易見的：
在 2015 年 6 月至 2016 年 6 月期間，亞馬遜獲得的價值增長是其所有競爭對手總和的 6 倍以上。
這很讓人佩服。 這就是移動的力量。
當然，不僅僅是亞馬遜。 許多移動優先的大型品牌或企業已經完成了這一壯舉。 星巴克就是其中之一。 家得寶在移動領域表現出了驚人的實力。 卡特彼勒——是的，大型土方機械公司——擁有 355,000 個使用客戶的移動應用程序。 （有關更多詳細信息，請參閱我們的獨角獸恐龍報告。）
知道您的客戶正在營銷撥打 11
登錄體驗意味著您與客戶走同樣的路。
但重要的是，這種體驗對您的品牌來說是有機的，對您的產品來說是原生的。
營銷人員可以通過比賽表演馬戲團技巧和玩噱頭，讓人們採取行動、註冊和登錄，但這些總是有有限的保質期。 作為一種策略，它們可能很有價值，但它們需要持續注入現金和創造力，而且它們不會推動長期行為。
是什麼驅動了長期行為？
人們希望成為其中一部分的服務、產品或存在。 不是出租，不是出租，甚至是擁有，而是融入他們的生活。 這意味著品牌至關重要，但也意味著產品和客戶體驗也至關重要。
那是營銷撥到 11，因為了解您的客戶意味著您知道您擁有什麼樣的客戶，以及哪種客戶是最好的。 這意味著你知道如何找到看起來像你最好的客戶的人。 以這種方式將營銷轉變為 11 的真正美妙之處在於，您可以完成這些極其重要的戰略任務，而無需收集大量關於隨機人員、看起來很糟糕和輪胎踢球者的第三方數據。
換句話說，不會侵犯人們的隱私。