品牌領導者評估和衡量內容投資回報率的 8 種方法

在 2021 年內容營銷世界，證明內容投資回報率是一個中心主題。 儘管該行業正在蓬勃發展，並且內容對於世界各地的許多組織來說都是王道，但公司領導者和財務利益相關者正在尋找方法來應對當今不確定的經濟市場狀況。 持續的全球大流行仍在肆虐，以數字為中心的領導者對內容營銷團隊施加了更大的壓力，以展示他們的價值。

從歷史上看，內容營銷一直與“更軟”的績效指標和 KPI 相關聯——但這種情況正在發生變化。 今年 CMWorld 的一個會議集中在這個確切的主題上，並深入探討了它，探索品牌領導者如何以與業務底線相關的方式評估和衡量內容營銷投資回報率。

這個由女性組成的小組討論了一些業內頂級的內容營銷人員，包括主持人Julie Hochheiser Ilkovich ，Masthead Media 的執行合夥人； Indeed 首席營銷官Jessica Jensen ； Sprinkles Cupcakes 的首席營銷官Michelle Wong ； Annie Granatstein ，萬豪國際內容營銷副總裁； 和Nekasha Pratt ，HarperCollins Publishers 營銷副總裁。

以下是這些營銷領導者衡量其內容成功的八種關鍵方式：

1. 回首往事

當被問及她如何決定將營銷資金放在哪里以及如何每年分配她的預算時，Nekasha 說：“我們要做的第一件事就是回顧過去。”

這是明智的建議，尤其是對於今天，當每個組織都在嘗試做出數據驅動的決策時。 根據 Nekasha 的說法，她的團隊一直在思考什麼能讓他們的投資獲得最大回報，而數據和研究是做出這些決定的主要驅動力。 這是證明您的預算合理的好方法。

2.平衡“硬”和“軟”指標

對於同樣的問題，傑西卡的回答很貼切：“營銷是數學和藝術的奇妙融合。我們必須同時時刻牢記品牌目標和績效目標。”

傑西卡與她的領導團隊合作制定“硬”指標和分配。 對於 Indeed，這包括創建新求職者帳戶和創建新雇主支出帳戶等 KPI。 他們為這些指標製作的內容旨在推動潛在客戶的產生，主題可能包括“什麼是適合你的工作？”等任何內容。 到“你應該如何準備面試？”

這種類型的內容非常易於跟踪，具有明顯的 SEO 和流量獲取優勢——它讓領導團隊感到高興。 有了這個，傑西卡就為沒有如此可衡量的結果的內容計劃騰出了空間，比如說服人們考慮換工作的內容。 最後，它產生了“拼湊的努力和指標，我們試圖讓這一切都產生整體預期的結果”。

Pexels 上的Pixabay上的照片。

3.將一切與品牌聯繫起來

Michelle 在 Sprinkles Cupcakes 的工作背後的驅動力是品牌信息。 “對於 Sprinkles，我們的內容總是回歸到我們的核心品牌信念。它是連接一切的主線。”

這條核心信息歸結為：“我們希望讓我們的客戶每天都能找到愛並慶祝它——您無需等待特殊場合。” 米歇爾利用這個鏡頭作為她的內容開髮指導原則。 她挖掘支撐品牌產品的情感聯繫，以塑造信息並展示品牌信念，這會影響內容的構思和執行方式。

當領導層看到這種信息融入時，他們就會了解它如何擴展品牌價值、如何幫助客戶與產品建立聯繫以及它如何影響底線。

4. 讓領導層的報告指標成為一種習慣

在萬豪，安妮說她已經養成了向鏈條上報告結果的習慣：“我們定期（每月或每季度）向領導層提出指標總和。”

不要等著在一年一次或兩次與您的組織領導者的會議上報告您的成功。 即使您的內容在渠道中並不低，您也可以在您正在做的事情和它如何推動收入之間劃清界限，並且您可以越多地證明這一點，就越好。

Annie 收集了從社交帖子上的互動和新聞通訊的點擊率到各種參與度和品牌認知度指標的所有信息，她強調與領導層分享這些信息，無論是通過快速電子郵件還是通過更正式的審查會議。

5.確定對您的利基重要的指標

在 HarperCollins Publishers，Nekasha 首先關注標準指標：關注、瀏覽量、訪問量、參與度等。但她也關注她所在行業的早期成功指標。

例如，在出版方面，評論和預售是成功的重要指標。 擁有的受眾也很重要：電子郵件訂閱者增長了嗎？ 開盤率增加了嗎？ 在比較他們上一本書和最新一本書的讀者時，作者的追隨者/讀者是什麼樣的？

Nekasha 還關注人們是否願意參與內容。 他們在下載內容嗎？ 他們是否將書籍添加到他們的願望清單中？ 他們是否繼續重新參與，他們是否想再次聯繫？ 最後，她查看暢銷書排行榜，這是成功的另一個重要指標。

對於其他行業，這些類型的指標可能不相關，因此如果您正在跟踪標準指標，可能是時候評估這些基準的價值以及是否有其他指標可以跟踪您的空間獨有的指標。

6.讓每個內容決策都有目的

根據 Michelle 的說法，您應該警惕為了擁有內容而創建內容。 “無論我們推出什麼，它總是有目的的，”她說。

這是重要的建議：很容易養成注重數量而不是質量的習慣。 但是，當您在每條內容背後都有一個目的時，就更容易證明其存在的合理性。

也就是說，實驗是創造某些東西的充分理由。 如果有人有一個他們真的想嘗試的新想法，那就值得追求。 您可能會發現一個您不會知道的客戶洞察力，而其他時候，您可能會認為這不是您想要的途徑。

安妮在萬豪酒店也有類似的經歷。 該團隊猶豫是否要嘗試一個新平台：TikTok。 他們不確定內容的表現如何，或者是否有觀眾，但令他們驚訝的是，有機觀眾已經存在。 成千上萬的人正在創建 TikToks 來炫耀他們的酒店房間，果然，他們作為品牌首次涉足該平台取得了巨大的成功。

它只是表明嘗試新事物與遵循久經考驗的策略一樣有價值。

Pexels 上的Artem Podrez 拍攝的照片。

7. 重新利用內容以從中獲得更多價值

Nekasha 對內容有著令人信服的觀點，因為她的組織作為出版商的目標是製作內容來銷售內容。 因此，她一直在思考如何巧妙地使用和重用她的團隊製作的內容。

例如，她可能會創建一個測驗、有趣的事實清單或與一本書相關的食譜。 雖然該內容通常是一次性完成的，但她可能會通過將內容髮送到公關或其他渠道來重新調整內容的用途，然後這些渠道可以使用它來支持他們的營銷工作。

“這就是內容營銷的美妙之處：我們可以鬥志昂揚，重新利用內容，使我們具有成本效益並進一步擴大我們的收入，”她說。 “我們還創建了作者可以使用的內容，他們可以利用這些內容建立自己的平台。反過來，這有助於我們銷售書籍——這就是為什麼內容營銷對我們的整體營銷策略如此重要的原因。”

8. 記住：並非一切都是可衡量的——沒關係

最後，在所有關於根據關鍵指標和硬指標進行報告的討論之後，傑西卡對她的品牌營銷夥伴們提出了一個恰當的提醒：“並非所有事情都是可衡量的。”

在 Indeed，傑西卡一直在思考：“我們可以製作的工作質量如何，並且對我們和我們的市場來說是獨一無二的，但隨後會創建我們的合作夥伴聯盟，並將我們和他們提升為思想領袖？”

這種類型的工作不一定是可衡量的，但它的影響是一樣的。 當您所做的事情反映了您的品牌和價值觀，並且您正在製作使社會變得更好的工作時，您將吸引想要做同樣事情的合作夥伴。 一起，您可以傳播一個能引起客戶共鳴的積極信息，這比電子表格中的任何數字都更有價值。

希望 CMWorld 一些最聰明的領導者的這些關鍵要點將幫助您評估和衡量內容營銷的投資回報率。

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特色圖片來源：斯蒂芬道森在 Unsplash 上的照片。