在內容策略中利用醫療保健市場研究的 8 種實用方法

來自編輯背景（相對於其他業務領域）的行銷領導者一直是我作為醫療保健技術作家生活中的一個亮點。 我喜歡和他們一起工作； 他們為（通常）陳舊的內容行銷策略帶來了新鮮的視角，但他們有兩個共同的弱點：他們傾向於從「由內而外」的角度來處理內容，並且他們對內容觸發的速度可能太快。

當然，我只是籠統地說，但我的意思是：

內容行銷是一種對話。 同樣，片面的對話很少有效，過於基於內部文化和業務目標的內容會浪費機會和資源。 行銷人員通常沒有意識到他們的內容與利害關係人的優先事項沒有正確一致，因為內部偏見的影響非常強大。

畢竟，儘管顛覆影響了我們行業的現狀，但醫療保健領導者的擔憂和需求並不神秘。 與任何醫療保健執行長交談或與醫療系統高管一起參加網路研討會，您將獲得一份清晰的清單，其中包含激起他們興趣的主題和主題。

這與了解影響他們決策方式的外部和內部因素和信念不同。 市場研究的魔力在於，將內容策略立足於公正的市場現實，您可以獲得優勢。

研究型內容策略的力量

關於利用市場研究的重要性，我最喜歡的例子之一來自一位決策支持 SaaS 客戶，多年來一直在努力對抗更大的競爭對手。 他們聽說過競爭產品的弱點，並且根據他們數十年的行業經驗，知道他們的解決方案更適合他們的大部分市場。

我從對他們的目標主管的調查中了解到，他們面臨的挑戰並不是缺乏差異化或對其價值支柱的理解。 問題是他們還沒有達到進入更大參與者考慮範圍所需的市場信譽門檻。 他們最大的挑戰是意識——我們用這個事實來重新引導他們的內容焦點。

在這種情況下，我們使用的是第一方調查數據，但如果您知道要尋找什麼，則可以使用第二方和第三方研究做出類似的推論。 市場研究增強的內容策略將幫助您跟上醫療保健決策者的需求，您可以使用它來調整您的訊息傳遞並協調編輯日曆的時間表。

研究捷徑：現實生活中的例子

我鼓勵我所有的客戶將預算的一小部分投入與目標市場進行更深入的對話。 但如果這不是一個選擇，持續不斷的研究和訪談可以幫助您創建符合醫療保健決策者觀點的內容對話。

我將透過一個範例向您展示其外觀。 我們將使用醫療保健財務管理協會 (HFMA) 最近的一項研究，但不要因為您不在金融領域而忽略這一點。 財務領導者很有可能出現在您的關鍵決策者名單上，但即使他們不在，我們在此探索的策略也適用於任何角色或頭銜。

我們將使用HFMA 2023 年衛生系統採購計畫：財務和收入週期，這是一份關於醫療保健收入週期管理 (RCM) 供應商的衛生系統採購計畫、市場機會、挑戰和特徵的報告。 我們將探索如何以該研究為指導來創建更精確、更有效的內容策略。

雖然我們只使用一項研究，但請注意，您可以使用下面的任何清單項目來過濾和/或分類您遇到的任何市場研究、訪談或調查中的資料。

1. 了解「當地」醫療保健市場

該報告在最高層面上提供了對醫療保健市場這一角落的快速洞察。

「關鍵要點」部分（大多數市場研究報告都提供的功能）概述了市場趨緊以及 EMR 公司提供更多功能以擠佔 RCM 公司機會所面臨的挑戰。 但它也表示，端到端和利基 RCM 供應商的前景仍然強勁。 此部分包括以下見解：

• 衛生系統的積極前景仍然對 EMR 以外的 RCM 解決方案持開放態度
• 供應商需要透過案例研究和投資回報率將自己與 EMR 解決方案和其他供應商區分開來
• 事實上，外包的衛生系統仍在購買

對於可能剛進入該行業的行銷領導者來說，關鍵術語部分還提供了對「螺栓固定」技術、「端到端 RCM」和 ERP 系統等術語的有用解釋。

採取行動：

在深入討論之前，這是一個審查您當前的內容策略的機會，以決定其結構是否考慮了這些因素。 詢問您目前的方法是否準備好承擔諸如透過差異化解決EMR 問題、利用案例研究和工具來證明投資回報率（我喜歡一個好的投資回報率計算器）以及按外包組織與非外包組織進行細分等任務。

2. 如何區分

這項研究的結論很簡單：醫療保健供應商需要將自己與電子病歷解決方案和其他供應商區分開來。 它提供了有用的指導，說明任何向財務部門銷售的供應商都需要以組織效率和易用性的故事為主導。

它強調了財務利害關係人在投資回報率之外所關心的差異化因素，包括靈活的定價方法、可調整的實施成本和免費試用。

採取行動：

由於本節中的許多啟示都超出了內容領域，因此現在是吸引行銷和銷售部門的其他部門討論您在調整定價、實施成本和提供免費試用方面可能具有的靈活性的好時機。 現在也是一個與銷售代表交談的機會，以獲取更多關於您的市場過去如何應對這些策略的信息，以調整您未來的內容。

3.探索替代細分

細分不必局限於組織類型、規模和區域的「傳統」醫療保健公司結構。

HFMA 研究涉及另一種選擇—外包狀態。 在其「衛生系統購買動態」部分，它深入探討了外包 RCM 活動的數據。 從內容角度來看，這裡突出的是哪些衛生系統規模最願意考慮完全外包的細分。 但它也探討了目前正在外包的衛生系統對未來外包的看法，特別是圍繞著拒絕、事先授權和臨床文件改進 (CDI) 技術等功能。

採取行動：

如果您想嘗試外包細分市場的角度，通常可以透過商業情報提供者獲得此類資訊； 您的銷售團隊可能正在追蹤或（至少）了解外包狀態。 考慮創建專門解決外包問題的內容（我的客戶已經成功解決了這個問題），甚至將內容集中在您認為最有機會轉換的外包狀態部分。

4. 痛點與挑戰

痛點貫穿內容策略的各個層面，從訊息傳遞和品牌推廣到最基本的社群媒體貼文。 HFMA 報告「市場動態」部分涵蓋了關鍵痛點，包括：

• 醫療保健勞動市場
• 自 COVID-19 大流行開始以來的利潤壓力
• 支付挑戰
• 醫院和衛生系統的併購活動

它概述了這些挑戰背後的一些根本原因，並解釋了衛生系統領導者的應對措施。

採取行動：

由於這項研究涵蓋了未來 12-18 個月的購買計劃，因此最好回顧一下當前的訊息傳遞和內容主題，以便與研究中涵蓋的主題保持一致。

5. 回應買家當前的賣家情緒

這一部分可能是對行銷人員的最直接的建議，建議補充供應商如何識別對其產品開放的衛生系統以及他們應如何與電子病歷建立市場關係。 它也強調了「首選供應商」地位的重要性。

這裡非常有用的是關於買家願意透過解決方案考慮固定供應商的部分，將其細分為 20 種技術，包括病患會計/業務辦公室管理、事先授權、病患自助服務/數位前門、CDI、電荷捕獲和收入完整性。

採取行動：

此類資訊應告知您的內容策略是否應重點關注已獲得首選供應商狀態的EHR 細分市場。 在尚未達到這一地位的細分市場中，可能值得探索如何成為您最大成功的 EHR 公司的首選供應商。

6. 通知內容分發

分銷可能特別具有挑戰性，尤其是在向企業醫療保健組織銷售產品時，供應商不能被動，必須與醫療保健領導者會面。 平均付款人或醫療系統組織結構圖的性質使這個過程變得複雜。 完全可以理解的是，許多供應商默認對內容採取霰彈槍方式，並希望搜尋引擎優化和社交之風對他們有利。 然而，像這樣的研究提供了一個做出更深思熟慮的內容規劃決策的機會，包括如何將旗艦資產分解為高度針對性的原子化內容，以更好地滿足組織內不同角色和頭銜的需求。

HFMA 研究針對向財務部門銷售提供了明確的建議（並就圍繞哪些特徵構建故事提出了建議）。 它還概述了系統層級決策的偏好、個別醫院可能參與衛生系統工作小組的一部分以審查和選擇供應商的情況，以及哪些醫院可能在個別醫院層級做出決策。

採取行動：

如果您的內容策略不考慮決策層級並使用該資訊來通知分發，那麼這項研究可以提供一個堅實的開始。 尋找機會更新和改進電子郵件清單、LinkedIn 分發甚至會議的使用，以確保正確的內容呈現在正確的人眼前。

7.產品行銷與定位

本研究的外包視角部分對未來 12 至 18 個月內 RCM 的主要投資領域進行了有用的細分，包括拒絕和申訴管理、分析和基於人工智慧的編碼，這些見解可以指導近期的產品行銷內容。學期。

採取行動：

值得檢視您目前的產品行銷內容計畫是否與這些優先事項一致（在適當的情況下轉移焦點），例如，安排解決方案指南，甚至圍繞頂級投資領域製作銷售宣傳資料。

8. 推動客戶行銷和調查

報告更深入地探討了對已經外包的衛生系統的看法以及他們計劃未來投資的領域。 這種類型的洞察可以激發客戶行銷工作，並有助於完善第一方調查的實質內容，以支持保留和追加銷售。

採取行動：

值得對現有客戶進行調查或討論，以了解他們對未來 18 個月所涵蓋的投資領域的興趣。 您的發現應該直接為您在未來一年左右的客戶行銷內容提供資訊。

在內容疲勞已成為常態的世界裡，特異性是個強而有力的盟友。 要了解有關研究引導內容的更多資訊並從此報告中獲得更多關鍵見解，請查看：根據醫療保健買家正在尋找的內容類型調整您的策略和醫療保健供應商研究知情內容快速入門指南。